Als kleines Unternehmen denken Sie vielleicht, dass Sie nicht mit Nike konkurrieren können. Aber du liegst falsch.

Sicher, Nike hat ein riesiges Werbebudget, sponsert die berühmtesten Athleten der Welt und hat einige der kultigsten Marken der letzten sechs Jahrzehnte produziert.

Aber brechen Sie ihre erfolgreichsten letzten Kampagnen auf, und Sie werden feststellen, dass das, was sie tun, weder komplex noch einzigartig ist. Ihr größter Erfolg in letzter Zeit war die Kampagne von Colin Kaepernick, bei der er sich ausdrücklich auf die Seite des Superstar-Quarterbacks stellte, als er sich entschied, während der US-Nationalhymne auf die Knie zu gehen. Die Kampagne löste große Kontroversen aus, aber sie bewirkte noch viel mehr: Sie signalisierte die Markenwerte von Nike, sprach ein für sie wichtiges Publikum an und produzierte viele, viele Schlagzeilen.

Tatsächlich war die durch die Kampagne verursachte Kontroverse eine bewusste Entscheidung, denn Nike erkannte – zusammen mit anderen großen Marken – den Wert von Kontroversen, Kampagnen, die auf sozialen Werten basieren, und die Macht von Influencern. Oder besser gesagt, ihre Werbeagentur hat.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie dasselbe tun können, ohne einer Werbeagentur Hunderttausende von Dollar zu zahlen. Wir erklären, warum diese „erweiterten“ Werbeformen so effektiv sind, und zeigen Ihnen, wie Sie sie im Marketing für kleine Unternehmen einsetzen können.

Nur eine Anmerkung, bevor wir beginnen. Diese Techniken sollten als Ergänzung zu Ihrer bestehenden Strategie und nicht als Ersatz betrachtet werden. Sie müssen zuerst die Grundlagen richtig machen, und dann können Sie ein wenig experimentieren. Bevor Sie diesen Artikel lesen, sehen Sie sich als Ausgangspunkt unseren Leitfaden zu den wichtigsten Vertriebs-KPIs an. Es ist auch wichtig zu wissen, wie man eine Käuferpersönlichkeit aufbaut und welchen Wert Kundenanalysen haben.

Wenn eine grundlegende Werbeinfrastruktur vorhanden ist, ist es an der Zeit, einige Streitigkeiten zu verursachen!

Marketing für kleine Unternehmen: Mit den Werbeagenturen Schritt halten

Kleine Unternehmen haben ein schwieriges Gleichgewicht, wenn es um Branding geht.

Ein riesiges Unternehmen wie Nike kann Risiken eingehen, wenn es um seine Werbung geht, weil es in der Lage ist, die Folgen von Fehlern aufzusaugen. Ein typisches Beispiel ist Pepsi, dessen Kampagne „Live for Now Moments Anthem“ von 2017 ebenfalls äußerst umstritten war, diesmal aus den falschen Gründen: Das Unternehmen wurde als Ausnutzer sozialer Bewegungen angesehen, um Soda zu verkaufen. Trotz der Auswirkungen suchte die Marke jedoch nach kaum einem Unterschied zu ihrem Endergebnis.

Bei kleinen Unternehmen würde ein Fehler auf dieser Ebene das Unternehmen wahrscheinlich in den Abgrund stürzen. Gleichzeitig können kleine Unternehmen jedoch ihre Agilität nutzen, um sich in einem überfüllten Umfeld einen Namen zu machen. Eine kontroverse Kampagne oder eine, die sich mit den Themen befasst, die Ihren Kunden am Herzen liegen, kann ein wirkungsvoller Weg sein, dies zu tun.

Es ist auch, wagen wir es zu sagen, eine billige Möglichkeit, Ihre Marketingausgaben zu erhöhen. Digitales Marketing macht heute einen großen Teil des Budgets kleiner Unternehmen aus und wirkt sich als solches auf alles aus, von der Einstellung des richtigen Teams bis zur Berechnung des richtigen Gewinns. Die größtmögliche Reichweite ist daher für kleine Unternehmen von entscheidender Bedeutung, und es gibt nur wenige bessere Möglichkeiten, dies zu tun, als für Aufsehen zu sorgen.

All dies gesagt, die Techniken, die wir in diesem Artikel behandeln werden, müssen sorgfältig verwendet werden, um einen Fehler auf der Skala von Pepsi zu vermeiden. In den folgenden Abschnitten erfahren Sie daher, wie Sie sie verwenden und (vielleicht wichtiger) wie man sie nicht verwendet.

Soziale Themen

Einige der effektivsten Kampagnen der letzten Jahre waren diejenigen, in denen eine Marke die Bedeutung eines sozialen, ethischen oder ökologischen Problems hervorhebt. So war es beispielsweise bei einer der letzten Kampagnen von Burger King, die den Zusammenhang zwischen Netzneutralität und Internetgeschwindigkeit elegant erklärten, indem sie manche Kunden länger auf ihren Whopper warten ließen.

