Mesurer la diversité dans la publicité : un défi d'échelle

« La grande majorité des gens, lorsqu'ils regardent du contenu publicitaire, disent qu'ils ne s'y voient pas, qu'ils ne se voient pas représentés. Nous passons tout ce temps et cet argent à raconter des histoires et pourtant la plupart des gens qui les regardent ne se voient pas dedans. Non seulement c'est clairement inefficace, mais c'est aussi assez aliénant. Commentaires d'Anastasia Leng, fondatrice et PDG de CreativeX.

Le logiciel de CreativeX fournit une analyse basée sur l'IA du contenu visuel - images et vidéo - à grande échelle, permettant aux marques de prendre des décisions créatives basées sur les données, en soutenant la qualité, la cohérence de la marque et la conformité. Récemment, il s'est concentré sur la recherche d'informations sur la représentation en partenariat avec l'Institut Geena Davis pour le genre dans les médias. La mission de l'Institut est de créer un équilibre entre les sexes, de favoriser l'inclusion et de réduire les stéréotypes négatifs dans les divertissements familiaux et les médias. Creative X ne regarde pas seulement le genre, cependant. "Nous examinons le sexe, le teint et la tranche d'âge", a déclaré Leng.

L'état de la représentation

En utilisant sa technologie propriétaire de représentation, CreativeX a publié la semaine dernière les résultats d'une analyse de quelque 3 500 publicités contenant des images ou des vidéos (à partir de 2021 et aux États-Unis uniquement). Parmi les découvertes :

• Bien que 55 % des publicités mettent en vedette des femmes, les hommes étaient 1,5 fois plus susceptibles d'être diffusés dans des environnements professionnels ;
• Les personnes à la peau claire à moyenne apparaissent deux fois plus souvent dans les environnements professionnels ; et
• Les plus de 60 ans sont peu représentés (environ 1 % des annonces) malgré leur formidable revenu disponible.

Madeline Di Nonno, PDG de l'Institut Geena Davis, a expliqué : "Ce que nous avons constaté, c'est que, depuis 2016, certaines des plus grandes marques mondiales - comme P&G, Google, Facebook, Mars - ont eu une intention très sérieuse d'investir dans les gens, pour investir dans les ressources et investir dans le processus afin de trouver des moyens non seulement pour eux d'absorber l'information, mais aussi pour eux de comprendre ce qui va fonctionner afin que nous puissions apporter des améliorations.

Leng a confirmé cela à partir de son expérience avec ses propres clients. « Les intentions sont là. L'autre grand déclencheur est que les consommateurs les poussent dans la bonne direction. Les consommateurs s'en soucient plus que jamais.

Donc quel est le problème?

Le problème est l'échelle

L'un des principaux obstacles à un changement significatif est l'ampleur et la complexité de la création publicitaire lorsqu'il s'agit de marques mondiales comme celles référencées par Di Nonno - des marques ayant une influence significative sur la culture. « Cela a été très difficile, surtout lorsque vous traitez avec des organisations mondiales et que vous avez différentes régions, différentes entités à travers le monde. Ces infrastructures sont tellement grandes. Combien de marques, combien de publicités par marque par an ? Vous parlez de milliers et de milliers, et le rythme est si rapide.

C'est là qu'intervient CreativeX, avec son utilisation de l'IA pour automatiser l'analyse de grandes quantités de créations. « Nous connectons tous les différents endroits où ils diffusent de la publicité à notre système. Cela nous permet ensuite, via des API, d'extraire tout leur contenu. Ce que nous faisons ensuite, c'est parcourir toutes leurs images et vidéos et ajouter un tas de métadonnées qui nous aident à déterminer tout, de qui est dans la création - quels types de personnes - jusqu'aux paramètres dans lesquels ils se trouvent, pourcentage de hommes contre femmes, moins de 21 ans, plus de 60 ans, et les différences autour des histoires que vous racontez sur les hommes contre les femmes.

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Il est facile pour les marques de trouver des excuses, a déclaré Leng. "Vous faites un peu de recherche sur un petit échantillon et les gens disent, 'Mais vous n'avez pas regardé tout mon contenu.' Dans ce cas, nous avons retiré ces excuses de la table. Nous pouvons examiner tout votre contenu. Pour certaines grandes marques, CreativeX n'a ​​jusqu'à présent examiné que le contenu américain, a déclaré Leng.

Elle a ajouté: "Nous avons eu un exemple d'une marque qui disait" Nous sommes la marque financière la plus diversifiée sur la rue principale. Nous avons examiné tout leur contenu – des dizaines de milliers de contenus – et il n'y avait pas une seule personne de couleur dans une seule de leurs publicités. Un exemple extrême, admet-elle. "La raison pour laquelle j'en parle n'est pas parce qu'ils nous mentaient, pas parce qu'ils s'en fichaient, mais quand vous avez une grande marque avec des milliers de spécialistes du marketing répartis sur plusieurs sites et un tas d'agences, à moins que vous n'ayez le infrastructure systémique pour suivre cela - tout le monde pensait qu'ils étaient diversifiés mais personne ne le faisait réellement.

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L'objectif est un changement systémique

Il se trouve que CreativeX et l'Institut Geena Davis partagent certains clients, mais la façon dont le partenariat est censé fonctionner est que Geena Davis peut présenter aux grandes marques mondiales de médias et de divertissement le potentiel de la technologie de CreativeX, tandis que CreativeX peut orienter ses clients vers l'Institut pour des avis et des conseils sur leurs politiques de représentation.

En fin de compte, l'objectif est de conduire un changement systémique, a déclaré Di Nonno. « Nous faisons ce que nous définissons comme un travail narratif de changement de culture depuis 2004, nous avons eu le privilège de pouvoir nous développer dans de nombreux secteurs verticaux mondiaux. Nous avons commencé à travailler à l'échelle mondiale dans le domaine de la publicité en 2015, car j'ai eu le privilège d'être le deuxième président du jury des Glass Lions. (The Glass Lion "reconnaît le travail qui aborde implicitement ou explicitement les questions d'inégalité ou de préjugés entre les sexes, à travers la représentation consciente du genre dans la publicité").

"Cependant, en tant qu'institut de recherche axé sur les données", a-t-elle poursuivi, "lorsque vous pensez à l'ampleur et au volume de la publicité mondiale, pour vraiment proposer une solution d'audit systémique clé en main, il n'y a aucun moyen que nous puissions évoluer pour être capable d'embrasser cela. Donc, avec Creative X ayant créé son projet de représentation et ayant l'opportunité d'unir ses forces, cela nous permet vraiment de continuer à faire ce que nous faisons mais aussi d'avoir cette évolutivité.