En tant que petite entreprise, vous pourriez penser que vous ne pouvez pas rivaliser avec Nike. Mais vous vous trompez.

Bien sûr, Nike dispose d'un énorme budget publicitaire, sponsorise les athlètes les plus célèbres au monde et a produit certaines des marques les plus emblématiques des six dernières décennies.

Mais décomposez leurs campagnes récentes les plus réussies et vous vous rendrez compte que ce qu'ils font n'est ni complexe ni unique. Leur plus grand succès récent est venu avec la campagne de Colin Kaepernick, se rangeant explicitement du côté du quart-arrière superstar dans sa décision de se mettre à genoux pendant l'hymne national américain. La campagne a généré une énorme controverse, mais elle a également fait bien plus : elle a signalé les valeurs de la marque Nike, s'est engagée auprès d'un public clé pour eux et a produit de très nombreux titres.

En fait, la controverse provoquée par la campagne était un choix conscient, car Nike a réalisé - avec d'autres grandes marques - la valeur de la controverse, des campagnes basées sur des valeurs sociales et le pouvoir des influenceurs. Ou plutôt, leur agence de publicité a.

Dans cet article, nous allons vous montrer comment faire de même sans payer une agence de publicité des centaines de milliers de dollars. Nous expliquerons pourquoi ces types de publicité "avancés" sont si efficaces et vous montrerons comment les utiliser dans le marketing des petites entreprises.

Juste une note avant de commencer, cependant. Ces techniques doivent être considérées comme un complément à votre stratégie existante, plutôt que comme un remplacement. Vous devez d'abord maîtriser les bases, puis vous pourrez expérimenter un peu. Donc, avant de lire cet article, consultez notre guide des KPI de vente les plus importants comme point de départ. Il est également important de savoir comment créer une personnalité d'acheteur et la valeur de l'analyse client.

Avec une infrastructure publicitaire de base en place, il est temps de provoquer des arguments !

Marketing des petites entreprises : Suivre les agences de publicité

Les petites entreprises ont un équilibre difficile à négocier en matière d'image de marque.

Une grande entreprise comme Nike peut prendre des risques en matière de publicité, car elle est capable d'absorber les conséquences d'une erreur. Un exemple typique est Pepsi, dont la campagne 2017 "Live for Now Moments Anthem" a également été extrêmement controversée, cette fois pour toutes les mauvaises raisons : l'entreprise était considérée comme exploitant les mouvements sociaux pour vendre du soda. Malgré les retombées, cependant, la marque a cherché peu de différence dans ses résultats.

Pour les petites entreprises, une erreur à ce niveau coulerait probablement l'entreprise. Cependant, dans le même temps, les petites entreprises peuvent tirer parti de leur agilité pour se faire un nom dans un environnement encombré. Une campagne controversée, ou une campagne qui aborde les problèmes qui préoccupent vos clients, peut être un moyen puissant d'y parvenir.

C'est aussi, oserons-nous le dire, un moyen bon marché d'amplifier vos dépenses en marketing. Le marketing numérique représente désormais une part importante du budget des petites entreprises et, en tant que tel, a un impact sur tout, de l'embauche de la bonne équipe au calcul du profit approprié. Obtenir la plus grande couverture possible est donc essentiel pour les petites entreprises, et il n'y a pas de meilleur moyen de le faire que de créer un émoi.

Cela dit, les techniques que nous aborderons dans cet article doivent être utilisées avec précaution afin d'éviter une erreur sur l'échelle de Pepsi. Ainsi, dans les sections suivantes, vous découvrirez comment les utiliser et (peut-être plus important) comment ne pas les utiliser.

Problèmes sociaux

Certaines des campagnes les plus efficaces de ces dernières années ont été celles dans lesquelles une marque met en avant l'importance d'un enjeu social, éthique ou environnemental. Ce fut le cas, par exemple, dans l'une des récentes campagnes de Burger King, qui expliquait avec élégance la relation entre la neutralité du net et les vitesses d'Internet en faisant attendre plus longtemps certains clients pour leur Whopper.

