Fiind o afacere mică, ați putea crede că nu puteți concura cu Nike. Dar te înșeli.

Sigur, Nike are un buget uriaș de publicitate, sponsorizează cei mai renumiți sportivi din lume și a produs unele dintre cele mai emblematice mărci din ultimele șase decenii.

Dar descompuneți-le cele mai de succes campanii recente și veți realiza că ceea ce fac ei nu este nici complex, nici unic. Cel mai mare succes recent al lor a venit cu campania lui Colin Kaepernick, care se apropie în mod explicit de fundașul superstar în decizia sa de a pune genunchi în timpul imnului național al SUA. Campania a generat controverse uriașe, dar a făcut și mult mai mult: a semnalat valorile mărcii Nike, a interacționat cu un public cheie pentru aceștia și a produs multe, multe titluri.

De fapt, controversa provocată de campanie a fost o alegere conștientă, pentru că Nike și-a dat seama – alături de alte mărci uriașe – de valoarea controverselor, a campaniilor bazate pe valori sociale și a puterii influencerilor. Sau mai degrabă, agenția lor de publicitate are.

În acest articol, vă vom arăta cum să faceți același lucru fără a plăti unei agenții de publicitate sute de mii de dolari. Vă vom explica de ce aceste tipuri „avansate” de publicitate sunt atât de eficiente și vă vom arăta cum să le utilizați în marketingul pentru întreprinderile mici.

Cu toate acestea, doar o notă înainte de a începe. Aceste tehnici ar trebui văzute ca o completare a strategiei dvs. existente, mai degrabă decât ca un înlocuitor. Mai întâi trebuie să înțelegi bine elementele de bază, apoi poți experimenta puțin. Așadar, înainte de a citi acest articol, consultați ghidul nostru pentru cei mai importanți KPI-uri de vânzări ca punct de plecare. De asemenea, este important să știți cum să construiți o persoană de cumpărător și valoarea analizei clienților.

Cu o infrastructură publicitară de bază pusă la punct, este timpul să provoci câteva argumente!

Marketing pentru întreprinderi mici: ține pasul cu agențiile de publicitate

Întreprinderile mici au un echilibru dificil de negociat când vine vorba de branding.

O companie uriașă precum Nike își poate asuma riscuri atunci când vine vorba de publicitate, deoarece este capabilă să asume consecințele greșirii. Un exemplu în acest sens este Pepsi, a cărei campanie din 2017 „Live for Now Moments Anthem” a fost, de asemenea, extrem de controversată, de data aceasta din toate motivele greșite: compania a fost văzută ca exploatând mișcările sociale pentru a vinde sifon. Cu toate acestea, în ciuda impactului, marca a căutat o mică diferență față de rezultatul său.

Pentru întreprinderile mici, o greșeală la acest nivel ar scufunda probabil compania. Cu toate acestea, în același timp, întreprinderile mici sunt capabile să profite de agilitatea lor, pentru a-și croi un nume într-un mediu aglomerat. O campanie controversată sau una care se implică în problemele la care țin clienții tăi poate fi o modalitate puternică de a face acest lucru.

De asemenea, îndrăznim să spunem asta, este o modalitate ieftină de a-ți amplifica cheltuielile pentru marketing. Marketingul digital este acum o parte majoră a bugetului companiilor mici și, ca atare, are un impact asupra tuturor, de la angajarea echipei potrivite până la calcularea profitului adecvat. Prin urmare, obținerea celei mai mari acoperiri posibile este esențială pentru întreprinderile mici și există câteva modalități mai bune de a face acest lucru decât a crea agitație.

Acestea fiind spuse, tehnicile pe care le vom trata în acest articol trebuie folosite cu atenție pentru a evita o greșeală pe scara lui Pepsi. Deci, în secțiunile următoare vă vom explica cum să le utilizați și (poate mai important) cum să nu le folosiți.

Probleme sociale

Unele dintre cele mai eficiente campanii din ultimii ani au fost cele în care un brand evidențiază importanța unei probleme sociale, etice sau de mediu. Acesta a fost cazul, de exemplu, într-una dintre campaniile recente ale Burger King, care a explicat elegant relația dintre neutralitatea rețelei și viteza internetului, făcându-i pe unii clienți să aștepte mai mult Whopper-ul lor.

