ในฐานะธุรกิจขนาดเล็ก คุณอาจคิดว่าคุณไม่สามารถแข่งขันกับ Nike ได้ แต่คุณคิดผิด

แน่นอนว่า Nike มีงบโฆษณามหาศาล สนับสนุนนักกีฬาที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก และผลิตตราสินค้าที่โดดเด่นที่สุดในรอบหกทศวรรษที่ผ่านมา

แต่ให้แยกย่อยแคมเปญล่าสุดที่ประสบความสำเร็จ และคุณจะรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นไม่ซับซ้อนและไม่ซ้ำกัน ความสำเร็จครั้งล่าสุดของพวกเขาคือแคมเปญของ Colin Kaepernick โดยเข้าข้างกองหลังซูเปอร์สตาร์อย่างชัดแจ้งในการตัดสินใจคุกเข่าระหว่างเพลงชาติสหรัฐฯ แคมเปญดังกล่าวก่อให้เกิดการโต้เถียงกันอย่างใหญ่หลวง แต่ก็ทำมากกว่านั้นด้วย: เป็นการส่งสัญญาณถึงคุณค่าของแบรนด์ Nike, มีส่วนร่วมกับผู้ชมหลักสำหรับพวกเขา และสร้างหัวข้อข่าวมากมาย

อันที่จริง การโต้เถียงที่เกิดจากแคมเปญนี้เป็นทางเลือกที่มีสติ เพราะ Nike ตระหนักถึงคุณค่าของการโต้เถียง แคมเปญที่อิงตามค่านิยมทางสังคม และพลังของผู้มีอิทธิพลร่วมกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ หรือมากกว่านั้น เอเจนซี่โฆษณาของพวกเขามี

ในบทความนี้ เราจะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการทำเช่นเดียวกันโดยไม่ต้องจ่ายเงินให้เอเจนซี่โฆษณาหลายแสนดอลลาร์ เราจะอธิบายว่าทำไมโฆษณาประเภท "ขั้นสูง" เหล่านี้จึงมีประสิทธิภาพ และแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีใช้โฆษณาเหล่านี้ในการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

เพียงหนึ่งบันทึกก่อนที่เราจะเริ่มแม้ว่า เทคนิคเหล่านี้ควรถูกมองว่าเป็นส่วนเสริมของกลยุทธ์ที่มีอยู่ แทนที่จะใช้แทนการทดแทน คุณต้องได้รับข้อมูลพื้นฐานที่ถูกต้องก่อน จากนั้นจึงทดลองได้เล็กน้อย ดังนั้น ก่อนที่คุณจะอ่านบทความนี้ โปรดอ่านคำแนะนำของเราเกี่ยวกับ KPI การขายที่สำคัญที่สุดในฐานะจุดเริ่มต้น สิ่งสำคัญคือต้องรู้วิธีสร้างบุคลิกของผู้ซื้อและคุณค่าของการวิเคราะห์ลูกค้า

ด้วยโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาขั้นพื้นฐานแล้ว ก็ถึงเวลาโต้เถียงกัน!

การตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก: ติดตามความเคลื่อนไหวของเอเจนซี่โฆษณา

ธุรกิจขนาดเล็กมีความสมดุลที่ยากต่อการเจรจาเมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์

บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Nike สามารถรับความเสี่ยงในการโฆษณาได้ เพราะพวกเขาสามารถรับผลที่ตามมาจากการทำผิดได้ ประเด็นสำคัญคือเป๊ปซี่ซึ่งแคมเปญ "Live for Now Moments Anthem" ในปี 2560 ยังเป็นที่ถกเถียงกันอย่างมาก คราวนี้ด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้องทั้งหมด: บริษัท ถูกมองว่าใช้ประโยชน์จากการเคลื่อนไหวทางสังคมเพื่อขายโซดา แม้จะมีการล่มสลาย แต่แบรนด์ก็แสวงหาความแตกต่างเพียงเล็กน้อยในบรรทัดล่าง

สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ความผิดพลาดในระดับนั้นอาจทำให้บริษัทล่ม อย่างไรก็ตาม ในขณะเดียวกัน ธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถใช้ประโยชน์จากความคล่องตัว เพื่อสร้างชื่อให้ตัวเองในสภาพแวดล้อมที่แออัด แคมเปญที่มีข้อขัดแย้งหรือเกี่ยวข้องกับปัญหาที่ลูกค้าของคุณสนใจ อาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำเช่นนั้น

