Jako mała firma możesz pomyśleć, że nie możesz konkurować z Nike. Ale mylisz się.

Jasne, Nike ma ogromny budżet reklamowy, sponsoruje najsłynniejszych sportowców na świecie i wyprodukowała jedne z najbardziej kultowych brandów ostatnich sześciu dekad.

Ale podziel ich ostatnie, najbardziej udane kampanie, a zdasz sobie sprawę, że to, co robią, nie jest ani skomplikowane, ani wyjątkowe. Ich największy niedawny sukces przyszedł z kampanią Colina Kaepernicka, wyraźnie opowiadając się po stronie rozgrywającego supergwiazdy w jego decyzji, by uklęknąć podczas hymnu narodowego USA. Kampania wywołała ogromne kontrowersje, ale dała też znacznie więcej: zasygnalizowała wartości marki Nike, zaangażowała kluczowych dla nich odbiorców i wyprodukowała wiele, wiele nagłówków.

Tak naprawdę kontrowersje wywołane kampanią były świadomym wyborem, ponieważ Nike wraz z innymi wielkimi markami zdawał sobie sprawę z wartości kontrowersji, kampanii opartych na wartościach społecznych i siły influencerów. A raczej ich agencja reklamowa.

W tym artykule pokażemy, jak zrobić to samo, nie płacąc agencji reklamowej setek tysięcy dolarów. Wyjaśnimy, dlaczego te „zaawansowane” rodzaje reklamy są tak skuteczne, i pokażemy, jak je wykorzystać w marketingu małych firm.

Ale tylko jedna uwaga, zanim zaczniemy. Techniki te powinny być postrzegane jako uzupełnienie istniejącej strategii, a nie jako zamiennik. Najpierw musisz dobrze opanować podstawy, a potem trochę poeksperymentować. Dlatego zanim przeczytasz ten artykuł, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po najważniejszych wskaźnikach KPI sprzedaży jako punktem wyjścia. Ważne jest również, aby wiedzieć, jak zbudować osobowość kupującego i wartość analityki klienta.

Mając już podstawową infrastrukturę reklamową, czas na spory!

Marketing dla małych firm: nadążanie za agencjami reklamowymi

Małe firmy mają trudną równowagę do wynegocjowania, jeśli chodzi o branding.

Ogromna firma, taka jak Nike, może podejmować ryzyko, jeśli chodzi o reklamę, ponieważ jest w stanie ponieść konsekwencje niewłaściwego postępowania. Dobrym przykładem jest Pepsi, którego kampania „Live for Now Moments Hymn” z 2017 r. była również bardzo kontrowersyjna, tym razem z niewłaściwych powodów: firma była postrzegana jako wykorzystująca ruchy społeczne do sprzedaży napojów gazowanych. Jednak pomimo tego, marka szukała niewielkich różnic w swoich wynikach.

W przypadku małych firm błąd na tym poziomie prawdopodobnie zatopiłby firmę. Jednocześnie jednak małe firmy mogą wykorzystać swoją zwinność, aby wypracować sobie markę w zatłoczonym środowisku. Kontrowersyjna kampania lub taka, która zajmuje się problemami, na których interesują Twoich klientów, może być skutecznym sposobem na zrobienie tego.

Jest to również, ośmielimy się to powiedzieć, tani sposób na zwiększenie wydatków na marketing. Marketing cyfrowy stanowi obecnie główną część budżetu małych firm i jako taki ma wpływ na wszystko, od zatrudnienia odpowiedniego zespołu po obliczenie odpowiedniego zysku. Uzyskanie jak największego zasięgu ma zatem kluczowe znaczenie dla małych firm, a nie ma na to lepszych sposobów niż wywołanie poruszenia.

Wszystko to powiedziawszy, techniki, które omówimy w tym artykule, muszą być używane ostrożnie, aby uniknąć błędu na skalę Pepsi. W następnych sekcjach dowiesz się, jak z nich korzystać i (co może ważniejsze) jak tego nie robić.

Kwestie społeczne

Niektóre z najskuteczniejszych kampanii ostatnich lat to te, w których marka podkreśla wagę kwestii społecznej, etycznej lub środowiskowej. Tak było na przykład w przypadku jednej z ostatnich kampanii Burger King, która elegancko wyjaśniła związek między neutralnością sieci a szybkością Internetu, zmuszając niektórych klientów do dłuższego oczekiwania na swojego Whoppera.

