B2B müşteri yolculuğu dijital bir yolda ilerliyor

Yaklaşan MarTech konferansının ana temalarından biri, son iki yılda müşteri yolculuğunun nasıl değiştiği dramatik olacak. Algımız, tüketici beklentilerindeki ve satın alma uygulamalarındaki değişikliklerin B2B alıcısı için benzer değişikliklere yansıdığı yönündedir.

Algımızın sağlam temellere dayandığını doğrulamak için, büyük markaların ürün ve hizmetleri fiyatlandırmasına, yapılandırmasına ve satmasına yardımcı olan yapay zeka destekli platform PROS'un Başkan Yardımcısı John Bruno'ya döndük. Bruno daha önce Forrester'da satış teknolojisi ve B2B e-ticaret alanında neredeyse beş yıl geçirmişti. "Kurumsal stratejimiz, pazara açılma konusunda yaptığımız birçok şey ve ayrıca birleşme ve satın almalar hakkında düşündüğümüz kurumsal gelişimimiz için sorumluluğum var."

Bruno, rolünde PROS'un hizmet verdiği B2B satış ekiplerini dinleyerek çok zaman harcıyor. “Aslında müşterilerimizle ortak olmak bizim için gerçekten önemli. Onlarla pazarlarındaki dinamikler hakkında konuşmak için çok zaman harcıyoruz ve yaptıkları şeyleri bizimle paylaşıyorlar.” Ek olarak, PROS'un B2B satışının durumu hakkında dahili araştırma yapması önemlidir. Şirket, 30 yıl kadar önce havayollarına dinamik fiyatlandırma konusunda yardımcı olmaya başladı. Bruno, bugün PROS'un dünyadaki uçak biletlerinin çoğunun arkasında olduğunu ve diğer birçok dikeyde kurumsal CPQ'yu desteklediğini tahmin ediyor.

Bruno, B2B satış süreçlerinin dijitalleşmesiyle birlikte birçok işletmenin havayollarının bu kadar uzun süredir yaptıklarının çok gerisinde olmadığını söyledi.

Dijitalleştirilmiş B2B satışı

Bruno, “Pek çok kuruluş pandemiden önce bu yola başladı” dedi. “Her zaman öncelik listesindeydi, ancak önceki yıllarda ilk üçe veya ilk beşe yükselmemiş olabilir. Pandeminin yaptığı tek şey onu listede yukarı taşımaktı. Bu, her organizasyonun eninde sonunda üstesinden geleceği bir şeydi, ancak bu 'sonunda' pandemi olduğunda insanları oldukça hızlı bir şekilde içine çekti.”

Dijitalleştirilmiş bir müşteri yolculuğu, birçok B2B alıcısının özlemini duyduğu şeydi. “Bugün müşteri katılımı açısından sahip olduğumuz en değerli emtia bilgidir. Tarihsel olarak konuşursak, bu B2B kuruluşlarının sıklıkla koruduğu bir şeydi - bilgiye tutunarak ilişkinin güç dinamiğine tutunabilirim. Ancak artık bilgi daha kolay erişilebilir olduğundan, artık bu güç dinamiğinin kontrolü sizde değil - müşteri var ve onlar daha bilinçli kararlar verebilir.”

Bruno, "Yollarına herhangi bir barikat veya engel koymamanız gerekiyor" dedi. "Açıkçası, satış sürecinizle ilgili onlar için daha fazla sürtüşme yaratan kararlar alacaksanız, alışveriş yapmaları ve sadakatlerini başka yerlere çekmeleri için çok fazla seçenek var."

Bruno, alıcıların yolculuklarına ezici bir çoğunlukla dijital bir cihazla başladıklarını gözlemledi. Bu yeni değil. Bruno, Forrester günlerinden bu rakamın 2017'de %99 gibi bir şey olduğunu hatırladı. "O zaman ile şimdi arasında ne fark var, alıcı yolculuğunun başında küçük bir araştırma parçası yapmış olabilirsiniz, ancak o zamanlar mevcut olanlardan dolayı. sizin için, bir satış elemanıyla görüşmeniz, telefonu açmanız veya bir e-posta göndermeniz gerekiyordu." 2022'de B2B alıcıları, satış desteği olmadan yolculuklarında çok daha ileri gidebilirler - hatta bazı durumlarda işlemi tamamlayabilirler.

Peki satış için geriye ne kaldı?

Bu satın alma ortamı, artık müşteriyle dönüşüm hunisinin daha da aşağısında ve aynı zamanda B2B satışları için etkileşim kurmakla yükümlü olan B2B pazarlaması için değişiklikler anlamına geliyor. "Pek çok insan, pazarlama ve bu dijital self servis teknolojileri müşteri için bu kadar çok şey yapıyorsa, satış elemanının işinin çok daha kolay olacağını düşünüyor. Gerçekte, tam tersi, ”dedi Bruno. "Bir satış elemanının işi, büyük siparişler daha zor hale geldi."

Bunun nedeni, satış temsilcisinin tipik olarak, muhtemelen alıcının hangi kaynakları tükettiğini bilmeden, ürünler ve hizmetler hakkında zaten oldukça bilgili olan potansiyel alıcılarla uğraşmasıdır. Ve alıcılar "çok keskin sorularla" silahlanmış olarak gelebilirler.