นอกจากนี้เรายังกล้าพูดอีกว่าเป็นวิธีที่ประหยัดในการขยายการใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณ ปัจจุบันการตลาดดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญของงบประมาณสำหรับบริษัทขนาดเล็ก และด้วยเหตุนี้จึงส่งผลต่อทุกอย่างตั้งแต่การจ้างทีมงานที่เหมาะสม ไปจนถึงการคำนวณกำไรที่เหมาะสม การได้รับความครอบคลุมมากที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก และมีวิธีที่ดีกว่านี้สองสามวิธีที่จะทำได้มากไปกว่าการสร้างความวุ่นวาย

ทั้งหมดนี้กล่าวว่าเทคนิคที่เราจะกล่าวถึงในบทความนี้จำเป็นต้องใช้อย่างระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในระดับของ Pepsi ดังนั้นในหัวข้อต่อไปนี้จะแนะนำคุณเกี่ยวกับวิธีการใช้งาน และ (อาจสำคัญกว่า) วิธีที่จะไม่ใช้งาน

ปัญหาสังคม

แคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือแคมเปญที่แบรนด์เน้นย้ำถึงความสำคัญของปัญหาทางสังคม จริยธรรม หรือสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น กรณีนี้ในแคมเปญล่าสุดของ Burger King ซึ่งอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างความเป็นกลางสุทธิและความเร็วอินเทอร์เน็ตได้อย่างลงตัว โดยทำให้ลูกค้าบางรายรอนานขึ้นสำหรับ Whopper

แคมเปญนี้มีประโยชน์มากมายสำหรับแบรนด์ นอกเหนือจากข้อเท็จจริงพื้นฐานในการสร้างหัวข้อข่าวแล้ว เบอร์เกอร์คิงยังช่วยให้เบอร์เกอร์คิงสามารถระบุคุณค่าแบรนด์ของตนในหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ชมเป้าหมายหลักกลุ่มหนึ่ง ได้แก่ ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่คลั่งไคล้เทคโนโลยีและกลุ่ม Gen Z นอกจากนี้ แคมเปญพยายามสร้างบทสนทนาในหัวข้อความเป็นกลางสุทธิ แทนที่จะพยายามบังคับมุมมองเฉพาะ

แคมเปญประเภทนี้อื่นๆ มุ่งเน้นไปที่สิทธิแรงงาน การเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติ ความเท่าเทียมทางเพศ และมลพิษทางอากาศ ในทุกกรณี แบรนด์ต่างพยายามปรับตัวเองให้เข้ากับมุมมองเฉพาะในประเด็นหนึ่งๆ เพื่อเอาชนะผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าที่ต้องการให้แบรนด์ของตนรับผิดชอบต่อสังคม

ทำอย่างไร

สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การใช้เทคนิคนี้ไม่ควรยากและมีราคาแพง หากทีมของคุณมีขนาดเล็ก อันที่จริง คุณอาจจ้างพนักงานของคุณมากเท่ากับค่านิยมของพวกเขา เช่นเดียวกับการทำงานด้านเทคนิคหรือการบริหาร นั่นหมายความว่า การเลือกประเด็นทางสังคมเพื่อมีส่วนร่วมไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับกระบวนการออกแบบที่ยาวนาน เนื่องจากอาจมีปัญหาที่ทีมของคุณให้ความสำคัญอยู่แล้ว และปัญหาที่พวกเขากระตือรือร้นที่จะใช้แพลตฟอร์มของบริษัทของคุณเพื่อเน้นย้ำ

การออกแบบแคมเปญที่คำนึงถึงสังคมในลักษณะนี้ยังช่วยหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่มาพร้อมกับเทคนิคนี้: คุณคงไม่อยากถูกมองว่าใช้ประเด็นสำคัญอย่างเหยียดหยามเพื่อผลประโยชน์ทางการค้า หากคุณและพนักงานของคุณมีความกระตือรือร้นอย่างแท้จริงเกี่ยวกับปัญหาที่คุณกำลังเน้น สิ่งนี้จะแสดงให้เห็นในโฆษณาของคุณ

