Le parcours client B2B se déroule sur une voie digitale

Un thème majeur de la prochaine conférence MarTech sera la manière spectaculaire dont le parcours client a changé au cours des deux dernières années. Notre perception est que les changements dans les attentes des consommateurs et les pratiques d'achat se traduisent par des changements similaires pour l'acheteur B2B.

Pour confirmer que notre perception est fondée, nous nous sommes tournés vers John Bruno, vice-président de la stratégie chez PROS, la plateforme alimentée par l'IA qui aide les grandes marques à tarifer, configurer et vendre des produits et services. Bruno a précédemment passé près de cinq ans chez Forrester sur la technologie des ventes et le rythme du commerce électronique B2B. "Je suis responsable de notre stratégie d'entreprise, d'une grande partie de ce que nous faisons autour de la mise sur le marché, ainsi que de notre développement d'entreprise où nous pensons aux fusions et acquisitions."

Dans son rôle, Bruno passe beaucoup de temps à écouter les équipes commerciales B2B servies par PROS. « En fait, être un partenaire avec nos clients est vraiment important pour nous. Nous passons beaucoup de temps à leur parler de la dynamique de leurs marchés, et ils partagent avec nous ce qu'ils font. De plus, il est important pour PROS de mener des recherches internes sur l'état de la vente B2B. La société a débuté il y a environ 30 ans en aidant les compagnies aériennes avec une tarification dynamique. Aujourd'hui, PROS est à l'origine de la plupart des tarifs aériens mondiaux, a estimé Bruno, et prend également en charge le CPQ d'entreprise dans de nombreux autres secteurs verticaux.

Avec la numérisation des processus de vente B2B, de nombreuses entreprises ne sont pas loin derrière ce que les compagnies aériennes font depuis si longtemps, a déclaré Bruno.

Vente B2B numérisée

"Beaucoup d'organisations se sont engagées dans cette voie avant la pandémie", a déclaré Bruno. « Il a toujours été sur la liste des priorités mais n'a peut-être pas, les années précédentes, atteint le top trois ou le top cinq. Tout ce que la pandémie a fait, c'est le déplacer vers le haut de la liste. C'était quelque chose que chaque organisation allait éventuellement s'attaquer, mais cela s'est « finalement » glissé sur les gens assez rapidement lorsque la pandémie s'est produite.

Un parcours client numérisé était ce dont rêvaient de nombreux acheteurs B2B. « Le bien le plus précieux que nous ayons aujourd'hui en termes d'engagement client est l'information. Historiquement parlant, c'est quelque chose que les organisations B2B ont souvent protégé - en conservant les informations, je peux conserver la dynamique de pouvoir de la relation. Mais maintenant que l'information est plus facilement accessible, vous ne contrôlez plus cette dynamique de pouvoir — le client l'est, et il peut prendre des décisions plus éclairées.

"Vous ne devez pas mettre de barrages routiers ou de barrières sur leur chemin", a déclaré Bruno. "Très franchement, si vous allez prendre des décisions concernant votre processus de vente qui créent plus de friction pour eux, il y a beaucoup d'options pour eux de magasiner et de fidéliser ailleurs."

Les acheteurs, a observé Bruno, commencent massivement leurs voyages sur un appareil numérique. Ce n'est pas nouveau. Bruno a rappelé de ses jours Forrester que le chiffre était d'environ 99 % en 2017. pour vous, vous deviez alors vous engager avec un vendeur ou décrocher le téléphone ou envoyer un e-mail. En 2022, les acheteurs B2B peuvent aller beaucoup plus loin dans leur voyage - dans certains cas même terminer la transaction - sans le soutien des ventes.

Alors que reste-t-il pour les ventes ?

Cet environnement d'achat signifie des changements pour le marketing B2B, désormais chargé d'engager le client de plus en plus loin dans l'entonnoir, mais aussi pour les ventes B2B. « Beaucoup de gens pensent que, si le marketing et ces technologies numériques en libre-service font tant pour le client, alors le travail du vendeur sera beaucoup plus facile. En réalité, c'est plutôt l'inverse », a déclaré Bruno. "Le travail d'un vendeur est devenu des ordres de grandeur plus difficile."

La raison en est que le représentant commercial traite généralement avec des acheteurs potentiels qui connaissent déjà très bien les produits et services, probablement sans savoir quelles sources l'acheteur a consommées. Et les acheteurs peuvent venir armés de "questions très pointues".

