B2B 客户旅程设置在数字轨道上

即将举行的 MarTech 会议的一个主要主题将是过去两年客户旅程发生的戏剧性变化。 我们的看法是，消费者期望和购买习惯的变化反映在 B2B 买家的类似变化中。

为了确认我们的看法是有根据的，我们求助于 PROS 的战略副总裁 John Bruno，这是一个帮助主要品牌定价、配置和销售产品和服务的人工智能平台。 Bruno 此前在 Forrester 工作了近五年，专注于销售技术和 B2B 电子商务领域。 “我负责我们的企业战略、我们围绕上市所做的很多事情，以及我们考虑并购的企业发展。”

在他的角色中，布鲁诺花费大量时间倾听 PROS 服务的 B2B 销售团队。 “实际上，成为客户的合作伙伴对我们来说非常重要。 我们确实花了很多时间与他们讨论他们市场的动态，他们与我们分享他们正在做的事情。” 此外，PROS 对 B2B 销售状况进行内部研究也很重要。 该公司大约 30 年前开始帮助航空公司进行动态定价。 Bruno 估计，如今，PROS 支持全球大部分机票，并且还支持许多其他垂直领域的企业 CPQ。

布鲁诺说，随着 B2B 销售流程的数字化，许多企业与航空公司长期以来的做法相差无几。

数字化 B2B 销售

“许多组织在大流行之前就开始走这条路，”布鲁诺说。 “它一直在优先名单上，但在前几年可能没有上升到前三名或前五名。 大流行所做的只是把它移到了名单上。 这是每个组织最终都将要解决的问题，但是当大流行发生时，这‘最终’很快就潜伏在人们身上。”

数字化的客户旅程是许多 B2B 买家所渴望的。 “就当今的客户参与而言，我们拥有的最有价值的商品是信息。 从历史上看，这是 B2B 组织经常保护的东西——通过掌握信息，我可以掌握关系的权力动态。 但现在信息更容易获得，你不再控制这种权力动态——客户是，他们可以做出更有根据的决定。”

“你不需要在他们的路上设置任何路障或障碍，”布鲁诺说。 “坦率地说，如果你要做出与销售流程相关的决定，这会给他们带来更多摩擦，那么他们就有很多选择余地，可以货比三家，将忠诚度带到别处。”

布鲁诺观察到，绝大多数买家都是在数字设备上开始他们的旅程。 这并不新鲜。 布鲁诺从他的 Forrester 时代回忆说，这个数字在 2017 年大约是 99%。对你来说，你必须与销售人员打交道，或者拿起电话或发送电子邮件。” 在 2022 年，B2B 买家可以在他们的旅程中走得更远——在某些情况下甚至可以完成交易——而无需销售人员的支持。

那么还有什么可以做销售呢？

这种购买环境意味着 B2B 营销的变化，现在负责在漏斗中进一步与客户互动，但也适用于 B2B 销售。 “很多人认为，如果营销和这些数字自助服务技术为客户做了这么多，那么销售人员的工作就会轻松很多。 实际上，情况恰恰相反，”布鲁诺说。 “销售人员的工作变得更加困难了几个数量级。”

原因是销售代表通常与已经对产品和服务非常了解的潜在买家打交道，可能不知道买家一直在消费什么来源。 买家可以带着“非常尖锐的问题”来武装自己。

这意味着需要从根本上改变 B2B 销售代表所关注的结果。 “对于今天的很多销售人员来说，他们的结果仍然是‘我达到了我的配额吗？’ 我们将开始看到的是现代销售人员专注于为他们的客户带来的结果。 为了让他们获得信任和信誉，并建立他们曾经拥有的那种关系，当所有权力都在他们的法庭上时，这将取决于他们帮助客户取得成果的能力。 如果你成功地做到了这一点，其他一切都会随之而来。”

激励新的销售模式

“让组织摆脱基于配额的指标的现状需要一点时间，”布鲁诺承认。 这种长期存在的传统模式既有情感上的也有经济上的依恋。 “不过，我已经看到了一些有趣的事情。 对于大量涌入的数字参与和自助服务的初学者——你如何处理这些订单？ 人们会因此获得荣誉吗？ 许多组织都在关注微观层面，个人代表和个人团队正在发生什么。 组织需要从宏观层面考虑——什么对业务最有利，而这通常对客户最有利。”

许多客户现在重视的一件事是自助服务选项。 布鲁诺提到了一家窗户公司——想想大而精致的窗户——在大流行期间，自助式数字交易占其业务的 10% 到 80%。 “如果您的客户更喜欢自助服务并且自助服务渠道对您来说更有利可图，那么您可能会考虑激励您的卖家，一是他们的销售，二是他们在使您的顾客。 我已经看到组织将这种支持买家的概念作为薪酬的关键指标。”

这种方法将使销售更接近客户成功的角色。 还有其他东西在推动它。

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订阅经济推动长期关系

Bruno 同意，订阅经济的影响——例如，广泛但不限于软件销售中的影响——不应被低估。 “但有很多不同的口味，”他说。 “例如，亚马逊：我希望以这种频率重新订购该产品。 我可能不会称之为订阅，它更像是一个经常性的订单。 但是当你超越这个范围时，你开始谈论价值和利用率。 你考虑从一次性的资本购买转变为更多以价值为导向的经常性关系。”

B2B 卖家会希望订阅客户续订，对追加销售持开放态度，并在他们换工作时让他们保持领先地位。

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经验比拼

“不可否认，企业在客户体验方面的竞争日益激烈，”布鲁诺说。 “这是我们在 B2C 世界中看到的前沿和中心的东西。 早在 Forrester 的那些年里，我们主要通过 B2C 视角来看待客户体验。 它归结为三个特点，其中之一是易用性； 第二，有效性——我能完成我打算完成的事情吗？ 第三，情感——它让我感觉如何？ B2B 并不是真正的情感购买，因此我们进行了大量研究以了解 B2B 的其他组成部分是什么。 猜猜那是什么？ 这是值得信赖的。”

最近有很多人强调在消费者市场中建立信任的重要性，但是当人们从消费者购买转向 B2B 购买时，并没有完全改变他们的个性。 “如果您能够向您的客户传达您考虑到他们的最大利益，如果您能够赢得这种信任，您的客户体验就会飙升。”

为什么这很重要？ “赢得客户体验的公司往往会在销售、利润率或盈利能力等业务指标上获胜。”