Как малый бизнес, вы можете подумать, что не можете конкурировать с Nike. Но ты ошибаешься.

Конечно, Nike имеет огромный рекламный бюджет, спонсирует самых известных спортсменов в мире и создала один из самых знаковых брендов за последние шесть десятилетий.

Но разберите их самые успешные недавние кампании, и вы поймете, что то, что они делают, не является ни сложным, ни уникальным. Их самый большой недавний успех пришел с кампанией Колина Каперника, явно поддержавшего суперзвездного квотербека в его решении встать на колено во время исполнения государственного гимна США. Кампания вызвала огромные споры, но она также сделала гораздо больше: она обозначила ценности бренда Nike, привлекла к ним ключевую аудиторию и породила много-много заголовков.

На самом деле споры, вызванные кампанией, были сознательным выбором, потому что Nike, наряду с другими крупными брендами, осознал ценность споров, кампаний, основанных на социальных ценностях, и силы влиятельных лиц. Точнее, их рекламное агентство.

В этой статье мы покажем вам, как сделать то же самое, не платя рекламному агентству сотни тысяч долларов. Мы объясним, почему эти «продвинутые» виды рекламы настолько эффективны, и покажем вам, как использовать их в маркетинге малого бизнеса.

Только одно замечание, прежде чем мы начнем. Эти методы следует рассматривать как дополнение к вашей существующей стратегии, а не как замену. Сначала вам нужно понять основы, а затем вы можете немного поэкспериментировать. Поэтому, прежде чем читать эту статью, ознакомьтесь с нашим руководством по наиболее важным показателям эффективности продаж в качестве отправной точки. Также важно знать, как создать образ покупателя и оценить ценность клиентской аналитики.

Имея некоторую базовую рекламную инфраструктуру, пришло время привести некоторые аргументы!

Маркетинг для малого бизнеса: идти в ногу с рекламными агентствами

Когда дело доходит до брендинга, малым предприятиям трудно договориться о балансе.

Огромная компания, такая как Nike, может пойти на риск, когда дело доходит до их рекламы, потому что они способны смириться с последствиями своих неправильных действий. В качестве примера можно привести Pepsi, чья кампания «Live for Now Moments Anthem» в 2017 году также вызвала огромные споры, на этот раз по совершенно неправильным причинам: компания считалась эксплуатирующей социальные движения для продажи газировки. Однако, несмотря на разногласия, бренд не стремился к существенному изменению своей прибыли.

Для малого бизнеса ошибка на этом уровне, скорее всего, погубит компанию. Однако в то же время малые предприятия могут воспользоваться своей гибкостью, чтобы создать себе имя в переполненной среде. Противоречивая кампания или кампания, затрагивающая вопросы, волнующие ваших клиентов, может стать мощным способом добиться этого.

Это также, осмелимся сказать, дешевый способ увеличить ваши расходы на маркетинг. Цифровой маркетинг в настоящее время составляет большую часть бюджета небольших компаний и, как таковой, влияет на все: от найма правильной команды до расчета правильной прибыли. Поэтому получение максимально возможного охвата имеет решающее значение для малого бизнеса, и есть несколько лучших способов сделать это, чем создать ажиотаж.

Тем не менее, методы, которые мы рассмотрим в этой статье, необходимо использовать осторожно, чтобы избежать ошибки в масштабах Pepsi. Итак, в следующих разделах вы узнаете, как их использовать и (что, возможно, более важно), как не следует.

Социальные проблемы

Одними из самых эффективных кампаний последних лет были те, в которых бренд подчеркивает важность социальной, этической или экологической проблемы. Так было, например, в одной из недавних кампаний Burger King, которая изящно объяснила взаимосвязь между сетевым нейтралитетом и скоростью интернета, заставив некоторых клиентов дольше ждать своего Whopper.

Кампания имела несколько огромных преимуществ для бренда. Помимо основного факта создания заголовков, это позволило Burger King указать ценности своего бренда на тему, которая была в тренде среди одной из их ключевых целевых аудиторий — технически подкованных потребителей миллениалов и представителей поколения Z. Важно также, что кампания была направлена ​​на установление диалога на тему сетевого нейтралитета, а не на то, чтобы компания пыталась навязать определенную точку зрения.

Другие кампании этого типа были сосредоточены на трудовых правах, расовой дискриминации, гендерном равенстве и загрязнении воздуха. Во всех случаях бренды стремятся придерживаться определенного взгляда на проблему, чтобы привлечь на свою сторону более молодых потребителей, которые хотят, чтобы их бренды были социально ответственными.

Как это сделать

Для малого бизнеса использование этой техники не должно быть ни сложным, ни дорогостоящим. На самом деле, если ваша команда небольшая, вы, вероятно, наняли своих сотрудников не столько из-за их ценностей, сколько из-за их технического или управленческого интеллекта. Это означает, что выбор социальной проблемы для взаимодействия не требует длительного процесса проектирования, потому что, вероятно, есть проблемы, к которым ваша команда уже относится серьезно, и те, которые они хотят использовать для освещения платформы вашей компании.

Разработка социально сознательной кампании таким образом также позволяет избежать одной из самых больших ловушек, сопровождающих эту технику: вы действительно не хотите, чтобы вас видели цинично эксплуатирующим важную проблему в коммерческих целях. Если вы и ваши сотрудники искренне увлечены проблемой, которую освещаете, это отразится в вашей рекламе.

Спорные кампании

Спорные кампании делают еще один шаг вперед, выбирая вызывающий социальные разногласия вопрос (или просто запретный) и пытаясь разжечь спор. Поскольку такого рода кампании неизбежно вызывают негативные комментарии — в этом, по сути, и суть — они могут быть более рискованными, чем просто подчеркивание вашей позиции по проблеме. Но это означает, что он также может быть более эффективным.

