Călătoria clientului B2B este stabilită pe o pistă digitală

O temă majoră la viitoarea conferință MarTech va fi modurile dramatice în care călătoria clienților s-a schimbat în ultimii doi ani. Percepția noastră este că schimbările în așteptările consumatorilor și practicile de cumpărare se reflectă în schimbări similare pentru cumpărătorul B2B.

Pentru a confirma că percepția noastră este bine întemeiată, am apelat la John Bruno, VP strategie la PROS, platforma bazată pe inteligență artificială care ajută mărcile majore să stabilească prețul, să configureze și să vândă produse și servicii. Anterior, Bruno a petrecut aproape cinci ani la Forrester pe tehnologia de vânzări și ritmul comerțului electronic B2B. „Am responsabilitatea pentru strategia noastră corporativă, o mare parte din ceea ce facem în jurul lansării pe piață, precum și pentru dezvoltarea noastră corporativă în care ne gândim la fuziuni și achiziții.”

În rolul său, Bruno petrece mult timp ascultând echipele de vânzări B2B pe care le deservește PROS. „De fapt, a fi partener cu clienții noștri este foarte important pentru noi. Petrecem mult timp discutând cu ei despre dinamica piețelor lor și ne împărtășesc lucrurile pe care le fac.” În plus, este important ca PROS să efectueze cercetări interne privind starea vânzărilor B2B. Compania a început în urmă cu aproximativ 30 de ani, ajutând companiile aeriene cu prețuri dinamice. Astăzi, PROS se află în spatele majorității tarifelor aeriene din lume, a estimat Bruno și, de asemenea, sprijină CPQ pentru întreprinderi în multe alte verticale.

Odată cu digitalizarea proceselor de vânzări B2B, multe companii nu sunt cu mult în urmă ceea ce fac companiile aeriene de atâta timp, a spus Bruno.

Vânzare B2B digitalizată

„O mulțime de organizații au început pe această cale înainte de pandemie”, a spus Bruno. „A fost întotdeauna pe lista de priorități, dar este posibil să nu fi ajuns, în anii precedenți, în primele trei sau în primele cinci. Tot ce a făcut pandemia a fost să o treacă pe listă. Era un lucru pe care fiecare organizație urma să se ocupe în cele din urmă, dar „în cele din urmă” s-a furișat pe oameni destul de repede când s-a produs pandemia.”

Mulți cumpărători B2B își doreau o călătorie digitalizată a clienților. „Cea mai valoroasă marfă pe care o avem în ceea ce privește implicarea clienților astăzi este informația. Din punct de vedere istoric, acesta a fost ceva ce organizațiile B2B l-au protejat adesea - păstrând informații, pot să mă păstrez pe dinamica de putere a relației. Dar acum că informațiile sunt mai ușor disponibile, nu mai dețineți controlul asupra acelei dinamici de putere – clientul este și ei pot lua decizii mai informate.”

„Nu trebuie să le puneți bariere rutiere sau bariere în cale”, a spus Bruno. „Sincer sincer, dacă intenționați să luați decizii legate de procesul dvs. de vânzări care le creează mai multe fricțiuni, există o mulțime de opțiuni pentru ca aceștia să cumpere și să-și aducă loialitatea în altă parte.”

Cumpărătorii, a observat Bruno, își încep călătoriile în mod covârșitor pe un dispozitiv digital. Asta nu este nou. Bruno și-a amintit din zilele lui Forrester că cifra era cam de 99% în 2017. „Ce este diferit între atunci și acum, s-ar putea să fi avut o mică fărâmă de cercetare la începutul călătoriei dvs. de cumpărător, dar din cauza a ceea ce era disponibil atunci. pentru tine, a trebuit apoi să te angajezi cu un agent de vânzări sau să ridici telefonul sau să trimiți un e-mail.” În 2022, cumpărătorii B2B pot merge mult mai departe în călătoria lor - în unele cazuri chiar pot finaliza tranzacția - fără sprijin din partea vânzărilor.

Deci, ce a mai rămas pentru vânzări?

Acest mediu de cumpărare înseamnă schimbări pentru marketingul B2B, acum însărcinat cu interacțiunea cu clientul din ce în ce mai departe în pâlnie, dar și pentru vânzările B2B. „Mulți oameni cred că, dacă marketingul și aceste tehnologii digitale de autoservire fac atât de mult pentru client, atunci munca vânzătorului va fi mult mai ușoară. În realitate, este chiar invers”, a spus Bruno. „Meseria unui agent de vânzări a devenit mult mai dificilă.”

Motivul este că reprezentantul de vânzări are de-a face în mod obișnuit cu potențiali cumpărători care sunt deja foarte bine informați despre produse și servicii, probabil fără să știe ce surse a consumat cumpărătorul. Și cumpărătorii pot veni înarmați cu „întrebări foarte clare”.