Die Kampagne hatte mehrere große Vorteile für die Marke. Über die grundlegende Tatsache hinaus, Schlagzeilen zu generieren, ermöglichte es Burger King, seine Markenwerte zu einem Thema anzugeben, das bei einer seiner wichtigsten Zielgruppen – technisch versierten Millennials und Gen Z-Verbrauchern – im Trend lag. Kritisch ist auch, dass die Kampagne eher den Dialog zum Thema Netzneutralität suchte, als dass das Unternehmen versuchte, eine bestimmte Sichtweise zu erzwingen.

Andere Kampagnen dieser Art konzentrierten sich auf Arbeitnehmerrechte, Rassendiskriminierung, Gleichstellung der Geschlechter und Luftverschmutzung. In allen Fällen versuchen Marken, sich mit einer bestimmten Sichtweise auf ein Thema auszurichten, um jüngere Verbraucher zu gewinnen, die ihre Marken sozial verantwortlich machen möchten.

Wie es geht

Für kleine Unternehmen sollte die Verwendung dieser Technik weder schwierig noch teuer sein. Wenn Ihr Team tatsächlich klein ist, haben Sie Ihre Mitarbeiter wahrscheinlich eher wegen ihrer Werte eingestellt als wegen ihrer technischen oder verwaltungstechnischen Nous. Das bedeutet, dass die Auswahl eines sozialen Themas, mit dem Sie sich beschäftigen möchten, keinen langen Designprozess erfordern muss, da es wahrscheinlich Themen gibt, die Ihrem Team bereits am Herzen liegen, und solche, die es gerne auf der Plattform Ihres Unternehmens hervorheben möchte.

Die Gestaltung einer sozial bewussten Kampagne auf diese Weise vermeidet auch eine der größten Fallstricke, die mit dieser Technik einhergehen: Sie möchten wirklich nicht gesehen werden, dass Sie ein wichtiges Thema zynisch für kommerzielle Zwecke ausnutzen. Wenn Sie – und Ihre Mitarbeiter – wirklich leidenschaftlich für das Thema sind, das Sie hervorheben, wird dies in Ihren Anzeigen durchscheinen.

Umstrittene Kampagnen

Kontroverse Kampagnen gehen noch einen Schritt weiter, indem sie ein gesellschaftlich spaltendes Thema (oder nur ein Tabuthema) aufgreifen und versuchen, einen Streit zu schüren. Da diese Art von Kampagne zwangsläufig negative Kommentare hervorruft – das ist eigentlich der springende Punkt –, kann sie riskanter sein, als nur Ihre Haltung zu einem Thema hervorzuheben. Aber das bedeutet, dass es auch effektiver sein kann.

Marken, die Kontroversen hervorrufen wollen, gehen dabei im Allgemeinen auf zwei Arten vor. Die eine ist eine Erweiterung des oben erwähnten sozialen Engagements und wird durch die Kampagne von Nike gut veranschaulicht. Die andere besteht darin, ein Thema zu wählen, das tabu ist, wie es Marlo Marketing in ihrer Kampagne „Girls Poop Too“ getan hat.

Der Schlüssel, bei beiden Arten von Kampagnen, ist, sich an die Fakten zu halten. Ihre Kunden – und insbesondere jüngere Gruppen – werden wahrscheinlich positiv darauf reagieren, dass Sie mutig sind und versuchen, schädliche Stereotypen in Frage zu stellen. Sie werden weniger begeistert sein, wenn Sie am Ende predigt, dogmatisch und unfähig auf faire Kritik reagieren.

Wie es geht

Die Umsetzung einer Kampagne, die Kontroversen hervorrufen soll, erfordert eine sorgfältige Planung. Bei der Auswahl eines Themas, mit dem sie sich beschäftigen möchten, ist es für die meisten kleinen Unternehmen am besten, ein soziales Thema zu wählen, bei dem unter Ihren Kunden ein hohes Maß an Konsens besteht, und nicht eines, das tabu ist, da letztere Art von Kampagne ein Tabu sein kann schwerer zu handhaben.

Dann sollten Sie sich genau überlegen, wie Sie zu einem Thema Stellung beziehen. Einige der erfolgreichsten Kampagnen der letzten Jahre waren um „Wissensaustausch“-Programme herum konzipiert, bei denen sich eine Marke nicht explizit für eine Seite entscheidet, sondern darauf abzielt, die Kommunikation zwischen Kunden zu verbessern, die möglicherweise anderer Meinung sind. Dies war beispielsweise bei einer kürzlich durchgeführten Kampagne von UN Women der Fall.

Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie auf eine Gegenreaktion vorbereitet sind. Wenn es Ihr Ziel ist, Menschen aufzurütteln, werden Sie negatives Feedback von Ihren Kunden (und der allgemeinen Öffentlichkeit) erhalten. Wie Sie damit umgehen, kann den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne, die Ihre Markenwerte hervorhebt, und einer Katastrophe, die Ihrem Ruf schadet, ausmachen. Kurz gesagt: Reagieren Sie auf Kritik in gutem Glauben, indem Sie hartnäckig bleiben, aber seien Sie auch bereit, neue Beweise und Perspektiven zu prüfen, wenn sie Ihnen aufgezeigt werden.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist eine Technik, die bei großen Marken schnell an Popularität gewinnt, aber viele kleine Unternehmen für zu komplex halten, um sie anzunehmen.

Das ist nicht der Fall. Influencer-Marketing kann einfach sein und auch äußerst effektiv sein, wenn Sie (wie Sie es haben sollten) sehr spezifische Zielgruppen identifiziert haben. Obwohl der Begriff „Influencer-Marketing“ ziemlich neu ist, handelt es sich in gewisser Weise um eine Technik, die es schon seit Jahrzehnten gibt: Sportunternehmen, die Sportler sponsern, würden wahrscheinlich als „Influencer-Marketing“ bezeichnet werden, wenn es dieses Jahr begonnen hätte.

Der entscheidende Vorteil des Influencer-Marketings besteht darin, dass es äußerst zielgerichtet eingesetzt werden kann. Obwohl KI-gesteuerte Anzeigen-Targeting-Algorithmen immer besser werden, kommt noch nichts einer Berühmtheit (und einer, der ein Kunde folgen möchte) nahe, die Ihre Produkte empfiehlt.

Das bedeutet, dass Influencer-Marketing für Marken effektiv ist, die sich einen Namen bei Nischenpublikum machen wollen oder solche, die mit traditionellen Mitteln schwer zu erreichen sind. Influencer-Marketing ist weniger effektiv für große Unternehmen oder solche, die eine breitere Kundenbasis über mehrere Demografien hinweg anstreben.

Wie es geht

Wenn es um die Umsetzung einer Influencer-Marketingstrategie geht, gibt es für kleine Unternehmen einen ziemlich offensichtlichen Weg, dies zu tun: Beauftragen Sie eine Agentur, die dies für Sie erledigt. Eine Qualitätsagentur wird in der Lage sein, Ihre Marktforschung und Ihre Zielgruppen zu nehmen und den richtigen Influencer zu empfehlen, um Ihre Produkte voranzutreiben. Sie sollten Ihnen auch einen Hinweis auf den Erfolg dieser Art von Kampagne geben können.

Der andere Ansatz ist, es selbst zu tun. Das mag einschüchternd klingen, aber in Wirklichkeit weiß Ihr Team wahrscheinlich bereits, wer die wichtigsten Influencer in Ihrer Branche sind. Beim Aufbau einer effektiven Influencer-Marketingkampagne geht es daher eher darum, Ihr vorhandenes Wissen zu nutzen und Influencer im Geiste des freien Austauschs zu erreichen, als zu versuchen, Mega-Prominente für den Wert Ihrer Marke zu gewinnen.

Das Endergebnis

Alle oben genannten Techniken können als eine Möglichkeit angesehen werden, ein kulturelles Branding für Ihr Unternehmen zu schaffen. Viele kleine Unternehmen konzentrieren ihr Marketing in den ersten Jahren darauf, den Wert und die Qualität ihrer Produkte zu betonen, und daran ist nichts auszusetzen. Es gibt jedoch nur so lange Zeit, dass Sie die gleiche Botschaft weitergeben können. Die Verwendung Ihres Marketingbudgets, um zu zeigen, dass Sie ein soziales Bewusstsein haben, mutig sind und sich mit den Machern Ihrer Branche beschäftigen, ist eine wirksame Möglichkeit, Ihre Marke von all Ihren Mitbewerbern abzuheben.

Letztlich generieren diese Techniken auch einen langfristigen Mehrwert, denn sie können die ersten Bausteine ​​einer einzigartigen „Brand Story“ sein, die Ihre Kunden sehr gut kennen lernen. Aus diesem Grund und abschließend sollten Sie die Wirksamkeit dieser Techniken nicht mit kurzfristigen Kennzahlen wie Website-Traffic oder Cost-per-Click bewerten. Kurzfristige Kennzahlen wie diese spiegeln wahrscheinlich nicht den tatsächlichen Wert dieser Kampagnen über den gesamten Geschäftszyklus wider, daher sollte ein ganzheitlicherer Ansatz für den ROI gewählt werden, bei dem die Art und Weise, wie Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, ein Schlüsselfaktor sein sollte messen.

Zum Beispiel habe ich die Kampagne von Nike nicht kommentiert und auch keine Schuhe gekauft, nachdem ich sie gesehen hatte. Aber ich weiß genau, wofür Nike steht, respektiere sie für ihren Mut und habe in diesem Artikel über sie geschrieben. Und am Ende ist das vielleicht wichtiger, als ein paar Turnschuhe zu verkaufen.