¿Qué es el marketing basado en cuentas hoy y cómo ha evolucionado el espacio?

Los especialistas en marketing B2B han empleado el marketing basado en cuentas (ABM) durante más de una década, por supuesto, pero el espacio ha evolucionado rápidamente en los últimos dos o tres años.

Los factores que impulsan los cambios en ABM incluyen cambios en las preferencias de los compradores y el comportamiento previo a la compra, así como el desarrollo de tecnología y productos de datos más sofisticados que permiten a los especialistas en marketing analizar el comportamiento, identificar audiencias en el mercado y crear experiencias para un grupo de compradores o sus miembros individuales.

Además, la pandemia de COVID aceleró cambios fundamentales en el ciclo de compra B2B al obligar a que los eventos y las reuniones en persona se vuelvan virtuales. Una encuesta realizada por la Asociación de Marketing y Ventas de TI (ITSMA) encontró que el 27 % del presupuesto de marketing se dedicó a ABM en 2021, y el 75 % de los encuestados dijo que planeaba aumentar el gasto en ABM en 2022.

Incluso un regreso a la "nueva normalidad", por improbable que pueda parecer actualmente, no se espera que desacelere el crecimiento de ABM, porque las tendencias que impulsan los cambios en el comportamiento de los compradores se han estado gestando durante mucho tiempo.

Cómo ha cambiado la compra B2B

Durante algún tiempo, los compradores B2B han realizado una investigación sustancial en línea antes de hablar con un vendedor, y la gran cantidad de información disponible para los compradores les ha dado una ventaja. Los cierres, los eventos cancelados y las tendencias de trabajo desde el hogar que caracterizaron el período de la pandemia exageraron este fenómeno y, aunque regresan las oportunidades en persona, el ciclo de compra ha cambiado para siempre.

El año pasado, Forrester Research descubrió que la cantidad promedio de interacciones de compra que ocurren durante el proceso de compra se disparó de 10 a 27 en 2021. Esta tendencia muestra que los compradores están decididos a hacer su debida diligencia antes de tomar decisiones de compra, aumentando la importancia de la atención personalizada y dirigida. experiencias habilitadas por tecnologías ABM.

Compromiso digital, señala Salesforce en su más reciente "Estado del cliente conectado"
informe, "llegó a un punto de inflexión" en 2021, cuando se estima que el 60% de las interacciones tuvieron lugar en línea,
en comparación con el 42% del año anterior.

Este cambio de un enfoque de marketing reactivo a proactivo está funcionando bien para muchos B2B
compañías.

Lea a continuación: Una inmersión profunda en los cambios en el espacio ABM: nuestro nuevo Informe de inteligencia de marketing ABM

Los vendedores responden

Una gran cantidad de proveedores de ABM brindan de todo, desde plataformas todo en uno para habilitar las estrategias de ABM, hasta servicios adyacentes como enriquecimiento de datos, resolución de identidad, análisis y administración/orquestación de interacciones para comercializadores B2B que aumentan sus programas. Las plataformas más completas provienen de pilares B2B como Dun & Bradstreet, Salesforce y Marketo, que comparten el espacio con un grupo creciente de plataformas ABM independientes que incluyen 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (una división de NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus y más.

Estos son siete de los principales desarrollos que estamos monitoreando:

1. Plataformas, no soluciones puntuales

Donde el panorama de ABM estaba dominado por soluciones puntuales que ofrecían elementos específicos de la combinación, pero ahora, a través de asociaciones, consolidación y desarrollo tecnológico, muchos proveedores ofrecen soluciones más integrales.

2. Consolidación de ABM y generación de demanda

Otro desarrollo notable entre los proveedores de ABM es el movimiento para consolidar ABM con generación de demanda. Muchos proveedores están aceptando la visión de eliminar la distinción entre estos dos elementos de la venta B2B y están desarrollando las herramientas que les permitan a los especialistas en marketing llevarla a cabo. Por ejemplo, Demandbase llama a esta convergencia su oferta "Smarter Go-To Market", mientras que Kwanzoo
espera que una suite B2B Go-To Market, anclada en su plataforma B2B GTM, se convierta en estándar.
Madison Logic llama a su solución "Aceleración del viaje" y Salesforce espera que las empresas
para alinear toda su actividad de cara al cliente (marketing, ventas y servicio al cliente) en el
Plataforma Salesforce Customer 360. Mientras tanto, Terminus y Dun & Bradstreet se unen
alrededor de un CDP.

3. Más fusiones y adquisiciones

La mayoría de los proveedores que encuestamos esperan que la actividad de fusiones y adquisiciones se recupere en el espacio a medida que los jugadores más grandes construyan plataformas más completas. Las preocupaciones por la inflación, los aumentos de las tasas de interés y la incertidumbre económica general también son factores aquí, ya que todos contribuyen a un mercado de OPI menos atractivo, lo que lleva a las empresas financiadas con capital de riesgo a buscar oportunidades de fusiones y adquisiciones.

4. Inversiones más profundas en IA

Además de consolidar sus conjuntos de herramientas, los proveedores también están invirtiendo fuertemente en inteligencia artificial (IA) para profundizar los conocimientos de datos disponibles a través de sus herramientas, así como la orientación y la relevancia de la ejecución de marketing. Más proveedores han introducido motores de recomendación que analizan múltiples fuentes de datos para proporcionar "las siguientes mejores acciones" basadas en la intención de la cuenta y las señales de comportamiento.

5. Ayuda para el equipo de ventas

Para mejorar la alineación entre los equipos de marketing y ventas B2B, los proveedores también están agregando herramientas de habilitación de ventas que activan automáticamente los desencadenantes de ventas en función de los informes de cuentas de CRM y brindan mapeo de clientes potenciales a cuentas, por ejemplo. El objetivo es agilizar la "transferencia" de clientes potenciales de marketing a ventas.

6. Eficiencia en todos los canales

La gestión de interacciones, u orquestación, es una característica clave para muchos proveedores de ABM descritos en este informe, que están ampliando la cantidad de canales que se pueden administrar a través de sus herramientas. Los proveedores están desarrollando API y aumentando la disponibilidad de integraciones nativas (listas para usar) con CRM, sistemas de automatización de marketing, redes publicitarias digitales y otros proveedores de datos ABM.

7. La creciente importancia del cumplimiento

Si bien los datos sin duda generan valor, también pueden crear dificultades para cumplir
con regulaciones de privacidad, especialmente para aquellas empresas que buscan llevar sus programas ABM
global. Esta es la razón por la que muchos proveedores promocionaron sus capacidades para la gestión de datos y el cumplimiento.
mientras se preparan para apoyar las iniciativas de marketing global.

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