Acest lucru implică necesitatea unei schimbări fundamentale în ceea ce privește rezultatele asupra cărora se concentrează reprezentanții de vânzări B2B. „Pentru mulți agenți de vânzări astăzi, rezultatul lor este încă „Mi-am îndeplinit cota? Ceea ce vom începe să vedem sunt agenți de vânzări moderni concentrați pe rezultatele pentru clienții lor. Pentru ca ei să câștige încredere și credibilitate și să construiască genul de relație pe care o aveau cândva când toată puterea era în curtea lor, va depinde de capacitatea lor de a-și ajuta clienții să-și atingă rezultatele. Dacă faci asta cu succes, totul va urma.”

Stimularea noului model de vânzări

„ Va dura ceva timp pentru ca organizațiile să treacă de la status quo-ul valorilor bazate pe cote”, a recunoscut Bruno. Există atașamente emoționale și financiare față de acel model tradițional de lungă durată. „Totuși, am văzut câteva lucruri interesante făcute. Pentru început, cu acest aflux masiv de implicare digitală și autoservire — ce faci cu acele comenzi? Oamenii primesc credit pentru ei? Multe organizații se uită la micro-nivel, ce se întâmplă cu reprezentantul individual și cu echipa individuală. Unde trebuie să ajungă organizațiile este să se gândească la asta la nivel macro - ce este mai bine pentru afacere, care este adesea ceea ce este mai bine pentru client.”

Un lucru pe care mulți clienți îl apreciază acum este opțiunea de autoservire. Bruno a menționat o companie de ferestre - gândiți-vă la ferestre mari și elaborate - care a văzut tranzacțiile digitale cu autoservire trecând de la 10% la 80% din afacerea lor în timpul pandemiei. „Dacă clienții dvs. preferă autoservire, iar canalele de autoservire sunt mai profitabile pentru dvs., atunci poate vă gândiți să vă stimulați vânzătorii cu privire la, unul, vânzările lor, dar în al doilea rând, cât de bine fac ei pentru a vă permite Clienți. Am văzut organizații îmbrățișând această noțiune de activare a cumpărătorilor ca un indicator cheie pentru compensare.”

Această abordare ar permite vânzările să se apropie mult de un rol de succes al clienților. Mai este ceva care conduce asta.

Explorați capabilitățile de la furnizori precum Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce și altele în raportul complet MarTech Intelligence pe platformele de analiză a călătoriei clienților .

Click aici pentru a descarca!

Economia abonamentului conduce la relații pe termen lung

Influența economiei abonamentului – pe scară largă, dar nu exclusiv, observată în vânzările de software, de exemplu – nu trebuie subestimată, a fost de acord Bruno. „Dar există multe arome diferite”, a spus el. „De exemplu, Amazon: vreau ca acest produs să fie recomandat cu această frecvență. Probabil că nu aș numi asta un abonament, este mai degrabă o comandă recurentă. Dar pe măsură ce evoluezi dincolo de asta, începi să vorbești despre valoare, utilizare. Te gândești la tranziția de la o achiziție capitală, unică, la o relație mai mult recurentă, care este orientată spre valoare.”

Vânzătorii B2B vor dori ca clienții cu abonament să se reînnoiască, să fie deschiși la upselling și, de asemenea, să-i mențină în atenție dacă își schimbă locul de muncă.

Citiți în continuare: Cum tehnologia de urmărire a contactelor poate reconecta mărcile cu foștii clienți

Concurând pe experiență

„ Este incontestabil că companiile concurează din ce în ce mai mult pe experiența clienților”, a spus Bruno. „Este ceva ce am văzut în centrul atenției în lumea B2C. În acei ani, la Forrester, am privit experiența clienților în mare parte printr-o lentilă B2C. Se rezuma la trei caracteristici, dintre care una era ușurința în utilizare; doi, eficacitatea - am putut să fac ceea ce mi-am propus? Și trei, emoție - cum m-a făcut să mă simt? B2B nu este cu adevărat o achiziție emoțională, așa că am făcut o mulțime de cercetări pentru a înțelege ce a fost acea altă componentă pentru B2B. Ghici ce a fost? A fost de încredere.”

Recent, s-a pus mult accent pe importanța construirii încrederii pe piețele de consum, dar oamenii nu își schimbă complet personalitatea atunci când trec de la achiziționarea consumatorilor la cumpărarea B2B. „Dacă reușiți să transmiteți clienților dvs. că aveți în vedere interesele lor cele mai bune, dacă vă puteți câștiga această încredere, experiența dvs. client crește vertiginos.”

De ce este asta important? „Companiile care câștigă în experiența clienților tind să câștige în valorile de afaceri precum vânzările, marja sau profitabilitatea.”