Campania a avut câteva beneficii uriașe pentru brand. Dincolo de faptul de bază de a genera titluri, i-a permis lui Burger King să-și indice valorile mărcii pe un subiect care era în tendințe în rândul unuia dintre publicul țintă cheie – consumatorii mileniali cunoscători de tehnologie și generația Z. De asemenea, în mod critic, campania a căutat să stabilească un dialog pe tema neutralității rețelei, mai degrabă decât să încerce compania să forțeze un anumit punct de vedere.

Alte campanii de acest tip s-au concentrat pe drepturile muncii, discriminarea rasială, egalitatea de gen și poluarea aerului. În toate cazurile, mărcile caută să se alinieze cu o anumită viziune asupra unei probleme, pentru a câștiga consumatorii mai tineri care doresc ca mărcile lor să fie responsabile din punct de vedere social.

Cum să o facă

Pentru întreprinderile mici, utilizarea acestei tehnici nu ar trebui să fie nici grea, nici costisitoare. Dacă echipa ta este mică, de fapt, probabil că ți-ai angajat personalul la fel de mult pentru valorile lor, precum și pentru cunoștințele tehnice sau manageriale. Asta înseamnă că alegerea unei probleme sociale cu care să te angajezi nu trebuie să implice un proces lung de proiectare, deoarece probabil că există probleme despre care echipa ta simte deja cu tărie și pe care sunt dornici să folosească platforma companiei pentru a le evidenția.

Proiectarea unei campanii conștiente din punct de vedere social în acest fel evită și unul dintre cele mai mari capcane care însoțește această tehnică: chiar nu vrei să fii văzut ca exploatând cinic o problemă importantă pentru câștig comercial. Dacă dvs. și personalul dvs. sunteți cu adevărat pasionați de problema pe care o evidențiați, acest lucru va străluci în anunțurile dvs.

Campanii controversate

Campaniile controversate merg cu un pas mai departe, alegând o problemă care provoacă dezbinare socială (sau doar una tabu) și încercând să stârnească o ceartă. Deoarece acest tip de campanie este obligat să creeze comentarii negative – adică, de fapt, ideea – poate fi mai riscant decât doar să vă evidențiați poziția cu privire la o problemă. Dar asta înseamnă că poate fi și mai eficient.

În general, mărcile care doresc să creeze controverse fac acest lucru în două moduri. Una este o extensie a tipului de angajament social menționat mai sus și este bine ilustrată de campania Nike. Celălalt este să alegeți un subiect care este tabu, așa cum a făcut Marlo Marketing în campania „Girls Poop Too”.

Cheia, cu orice tip de campanie, este să rămânem la fapte. Clienții dvs. – și în special grupurile mai tinere – vor răspunde probabil bine dacă sunteți curajoși și căutați să contestați stereotipurile dăunătoare. Ei vor fi mai puțin entuziasmați dacă veți ajunge să vi se pară predicatori, dogmatici și incapabili să răspundă la criticile corecte.

Cum să o facă

Implementarea unei campanii menite să provoace controverse necesită o planificare atentă. Atunci când alegeți un subiect cu care să vă implicați, cel mai bun plan pentru majoritatea companiilor mici va fi să alegeți o problemă socială asupra căreia există un grad mare de consens în rândul clienților dvs., și nu una care este tabu, deoarece acest ultim tip de campanie poate fi mai greu de manevrat.

Apoi, ar trebui să vă gândiți cu atenție la modul în care vă prezentați poziția cu privire la o problemă. Unele dintre cele mai de succes campanii din ultimii ani au fost concepute în jurul unor programe de „schimb de cunoștințe” în care un brand nu își alege în mod explicit o parte, dar care urmăresc să îmbunătățească comunicarea între clienții care pot avea opinii diferite. Acesta a fost cazul, de exemplu, cu o campanie recentă a ONU Femei.

În cele din urmă, asigură-te că ești pregătit pentru o reacție. Dacă scopul tău este să stârnești oamenii, vei primi feedback negativ de la clienții tăi (și publicul larg). Modul în care gestionați acest lucru poate face diferența între o campanie de succes care vă evidențiază valorile mărcii și un dezastru care vă dăunează reputației. Pe scurt: răspundeți la criticile făcute cu bună-credință, ținându-vă de armele dvs., dar, de asemenea, fiți dispus să vă uitați la noi dovezi și perspective pe măsură ce vi se arată.