Bu, B2B satış temsilcilerinin hangi sonuçlara odaklandığı konusunda temel bir değişikliğe ihtiyaç duyulduğu anlamına gelir. “Bugün birçok satış görevlisi için sonuçları hala 'Kotamı karşıladım mı?' Göreceğimiz şey, müşterileri için sonuçlara odaklanan modern satış görevlileridir. Güven ve güvenilirlik kazanmaları ve bir zamanlar tüm güç kendi mahkemelerindeyken sahip oldukları türden bir ilişki kurmaları, müşterilerinin sonuçlarına ulaşmalarına yardımcı olma yeteneklerine bağlı olacaktır. Bunu başarılı bir şekilde yaparsanız, diğer her şey takip edecek.”

Yeni satış modelinin teşvik edilmesi

Bruno, "Kuruluşları kota tabanlı metriklerin statükosundan uzaklaştırmak biraz zaman alacak, " diye itiraf etti. Bu uzun süredir devam eden geleneksel modele finansal olduğu kadar duygusal bağlar da var. “Yine de bazı ilginç şeylerin yapıldığını gördüm. Bu büyük dijital etkileşim ve self servis akışına yeni başlayanlar için - bu siparişlerle ne yaparsınız? İnsanlar onlar için kredi alıyor mu? Pek çok kuruluş mikro düzeyde, bireysel temsilci ve bireysel ekipte neler olduğuna bakıyor. Kuruluşların ulaşması gereken yer, bunu makro düzeyde düşünmektir - işletme için en iyisi, genellikle müşteri için en iyisidir."

Artık birçok müşterinin değer verdiği bir şey self servis seçeneğidir. Bruno, pandemi sırasında self-servis, dijital işlemlerin işlerinin %10'dan %80'ine çıktığını gören bir pencere şirketinden – büyük, ayrıntılı pencereler düşünün – bahsetti. “Müşterileriniz self-servisi tercih ediyorsa ve self-servis kanalları sizin için daha karlıysa, o zaman belki de satıcılarınızı bir, onların satışları konusunda teşvik etmeyi düşünebilirsiniz, ama iki, sizin için ne kadar iyi bir iş yapıyorlar? müşteriler. Kuruluşların bu alıcı etkinleştirme kavramını, tazminat için önemli bir ölçüt olarak benimsediğini gördüm."

Bu yaklaşım, satışların müşteri başarısı rolüne çok daha yakın olduğunu görecektir. Bunu yönlendiren başka bir şey var.

Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce ve daha fazlası gibi satıcıların özelliklerini müşteri yolculuğu analitiği platformlarına ilişkin tam MarTech Intelligence Report'ta keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!

Abonelik ekonomisi uzun vadeli ilişkilere yön veriyor

Bruno, abonelik ekonomisinin etkisinin - örneğin yazılım satışlarında yaygın olarak, ancak münhasıran değil - hafife alınmaması gerektiğini kabul etti. "Ama çok farklı tatlar var" dedi. “Örneğin Amazon: Bu ürünün bu sıklıkta yeniden sipariş edilmesini istiyorum. Muhtemelen buna abonelik demezdim, daha çok tekrar eden bir sipariş. Ama bunun ötesinde geliştikçe, değerden, kullanımdan bahsetmeye başlarsınız. Tek seferlik bir sermaye satın alımından daha çok değer odaklı, tekrar eden bir ilişkiye geçmeyi düşünüyorsunuz.”

B2B satıcıları, abonelik müşterilerinin yenilemelerini, daha fazla satışa açık olmalarını ve ayrıca iş değiştirirlerse onları akıllarında tutmalarını isteyecektir.

İletişim izleme teknolojisi, markaları eski müşterilerle nasıl yeniden bağlayabilir?

Tecrübe üzerine rekabet

Bruno, “İşletmelerin müşteri deneyimi konusunda giderek daha fazla rekabet ettiği yadsınamaz ” dedi. “Bu, B2C dünyasında önde ve ortada gördüğümüz bir şey. Forrester'da o yıllarda müşteri deneyimine büyük ölçüde bir B2C merceğinden baktık. Biri kullanım kolaylığı olan üç özelliğe indirgendi; iki, etkililik — yapmaya karar verdiğim şeyi yapabildim mi? Ve üç, duygu - bana nasıl hissettirdi? B2B gerçekten duygusal bir satın alma değildir, bu nedenle B2B için diğer bileşenin ne olduğunu anlamak için çok araştırma yaptık. Bil bakalım neymiş? Güvenilirlikti.”

Tüketici pazarlarında güven inşa etmenin önemine son zamanlarda çok vurgu yapıldı, ancak insanlar tüketici satın alımından B2B satın almaya geçerken kişiliklerini tamamen değiştirmiyorlar. "Müşterinize, onların çıkarlarını göz önünde bulundurduğunuzu iletebilirseniz, bu güveni kazanabilirseniz, müşteri deneyiminiz fırlar."

Bu neden önemli? "Müşteri deneyiminde kazanan şirketler, satış, marj veya karlılık gibi iş ölçütlerinde kazanma eğilimindedir."