Cela implique la nécessité d'un changement fondamental dans les résultats sur lesquels les commerciaux B2B se concentrent. "Pour beaucoup de vendeurs aujourd'hui, leur résultat est toujours 'Ai-je atteint mon quota ?' Ce que nous allons commencer à voir, ce sont des vendeurs modernes concentrés sur les résultats pour leurs clients. Pour qu'ils gagnent en confiance et en crédibilité et qu'ils établissent le type de relation qu'ils avaient autrefois lorsque tout le pouvoir était entre leurs mains, cela dépendra de leur capacité à aider leurs clients à atteindre leurs objectifs. Si vous le faites avec succès, tout le reste suivra.

Stimuler le nouveau modèle de vente

« Il va falloir un peu de temps pour que les organisations s'éloignent du statu quo des métriques basées sur les quotas », a admis Bruno. Il existe des attachements émotionnels et financiers à ce modèle traditionnel de longue date. « J'ai vu des choses intéressantes se faire, cependant. Pour commencer, avec cet afflux massif d'engagement numérique et de libre-service, que faites-vous de ces commandes ? Les gens obtiennent-ils du crédit pour eux? Beaucoup d'organisations regardent au niveau micro, ce qui se passe avec le représentant individuel et l'équipe individuelle. Là où les organisations doivent arriver, c'est d'y penser au niveau macro - ce qui est le mieux pour l'entreprise, qui est souvent ce qui est le mieux pour le client.

Une chose que beaucoup de clients apprécient désormais est l'option de libre-service. Bruno a mentionné une entreprise de fenêtres – pensez à de grandes fenêtres élaborées – qui a vu les transactions numériques en libre-service passer de 10 % à 80 % de son activité pendant la pandémie. "Si vos clients préfèrent le libre-service et que les canaux de libre-service sont plus rentables pour vous, alors peut-être pensez-vous à inciter vos vendeurs sur, un, leurs ventes, mais deux, à quel point ils font du travail pour permettre à votre les clients. J'ai vu des organisations adopter cette notion d'habilitation de l'acheteur comme indicateur clé de la rémunération. »

Cette approche verrait les ventes se rapprocher beaucoup plus d'un rôle de réussite client. Il y a autre chose qui motive cela.

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L'économie de l'abonnement favorise les relations à long terme

L'influence de l'économie des abonnements - largement, mais pas exclusivement, observée dans les ventes de logiciels, par exemple - ne doit pas être sous-estimée, a convenu Bruno. "Mais il y a beaucoup de saveurs différentes", a-t-il déclaré. "Par exemple, Amazon : je veux que ce produit soit commandé à nouveau avec cette fréquence. Je n'appellerais probablement pas cela un abonnement, c'est plutôt une commande récurrente. Mais au fur et à mesure que vous évoluez au-delà de cela, vous commencez à parler de valeur, d'utilisation. Vous envisagez de passer d'un achat unique et capital à une relation récurrente axée sur la valeur. »

Les vendeurs B2B voudront que les clients abonnés renouvellent, soient ouverts à la vente incitative et les gardent également à l'esprit s'ils changent d'emploi.

Lire ensuite : Comment la technologie de suivi des contacts peut reconnecter les marques avec d'anciens clients

Rivaliser sur l'expérience

« Il est indéniable que les entreprises se font de plus en plus concurrence sur l'expérience client », a déclaré Bruno. "C'est quelque chose que nous avons vu au premier plan dans le monde B2C. Au cours de ces années chez Forrester, nous avons examiné l'expérience client en grande partie à travers une lentille B2C. Cela se résumait à trois caractéristiques, dont l'une était la facilité d'utilisation; deuxièmement, l'efficacité — ai-je pu faire ce que j'avais prévu de faire ? Et trois, l'émotion - qu'est-ce que cela m'a fait ressentir? Le B2B n'est pas vraiment un achat émotionnel, nous avons donc fait beaucoup de recherches pour comprendre ce qu'était cet autre composant pour le B2B. Devinez ce que c'était ? C'était de la confiance. »

On a beaucoup insisté récemment sur l'importance de renforcer la confiance dans les marchés de consommation, mais les gens ne modifient pas complètement leur personnalité lorsqu'ils passent des achats aux consommateurs aux achats B2B. "Si vous êtes en mesure de faire comprendre à votre client que vous avez ses meilleurs intérêts à l'esprit, si vous pouvez gagner cette confiance, votre expérience client monte en flèche."

Pourquoi est-ce important ? "Les entreprises qui gagnent en expérience client ont tendance à gagner en mesures commerciales telles que les ventes, la marge ou la rentabilité."