Influencer marketing

Marketingul cu influență este o tehnică care câștigă rapid popularitate în rândul mărcilor uriașe, dar este una pe care multe întreprinderi mici o consideră prea complexă pentru a o accepta.

Nu este cazul. Marketingul de influență poate fi ușor și poate fi, de asemenea, extrem de eficient dacă ați identificat (așa cum ar trebui să aveți) grupuri țintă extrem de specifice. În unele sensuri, deși termenul „marketing cu influențe” este destul de nou, este de fapt o tehnică care există de zeci de ani: companiile sportive care sponsorizează sportivi ar fi probabil numite „marketing cu influențe” dacă ar începe să se întâmple anul acesta.

Beneficiul cheie al marketingului de influență este că poate fi vizat în mod extrem de specific. Deși algoritmii de direcționare a anunțurilor bazați pe inteligență artificială devin din ce în ce mai buni, nimic nu se apropie încă de o celebritate (și una pe care un client a ales să o urmeze) să vă recomande produsele.

Aceasta înseamnă că marketingul de influență este eficient pentru mărcile care caută să-și construiască un nume în rândul publicului de nișă sau cele care sunt greu de atins prin mijloace tradiționale. Marketingul de influență este mai puțin eficient pentru companiile mari sau pentru cele care caută o bază mai largă de clienți pe mai multe categorii demografice.

Cum să o facă

Când vine vorba de implementarea unei strategii de marketing influencer, există o modalitate destul de evidentă pentru companiile mici de a face acest lucru: angajează o agenție care să o facă pentru tine. O agenție de calitate va putea să vă preia cercetările de piață și publicul țintă și să vă recomande influențatorul potrivit pentru a vă impulsiona produsele. De asemenea, ar trebui să vă poată oferi o indicație asupra nivelurilor de succes pe care le va atinge acest tip de campanie.

Cealaltă abordare este să o faci singur. Ar putea suna intimidant, dar în realitate, echipa ta este probabil deja conștientă de cine sunt influențatorii cheie din sectorul tău. Crearea unei campanii eficiente de marketing pentru influenți este, prin urmare, mai degrabă o chestiune de a vă valorifica cunoștințele existente și de a ajunge la influenți într-un spirit de schimb liber, mai degrabă decât de a încerca să convertiți mega-celebrități la valoarea mărcii dvs.

Linia de jos

Toate tehnicile de mai sus pot fi văzute ca o modalitate de a crea branding cultural pentru compania dumneavoastră. Multe companii mici, în primii ani, își concentrează marketingul pe accentuarea valorii și calității produselor lor și nu este nimic rău în asta. Cu toate acestea, există doar atât de mult timp în care puteți continua să împingeți același mesaj. Folosirea bugetului dvs. de marketing pentru a indica faptul că aveți o conștiință socială, că sunteți curajos și că sunteți implicat cu factorii de schimbare și agitatori din sectorul dvs. este o modalitate puternică de a vă distinge marca de toți concurenții dvs.

În cele din urmă, aceste tehnici vor genera și valoare pe termen lung, deoarece ele pot fi primele blocuri ale unei „povești de marcă” unice pe care clienții tăi vor ajunge să o cunoască foarte bine. Din acest motiv, și în încheiere, nu fiți prea dornici să evaluați eficacitatea acestor tehnici folosind măsuri pe termen scurt, cum ar fi traficul pe site sau cost-pe-clic. Este puțin probabil ca valorile pe termen scurt precum acestea să reflecte valoarea reală a acestor campanii pe întreg ciclul de afaceri, așa că ar trebui să se adopte o abordare mai holistică a rentabilității investiției, în care modul în care clienții dvs. se asociază cu compania dvs. ar trebui să fie o cheie. măsura.

De exemplu, nu am comentat campania Nike și nici nu mi-am cumpărat niciun pantofi după ce am văzut-o. Dar știu sigur ce reprezintă Nike, îi respect pentru curajul lor și am scris despre ei în acest articol. Și în cele din urmă, asta ar putea fi mai important decât vânzarea unor adidași.