Путь клиента B2B проходит по цифровому пути

Главной темой предстоящей конференции MarTech станут драматические изменения пути клиента за последние два года. По нашему мнению, изменения в потребительских ожиданиях и покупательской практике отражаются в аналогичных изменениях для покупателя B2B.

Чтобы подтвердить обоснованность нашего мнения, мы обратились к Джону Бруно, вице-президенту по стратегии в PROS, платформе на базе искусственного интеллекта, которая помогает крупным брендам оценивать, настраивать и продавать продукты и услуги. Ранее Бруно провел почти пять лет в Forrester, занимаясь технологиями продаж и электронной коммерцией B2B. «Я несу ответственность за нашу корпоративную стратегию, многое из того, что мы делаем в связи с выходом на рынок, а также за наше корпоративное развитие, когда мы думаем о слияниях и поглощениях».

В своей роли Бруно проводит много времени, слушая команды продаж B2B, которые обслуживает PROS. «На самом деле для нас очень важно быть партнером наших клиентов. Мы проводим много времени, разговаривая с ними о динамике на их рынках, и они делятся с нами тем, что делают». Кроме того, для PROS важно провести внутреннее исследование состояния продаж B2B. Компания начала свою деятельность около 30 лет назад, помогая авиакомпаниям с динамическим ценообразованием. По оценкам Бруно, сегодня PROS оплачивает большую часть мировых авиатарифов, а также поддерживает CPQ предприятий во многих других сферах.

По словам Бруно, поскольку процессы продаж B2B оцифровываются, многие предприятия ненамного отстают от того, что уже давно делают авиакомпании.

Цифровые продажи B2B

«Многие организации пошли по этому пути еще до пандемии, — сказал Бруно. «Это всегда было в списке приоритетов, но в предыдущие годы, возможно, не поднялось в тройку или пятерку. Все, что сделала пандемия, — это подняла его вверх по списку. Это было то, с чем в конечном итоге собиралась справиться каждая организация, но это «в конце концов» довольно быстро подкралось к людям, когда разразилась пандемия».

Оцифрованный путь клиента был тем, чего жаждали многие покупатели B2B. «Самый ценный товар, который у нас есть с точки зрения взаимодействия с клиентами, — это информация. Исторически сложилось так, что B2B-организации часто оберегали — удерживая информацию, я могу удерживать силовую динамику отношений. Но теперь, когда информация более доступна, вы больше не контролируете эту динамику власти — это контролирует клиент, и он может принимать более взвешенные решения».

«Вы не должны ставить на их пути блокпосты или барьеры», — сказал Бруно. «Откровенно говоря, если вы собираетесь принимать решения, касающиеся вашего процесса продаж, которые создают для них больше трений, у них есть много вариантов, чтобы делать покупки и проявлять свою лояльность в другом месте».

Покупатели, как заметил Бруно, в подавляющем большинстве начинают свое путешествие с цифровых устройств. Это не ново. Бруно вспоминал, что еще в 2017 году, когда он работал в Forrester, эта цифра составляла около 99%. вам нужно было связаться с продавцом, взять трубку или отправить электронное письмо». В 2022 году покупатели B2B смогут продвинуться намного дальше — в некоторых случаях даже завершить сделку — без поддержки со стороны отдела продаж.

Так что же осталось для продаж?

Эта среда закупок означает изменения для маркетинга B2B, который теперь отвечает за взаимодействие с клиентом все дальше и дальше по воронке, а также для продаж B2B. «Многие думают, что если маркетинг и эти цифровые технологии самообслуживания так много делают для клиента, то работа продавца будет намного проще. На самом деле все наоборот», — сказал Бруно. «Работа продавца стала на порядки сложнее».

Причина в том, что торговый представитель обычно имеет дело с потенциальными покупателями, которые уже хорошо осведомлены о продуктах и ​​услугах, вероятно, не зная, какие источники потреблял покупатель. А покупатели могут прийти с «очень острыми вопросами».