Kampania przyniosła marce kilka ogromnych korzyści. Poza podstawowym faktem generowania nagłówków, umożliwiło to Burger King wskazanie wartości swojej marki na temat, który zyskiwał popularność wśród jednej z kluczowych grup docelowych – zaawansowani technologicznie milenialsi i konsumenci z pokolenia Z. Co ważne, kampania dążyła do nawiązania dialogu na temat neutralności sieci, a nie firmy próbującej narzucić określony punkt widzenia.

Inne kampanie tego typu koncentrowały się na prawach pracowniczych, dyskryminacji rasowej, równości płci i zanieczyszczeniu powietrza. We wszystkich przypadkach marki starają się dostosować do określonego poglądu na dany problem, aby zdobyć młodszych konsumentów, którzy chcą, aby ich marki były społecznie odpowiedzialne.

Jak to zrobić

Dla małych firm stosowanie tej techniki nie powinno być ani trudne, ani kosztowne. Jeśli Twój zespół jest mały, prawdopodobnie zatrudniłeś swoich pracowników w równym stopniu ze względu na ich wartości, jak i ich techniczny lub menedżerski nominał. Oznacza to, że wybór kwestii społecznej, z którą chcesz się zaangażować, nie musi wiązać się z długim procesem projektowania, ponieważ prawdopodobnie istnieją problemy, które Twój zespół już mocno odczuwa i które chętnie wykorzysta platforma Twojej firmy.

Zaprojektowanie w ten sposób społecznie świadomej kampanii pozwala również uniknąć jednej z największych pułapek towarzyszących tej technice: naprawdę nie chcesz być postrzegany jako cynicznie wykorzystujący ważną kwestię dla zysku komercyjnego. Jeśli Ty – i Twoi pracownicy – ​​naprawdę pasjonujecie się poruszanym problemem, będzie to widoczne w Twoich reklamach.

Kontrowersyjne kampanie

Kontrowersyjne kampanie idą o krok dalej, wybierając problem społecznie dzielący (lub po prostu temat tabu) i próbując wywołać kłótnię. Ponieważ tego rodzaju kampania na pewno wywoła negatywne komentarze – o to w gruncie rzeczy – może być bardziej ryzykowna niż samo podkreślenie swojego stanowiska w danej sprawie. Ale to oznacza, że ​​może być również bardziej skuteczny.

Marki, które chcą wywołać kontrowersje, zazwyczaj podchodzą do tego na jeden z dwóch sposobów. Jeden jest rozwinięciem tego rodzaju zaangażowania społecznego, o którym była mowa powyżej, co dobrze ilustruje kampania Nike. Drugim jest wybranie tematu, który jest tabu, tak jak zrobił to Marlo Marketing w swojej kampanii „Girls Poop Too”.

Kluczem do każdego rodzaju kampanii jest trzymanie się faktów. Twoi klienci – a zwłaszcza młodsze grupy – prawdopodobnie dobrze zareagują na Twoją odwagę i chęć zmierzenia się ze szkodliwymi stereotypami. Będą mniej entuzjastycznie nastawieni, jeśli okaże się, że jesteś głosicielem, dogmatem i niezdolnym do zareagowania na uczciwą krytykę.

Jak to zrobić

Wdrożenie kampanii mającej na celu wywołanie kontrowersji wymaga starannego planowania. Wybierając temat, z którym chcesz się zaangażować, najlepszym planem dla większości małych firm będzie wybór kwestii społecznej, co do której istnieje duży stopień konsensusu wśród Twoich klientów, a nie takiej, która jest tabu, ponieważ ten drugi rodzaj kampanii może być trudniejsze w obsłudze.

Powinieneś wtedy dokładnie przemyśleć, w jaki sposób przedstawiasz swoje stanowisko w danej sprawie. Niektóre z najbardziej udanych kampanii ostatnich lat zostały zaprojektowane wokół programów „wymiany wiedzy”, w których marka nie wybiera wyraźnie strony, ale mają na celu poprawę komunikacji między klientami, którzy mogą mieć różne poglądy. Tak było na przykład z niedawną kampanią UN Women.

Na koniec upewnij się, że jesteś przygotowany na luz. Jeśli Twoim celem jest wzbudzenie zainteresowania, otrzymasz negatywne opinie od swoich klientów (i opinii publicznej). Sposób, w jaki sobie z tym poradzisz, może mieć wpływ na różnicę między udaną kampanią, która podkreśla wartości Twojej marki, a katastrofą, która niszczy Twoją reputację. Krótko mówiąc: odpowiadaj na krytykę wygłoszoną w dobrej wierze, trzymając się broni, ale także bądź gotów przyjrzeć się nowym dowodom i perspektywom, gdy zostaną Ci one wskazane.