La campagne a eu plusieurs avantages énormes pour la marque. Au-delà du simple fait de générer des gros titres, cela a permis à Burger King d'indiquer les valeurs de sa marque sur un sujet qui était à la mode parmi l'un de ses principaux publics cibles - les consommateurs avertis de la génération Y et de la génération Z. De manière critique, également, la campagne a cherché à établir un dialogue sur le thème de la neutralité du net, plutôt que l'entreprise essayant de forcer un point de vue particulier.

D'autres campagnes de ce type se sont concentrées sur les droits du travail, la discrimination raciale, l'égalité des sexes et la pollution de l'air. Dans tous les cas, les marques cherchent à s'aligner sur un point de vue particulier sur une question, afin de séduire les jeunes consommateurs qui veulent que leurs marques soient socialement responsables.

Comment faire

Pour les petites entreprises, l'utilisation de cette technique ne devrait être ni difficile ni coûteuse. Si votre équipe est petite, en effet, vous avez probablement embauché vos collaborateurs autant pour leurs valeurs que pour leur sens technique ou managérial. Cela signifie que le choix d'un problème social sur lequel s'engager n'implique pas nécessairement un long processus de conception, car il y a probablement des problèmes auxquels votre équipe est déjà fortement attachée et ceux qu'elle souhaite utiliser pour mettre en évidence la plate-forme de votre entreprise.

Concevoir une campagne socialement responsable de cette manière évite également l'un des plus grands pièges qui accompagnent cette technique : vous ne voulez vraiment pas être perçu comme exploitant cyniquement un problème important à des fins commerciales. Si vous - et votre personnel - êtes véritablement passionnés par le problème que vous mettez en évidence, cela transparaîtra dans vos annonces.

Campagnes controversées

Les campagnes controversées vont encore plus loin en choisissant une question qui divise la société (ou simplement une question taboue) et en essayant de susciter une polémique. Parce que ce type de campagne est susceptible de créer des commentaires négatifs - c'est en fait le but - cela peut être plus risqué que de simplement souligner votre position sur un problème. Mais cela signifie qu'il peut aussi être plus efficace.

Les marques qui cherchent à créer la controverse procèdent généralement de deux manières. L'un est une extension du type d'engagement social mentionné ci-dessus et est bien illustré par la campagne de Nike. L'autre est de choisir un sujet tabou, comme l'a fait Marlo Marketing dans sa campagne « Girls Poop Too ».

La clé, quel que soit le type de campagne, est de s'en tenir aux faits. Vos clients – et en particulier les groupes plus jeunes – réagiront probablement bien à votre courage et à votre volonté de défier les stéréotypes préjudiciables. Ils seront moins enthousiastes si vous finissez par apparaître comme prêcheur, dogmatique et incapable de répondre à des critiques justes.

Comment faire

La mise en œuvre d'une campagne conçue pour susciter la controverse nécessite une planification minutieuse. Lors du choix d'un sujet sur lequel s'engager, le meilleur plan pour la plupart des petites entreprises sera de choisir un problème social sur lequel il existe un large consensus parmi vos clients, et non un sujet tabou, car ce dernier type de campagne peut être plus difficile à manier.

Vous devez ensuite réfléchir attentivement à la façon dont vous présentez votre position sur une question. Certaines des campagnes les plus réussies de ces dernières années ont été conçues autour de programmes « d'échange de connaissances » dans lesquels une marque ne choisit pas explicitement un camp, mais qui visent à améliorer la communication entre des clients qui peuvent avoir des points de vue différents. Ce fut le cas, par exemple, d'une récente campagne d'ONU Femmes.

Enfin, assurez-vous que vous êtes prêt pour un contrecoup. Si votre objectif est d'agiter les gens, vous allez recevoir des commentaires négatifs de vos clients (et du grand public). La façon dont vous gérez cela peut faire la différence entre une campagne réussie qui met en valeur les valeurs de votre marque et une catastrophe qui porte atteinte à votre réputation. En bref : répondez aux critiques faites de bonne foi en vous en tenant à vos armes, mais soyez également disposé à examiner de nouvelles preuves et perspectives au fur et à mesure qu'elles vous sont signalées.