Это подразумевает необходимость фундаментального изменения того, на какие результаты ориентируются торговые представители B2B. «Для многих продавцов сегодня их результатом по-прежнему остается вопрос: «Выполнил ли я свою норму?» То, что мы собираемся начать видеть, это то, что современные продавцы сосредоточены на результатах для своих клиентов. Для того, чтобы они завоевали доверие и авторитет и построили такие отношения, которые у них когда-то были, когда вся власть была в их суде, это будет зависеть от их способности помочь своим клиентам достичь их результатов. Если вы сделаете это успешно, все остальное последует».

Стимулирование новой модели продаж

« Потребуется некоторое время, чтобы отказаться от статус-кво метрик, основанных на квотах, — признал Бруно. Есть эмоциональные, а также финансовые привязанности к этой давней традиционной модели. «Однако я видел несколько интересных вещей. Во-первых, с этим массовым притоком цифрового взаимодействия и самообслуживания — что вы делаете с этими заказами? Люди получают кредит для них? Многие организации смотрят на микроуровень, на то, что происходит с отдельным представителем и отдельной командой. К чему организациям нужно стремиться, так это к тому, чтобы думать об этом на макроуровне — что лучше для бизнеса, что часто лучше для клиента».

Одна вещь, которую сейчас ценят многие клиенты, — это возможность самообслуживания. Бруно упомянул оконную компанию — подумайте о больших, тщательно продуманных окнах, — в которой цифровые транзакции самообслуживания увеличились с 10% до 80% их бизнеса во время пандемии. «Если ваши клиенты предпочитают самообслуживание, а каналы самообслуживания более выгодны для вас, то, возможно, вы задумаетесь о стимулировании своих продавцов, во-первых, за их продажи, а во-вторых, за то, насколько хорошо они справляются с вашей работой. клиенты. Я видел, как организации принимают это понятие поддержки покупателей как ключевой показатель вознаграждения».

При таком подходе продажи будут намного ближе к роли клиента. Есть что-то еще, что движет этим.

Узнайте о возможностях таких поставщиков, как Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах аналитики пути клиента .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Экономика подписки стимулирует долгосрочные отношения

Бруно согласился с тем, что нельзя недооценивать влияние экономики подписки — широко, но не исключительно, например, в продажах программного обеспечения. «Но есть много разных вкусов», — сказал он. «Например, Amazon: я хочу, чтобы этот продукт повторно заказывали с такой частотой. Я бы, наверное, не назвал это подпиской, это скорее повторяющийся заказ. Но по мере того, как вы выходите за рамки этого, вы начинаете говорить о ценности, использовании. Вы думаете о переходе от капитальной разовой покупки к более регулярным отношениям, ориентированным на ценность».

Продавцы B2B захотят, чтобы подписчики продлевали подписку, чтобы они были открыты для дополнительных продаж, а также чтобы они были в центре внимания, если они сменят работу.

Читать далее: Как технология отслеживания контактов может восстановить связь между брендами и бывшими клиентами

Конкуренция на опыте

« Нельзя отрицать, что компании все больше соревнуются за качество обслуживания клиентов, — сказал Бруно. «Это то, что мы видели в центре внимания в мире B2C. В те годы мы в Forrester смотрели на качество обслуживания клиентов в основном через призму B2C. Это сводилось к трем характеристикам, одной из которых была простота использования; во-вторых, эффективность — смог ли я сделать то, что намеревался сделать? И в-третьих, эмоции — что они заставили меня чувствовать? B2B на самом деле не является эмоциональной покупкой, поэтому мы провели много исследований, чтобы понять, что этот другой компонент был для B2B. Угадайте, что это было? Это была надежность».

В последнее время большое внимание уделяется важности укрепления доверия на потребительских рынках, но люди не полностью меняют свою личность, когда они переходят от потребительских покупок к покупкам B2B. «Если вы можете донести до своего клиента, что вы заботитесь об его интересах, если вы можете заслужить это доверие, качество обслуживания ваших клиентов взлетит до небес».

Почему это важно? «Компании, которые выигрывают в клиентском опыте, как правило, выигрывают в бизнес-показателях, таких как продажи, маржа или прибыльность».