Influencer marketing

Influencer marketing to technika, która szybko zyskuje popularność wśród wielkich marek, ale jest to technika, którą wiele małych firm uważa za zbyt skomplikowaną, by mogły ją przyjąć.

Tak nie jest. Influencer marketing może być łatwy, a także niezwykle skuteczny, jeśli zidentyfikowałeś (tak jak powinieneś) bardzo specyficzne grupy docelowe. W pewnym sensie, chociaż termin „influencer marketing” jest całkiem nowy, w rzeczywistości jest to technika, która istnieje od dziesięcioleci: firmy sportowe sponsorujące sportowców prawdopodobnie zostałyby nazwane „influencer marketing”, gdyby zaczęło się to w tym roku.

Kluczową zaletą influencer marketingu jest to, że może być bardzo precyzyjnie ukierunkowany. Chociaż algorytmy kierowania reklam oparte na sztucznej inteligencji są coraz lepsze, nic jeszcze nie zbliża się do celebryty (i osoby, którą klient wybrał do naśladowania) polecającej Twoje produkty.

Oznacza to, że influencer marketing jest skuteczny w przypadku marek, które chcą zbudować swoją markę wśród niszowych odbiorców lub tych, do których trudno dotrzeć tradycyjnymi środkami. Influencer marketing jest mniej skuteczny w przypadku dużych firm lub tych, które poszukują szerszej bazy klientów w różnych grupach demograficznych.

Jak to zrobić

Jeśli chodzi o wdrażanie strategii influencer marketingu, małe firmy mają dość oczywisty sposób: zatrudnić agencję, która zrobi to za Ciebie. Agencja wysokiej jakości będzie w stanie przeprowadzić badania rynku i docelowych odbiorców oraz polecić odpowiedniego influencera, który będzie promował Twoje produkty. Powinni również być w stanie wskazać poziom sukcesu, jaki osiągnie ten rodzaj kampanii.

Innym podejściem jest zrobienie tego samemu. Może to brzmieć onieśmielająco, ale w rzeczywistości Twój zespół prawdopodobnie już wie, kim są najważniejsi influencerzy w Twoim sektorze. Zbudowanie skutecznej kampanii influencer marketingowej jest zatem bardziej kwestią wykorzystania posiadanej wiedzy i dotarcia do influencerów w duchu swobodnej wymiany, niż próbą konwersji mega-celebrytów na wartość Twojej marki.

Najważniejsze!

Wszystkie powyższe techniki można postrzegać jako sposób na kreowanie kulturowego brandingu Twojej firmy. Wiele małych firm w ciągu pierwszych kilku lat koncentruje swój marketing na podkreślaniu wartości i jakości swoich produktów i nie ma w tym nic złego. Jednak jest tylko tak długo, że możesz dalej wysyłać tę samą wiadomość. Wykorzystanie budżetu marketingowego do pokazania, że ​​masz świadomość społeczną, jesteś odważny i angażujesz się w ruchy i wstrząsy w swoim sektorze, jest potężnym sposobem na odróżnienie Twojej marki od wszystkich konkurentów.

Ostatecznie techniki te będą również generować długoterminową wartość, ponieważ mogą być pierwszymi elementami składowymi unikalnej „historii marki”, którą Twoi klienci bardzo dobrze poznają. Z tego powodu i na zakończenie nie należy zbytnio oceniać skuteczności tych technik za pomocą środków krótkoterminowych, takich jak ruch w witrynie lub koszt kliknięcia. Takie krótkoterminowe wskaźniki prawdopodobnie nie odzwierciedlają rzeczywistej wartości tych kampanii w całym cyklu biznesowym, dlatego należy przyjąć bardziej holistyczne podejście do ROI, w którym sposób, w jaki Twoi klienci kojarzą się z Twoją firmą, powinien być kluczowy mierzyć.

Na przykład nie skomentowałem kampanii Nike ani nie kupiłem żadnych butów po jej obejrzeniu. Ale na pewno wiem, co oznacza Nike, szanuję ich za odwagę i napisałem o nich w tym artykule. I w końcu może to być po prostu ważniejsze niż sprzedaż butów.