Marketing d'influence

Le marketing d'influence est une technique qui gagne rapidement en popularité parmi les grandes marques, mais que de nombreuses petites entreprises jugent trop complexe pour qu'elles puissent l'adopter.

Ce n'est pas le cas. Le marketing d'influence peut être facile, et peut aussi être extrêmement efficace si vous avez identifié (comme vous auriez dû) des groupes cibles extrêmement spécifiques. À certains égards, bien que le terme "marketing d'influence" soit assez nouveau, il s'agit en fait d'une technique qui existe depuis des décennies : les entreprises sportives qui parrainent des athlètes seraient probablement appelées "marketing d'influence" si cela avait commencé cette année.

Le principal avantage du marketing d'influence est qu'il peut être extrêmement ciblé. Bien que les algorithmes de ciblage publicitaire basés sur l'IA s'améliorent constamment, rien ne se rapproche encore d'une célébrité (et celle qu'un client a choisi de suivre) recommandant vos produits.

Cela signifie que le marketing d'influence est efficace pour les marques qui cherchent à se faire un nom auprès d'audiences de niche ou celles qui sont difficiles à atteindre par des moyens traditionnels. Le marketing d'influence est moins efficace pour les grandes entreprises ou celles qui recherchent une clientèle plus large à travers plusieurs groupes démographiques.

Comment faire

Lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre une stratégie de marketing d'influence, il existe un moyen assez évident pour les petites entreprises de s'y prendre : engager une agence pour le faire pour vous. Une agence de qualité pourra prendre votre étude de marché et vos publics cibles et recommander le bon influenceur pour promouvoir vos produits. Ils devraient également être en mesure de vous donner une indication des niveaux de succès que ce type de campagne atteindra.

L'autre approche consiste à le faire vous-même. Cela peut sembler intimidant, mais en réalité, votre équipe sait probablement déjà qui sont les principaux influenceurs de votre secteur. Construire une campagne de marketing d'influence efficace consiste donc davantage à tirer parti de vos connaissances existantes et à atteindre les influenceurs dans un esprit d'échange libre, plutôt que de tenter de convertir des méga-célébrités à la valeur de votre marque.

La ligne du bas

Toutes les techniques ci-dessus peuvent être considérées comme un moyen de créer une image de marque culturelle pour votre entreprise. De nombreuses petites entreprises, au cours de leurs premières années, concentrent leur marketing sur la valeur et la qualité de leurs produits, et il n'y a rien de mal à cela. Cependant, vous ne pouvez continuer à faire passer le même message que si longtemps. Utiliser votre budget marketing pour indiquer que vous avez une conscience sociale, que vous êtes courageux et que vous êtes engagé avec les acteurs de votre secteur est un moyen puissant de distinguer votre marque de tous vos concurrents.

En fin de compte, ces techniques généreront également de la valeur à long terme, car elles peuvent être les premiers éléments constitutifs d'une "histoire de marque" unique que vos clients connaîtront très bien. Pour cette raison, et en terminant, ne soyez pas trop pressé d'évaluer l'efficacité de ces techniques en utilisant des mesures à court terme comme le trafic sur le site Web ou le coût par clic. Il est peu probable que des mesures à court terme telles que celles-ci reflètent la valeur réelle de ces campagnes sur l'ensemble du cycle économique. Il convient donc d'adopter une approche plus holistique du retour sur investissement, dans laquelle la manière dont vos clients s'associent à votre entreprise doit être un facteur clé. mesure.

Par exemple, je n'ai pas commenté la campagne de Nike, ni acheté de chaussures après l'avoir vue. Mais je sais ce que représente Nike, je les respecte pour leur bravoure et j'ai écrit à leur sujet dans cet article. Et en fin de compte, cela pourrait être plus important que de vendre des baskets.