แคมเปญโต้เถียง

แคมเปญที่มีการโต้เถียงก้าวไปอีกขั้น โดยเลือกประเด็นที่สร้างความแตกแยกทางสังคม (หรือแค่ประเด็นต้องห้าม) และพยายามยั่วยุให้เกิดการโต้แย้ง เนื่องจากแคมเปญประเภทนี้จำเป็นต้องสร้างความคิดเห็นเชิงลบ นั่นคือประเด็น มีความเสี่ยงมากกว่าการเน้นจุดยืนของคุณในประเด็น แต่นั่นก็หมายความว่ามันสามารถมีประสิทธิภาพมากขึ้นเช่นกัน

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ที่ต้องการสร้างความขัดแย้งมักใช้วิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธี หนึ่งคือการขยายประเภทของการมีส่วนร่วมทางสังคมที่กล่าวถึงข้างต้น และแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนจากแคมเปญของ Nike อีกวิธีหนึ่งคือการเลือกหัวข้อที่ต้องห้ามตามที่ Marlo Marketing ทำในแคมเปญ "Girls Poop Too"

สิ่งสำคัญสำหรับแคมเปญประเภทใดประเภทหนึ่งคือยึดตามข้อเท็จจริง ลูกค้าของคุณ โดยเฉพาะกลุ่มที่อายุน้อยกว่า มักจะตอบสนองได้ดีเมื่อคุณกล้าหาญและต้องการท้าทายทัศนคติที่สร้างความเสียหาย พวกเขาจะกระตือรือร้นน้อยลงหากคุณพบว่าคุณชอบเทศน์ ไม่เชื่อฟัง และไม่ตอบสนองต่อคำวิจารณ์ที่ยุติธรรม

ทำอย่างไร

การใช้แคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อก่อให้เกิดการโต้เถียงต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ เมื่อเลือกหัวข้อที่จะมีส่วนร่วม แผนที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทขนาดเล็กส่วนใหญ่จะเป็นการเลือกประเด็นทางสังคมที่มีความเห็นพ้องต้องกันในหมู่ลูกค้าของคุณในระดับสูง และไม่ใช่ประเด็นที่ต้องห้าม เนื่องจากแคมเปญประเภทหลังนี้สามารถ ยากที่จะจัดการ

จากนั้นคุณควรคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับวิธีนำเสนอจุดยืนของคุณในประเด็น แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้รับการออกแบบโดยใช้โปรแกรม "การแลกเปลี่ยนความรู้" ซึ่งแบรนด์ไม่ได้เลือกข้างอย่างชัดเจน แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงการสื่อสารระหว่างลูกค้าที่อาจมีมุมมองที่แตกต่างกัน เป็นกรณีนี้ เช่น กับการรณรงค์ล่าสุดโดย UN Women

สุดท้าย ให้แน่ใจว่าคุณพร้อมสำหรับฟันเฟือง หากเป้าหมายของคุณคือการปลุกเร้าผู้คน คุณจะได้รับคำติชมเชิงลบจากลูกค้าของคุณ (และประชาชนทั่วไป) วิธีจัดการสิ่งนี้สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จซึ่งเน้นคุณค่าแบรนด์ของคุณ กับภัยพิบัติที่สร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงของคุณ กล่าวโดยย่อ: ตอบสนองต่อคำวิจารณ์ที่ทำขึ้นโดยสุจริตโดยยึดมั่นในปืนของคุณ แต่จงเต็มใจที่จะดูหลักฐานและมุมมองใหม่ ๆ เมื่อมีการชี้ให้เห็นถึงคุณ

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นเทคนิคที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่แบรนด์ใหญ่ๆ แต่เป็นเทคนิคที่ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากรู้สึกว่าซับซ้อนเกินกว่าจะรับไหว

นั่นไม่ใช่กรณี การทำตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นเป็นเรื่องง่าย และอาจมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งหากคุณได้ระบุกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงที่สุด (ตามที่ควรจะมี) ในบางแง่มุม แม้ว่าคำว่า "การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์" จะค่อนข้างใหม่ แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเทคนิคที่มีมานานหลายทศวรรษแล้ว บริษัทกีฬาที่สนับสนุนนักกีฬาอาจจะเรียกว่า "การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์" หากมันเริ่มเกิดขึ้นในปีนี้

ประโยชน์หลักของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือสามารถกำหนดเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงอย่างยิ่ง แม้ว่าอัลกอริธึมการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะดีขึ้นตลอดเวลา แต่ก็ยังไม่มีอะไรใกล้เคียงกับคนดัง (และผู้ที่ลูกค้าเลือกติดตาม) ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณ

ซึ่งหมายความว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างชื่อให้กับตนเองในหมู่ผู้ชมเฉพาะกลุ่ม หรือแบรนด์ที่เข้าถึงยากด้วยวิธีการแบบเดิมๆ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีประสิทธิภาพน้อยกว่าสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ หรือผู้ที่กำลังมองหาฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นในกลุ่มประชากรที่หลากหลาย

ทำอย่างไร

เมื่อพูดถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ มีวิธีที่ชัดเจนพอสมควรสำหรับบริษัทขนาดเล็กในการดำเนินการนี้: จ้างเอเจนซีเพื่อทำสิ่งนั้นให้คุณ เอเจนซี่ที่มีคุณภาพจะสามารถทำการวิจัยตลาดและกลุ่มเป้าหมายของคุณ และแนะนำผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมในการผลักดันผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาควรจะสามารถบ่งบอกระดับความสำเร็จของแคมเปญประเภทนี้ได้

อีกวิธีคือทำเอง นั่นอาจฟังดูน่ากลัว แต่ในความเป็นจริง ทีมของคุณคงทราบอยู่แล้วว่าใครคือผู้มีอิทธิพลหลักในภาคธุรกิจของคุณ การสร้างแคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่มีประสิทธิภาพจึงเป็นคำถามมากกว่าที่จะใช้ประโยชน์จากความรู้ที่มีอยู่ของคุณ และการเข้าถึงอินฟลูเอนเซอร์ด้วยจิตวิญญาณของการแลกเปลี่ยนอย่างเสรี แทนที่จะพยายามเปลี่ยนคนดังที่มีชื่อเสียงให้เป็นมูลค่าแบรนด์ของคุณ

บรรทัดล่างสุด

เทคนิคข้างต้นทั้งหมดถือเป็นวิธีการสร้างแบรนด์วัฒนธรรมสำหรับบริษัทของคุณ ในช่วงสองสามปีแรก บริษัทขนาดเล็กจำนวนมากมุ่งเน้นการตลาดโดยเน้นที่คุณค่าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของตน และไม่มีอะไรผิดปกติกับสิ่งนั้น อย่างไรก็ตาม มีเพียงระยะเวลานานที่คุณสามารถกดข้อความเดิมได้ การใช้งบประมาณการตลาดของคุณเพื่อระบุว่าคุณมีจิตสำนึกทางสังคม กล้าหาญ และมีส่วนร่วมกับผู้ขับเคลื่อนและผู้เขย่าในภาคของคุณเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการแยกแยะแบรนด์ของคุณออกจากคู่แข่งทั้งหมดของคุณ

ในท้ายที่สุด เทคนิคเหล่านี้จะสร้างมูลค่าในระยะยาวด้วย เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถเป็นส่วนสร้างแรกของ "เรื่องราวของแบรนด์" ที่ไม่เหมือนใครซึ่งลูกค้าของคุณจะรู้จักเป็นอย่างดี ด้วยเหตุผลนี้ และสุดท้าย อย่ากระตือรือร้นเกินไปที่จะประเมินประสิทธิภาพของเทคนิคเหล่านี้โดยใช้การวัดผลระยะสั้น เช่น การเข้าชมเว็บไซต์หรือราคาต่อหนึ่งคลิก ตัวชี้วัดระยะสั้นเช่นนี้ไม่น่าจะสะท้อนมูลค่าที่แท้จริงของแคมเปญเหล่านี้ในวงจรธุรกิจทั้งหมด ดังนั้นจึงควรใช้แนวทางแบบองค์รวมมากขึ้นเพื่อ ROI ซึ่งวิธีการที่ลูกค้าของคุณเชื่อมโยงกับบริษัทของคุณควรเป็นกุญแจสำคัญ วัด.

ตัวอย่างเช่น ฉันไม่ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับแคมเปญของ Nike และไม่ได้ซื้อรองเท้าหลังจากที่เห็น แต่ฉันแน่ใจว่า Nike ยืนหยัดเพื่ออะไร เคารพในความกล้าหาญของพวกเขา และเขียนเกี่ยวกับพวกเขาในบทความนี้ และท้ายที่สุด นั่นอาจมีความสำคัญมากกว่าการขายรองเท้าผ้าใบ