Бренды, стремящиеся вызвать споры, обычно делают это одним из двух способов. Один из них является продолжением социальной активности, упомянутой выше, и хорошо иллюстрируется кампанией Nike. Другой вариант — выбрать табуированную тему, как это сделали Marlo Marketing в своей кампании «Girls Poop Too».

Главное в любом типе кампании — придерживаться фактов. Ваши клиенты — и особенно молодые группы — скорее всего, хорошо отреагируют на вашу смелость и желание бросить вызов разрушительным стереотипам. Они будут менее воодушевлены, если вы окажетесь проповедником, догматиком и неспособны ответить на справедливую критику.

Как это сделать

Проведение кампании, призванной вызвать споры, требует тщательного планирования. При выборе темы для взаимодействия лучшим планом для большинства небольших компаний будет выбор социальной проблемы, по которой существует большая степень согласия среди ваших клиентов, а не той, которая является табу, потому что последний тип кампании может быть труднее справиться.

Затем вам следует тщательно подумать о том, как вы представляете свою позицию по проблеме. Некоторые из наиболее успешных кампаний последних лет были разработаны вокруг программ «обмена знаниями», в которых бренд явно не выбирает сторону, а направлен на улучшение коммуникации между клиентами, которые могут иметь разные взгляды. Так было, например, с недавней кампанией Структуры «ООН-женщины».

Наконец, убедитесь, что вы готовы к ответной реакции. Если ваша цель — расшевелить людей, вы получите негативные отзывы от ваших клиентов (и широкой публики). То, как вы справитесь с этим, может иметь значение между успешной кампанией, которая подчеркивает ценности вашего бренда, и катастрофой, которая наносит ущерб вашей репутации. Короче говоря: реагируйте на критику, сделанную добросовестно, придерживаясь своей позиции, но также будьте готовы рассматривать новые доказательства и точки зрения по мере того, как на них указывают вам.

Маркетинг влияния

Маркетинг влияния — это метод, который быстро набирает популярность среди крупных брендов, но многие малые предприятия считают его слишком сложным для использования.

Это не относится к делу. Маркетинг влияния может быть легким, а также может быть чрезвычайно эффективным, если вы определили (как вы и должны были) очень конкретные целевые группы. В некотором смысле, хотя термин «маркетинг влияния» является довольно новым, на самом деле это метод, который существует уже несколько десятилетий: спортивные компании, спонсирующие спортсменов, вероятно, назвали бы «маркетинг влияния», если бы это началось в этом году.

Ключевым преимуществом маркетинга влияния является то, что он может быть чрезвычайно целенаправленным. Хотя алгоритмы таргетинга рекламы, основанные на искусственном интеллекте, постоянно совершенствуются, ничто еще не сравнится со знаменитостью (и той, за которой клиент решил подписаться), рекомендовавшей ваши продукты.

Это означает, что маркетинг влияния эффективен для брендов, которые стремятся создать себе имя среди нишевой аудитории или для тех, кого трудно охватить традиционными средствами. Маркетинг влияния менее эффективен для крупных компаний или тех, кто ищет более широкую клиентскую базу из разных демографических групп.

Как это сделать

Когда дело доходит до реализации маркетинговой стратегии влияния, у небольших компаний есть довольно очевидный способ сделать это: нанять агентство, которое сделает это за вас. Качественное агентство сможет провести исследование вашего рынка и вашей целевой аудитории и порекомендовать подходящего влиятельного лица для продвижения ваших продуктов. Они также должны быть в состоянии дать вам представление об уровне успеха такой кампании.

Другой подход заключается в том, чтобы сделать это самостоятельно. Это может показаться пугающим, но на самом деле ваша команда, вероятно, уже знает, кто является ключевым влиятельным лицом в вашем секторе. Таким образом, создание эффективной маркетинговой кампании с участием влиятельных лиц — это скорее вопрос использования ваших существующих знаний и обращения к влиятельным лицам в духе свободного обмена, а не попытки превратить мега-знаменитостей в ценность вашего бренда.

Нижняя линия

Все вышеперечисленные методы можно рассматривать как способ создания культурного брендинга вашей компании. Многие небольшие компании в течение первых нескольких лет своего существования сосредотачивают свой маркетинг на подчеркивании ценности и качества своей продукции, и в этом нет ничего плохого. Тем не менее, вы можете продолжать нажимать одно и то же сообщение только так долго. Использование вашего маркетингового бюджета, чтобы показать, что вы обладаете социальным сознанием, смелы и взаимодействуете с движущими силами и шейкерами в своем секторе, является мощным способом отличить ваш бренд от всех ваших конкурентов.

В конечном счете, эти методы также создадут долгосрочную ценность, потому что они могут стать первыми строительными блоками уникальной «истории бренда», которую ваши клиенты узнают очень хорошо. По этой причине и в заключение не стремитесь слишком сильно оценивать эффективность этих методов, используя краткосрочные показатели, такие как посещаемость веб-сайта или цена за клик. Краткосрочные показатели, такие как эти, вряд ли будут отражать фактическую ценность этих кампаний в течение всего бизнес-цикла, поэтому следует использовать более целостный подход к рентабельности инвестиций, в котором ключевым фактором должно быть то, как ваши клиенты связываются с вашей компанией. мера.

Например, я не комментировал рекламную кампанию Nike и не покупал обувь после того, как увидел ее. Но я точно знаю, что такое Nike, уважаю их за смелость и написал о них в этой статье. И, в конце концов, это может быть важнее, чем продажа кроссовок.