Che cos'è oggi il marketing basato sull'account e come si è evoluto lo spazio?

I marketer B2B hanno impiegato marketing basato sull'account (ABM) per oltre un decennio, ovviamente, ma lo spazio si è evoluto rapidamente negli ultimi due o tre anni.

I fattori che guidano i cambiamenti nell'ABM includono cambiamenti nelle preferenze dell'acquirente e nel comportamento prima dell'acquisto, nonché lo sviluppo di tecnologie e dati più sofisticati che consentono agli esperti di marketing di analizzare il comportamento, identificare i segmenti di pubblico in-market e creare esperienze per un gruppo di acquisto o il suo singoli membri.

Inoltre, la pandemia di COVID ha accelerato i cambiamenti fondamentali nel ciclo di acquisto B2B costringendo gli eventi e le riunioni di persona a diventare virtuali. Un sondaggio dell'IT Sales and Marketing Association (ITSMA) ha rilevato il 27% del budget di marketing dedicato ad ABM nel 2021, con il 75% degli intervistati che ha dichiarato di voler aumentare la spesa per ABM nel 2022.

Anche un ritorno alla "nuova normalità", per quanto improbabile possa sembrare attuale, non dovrebbe rallentare la crescita di ABM, perché le tendenze che guidano i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti si stanno preparando da tempo.

Come è cambiato l'acquisto B2B

Per qualche tempo, gli acquirenti B2B hanno condotto ricerche sostanziali online prima di parlare con un venditore e la grande quantità di informazioni a disposizione degli acquirenti ha dato loro un sopravvento. I lockdown, gli eventi cancellati e le tendenze del lavoro da casa che hanno caratterizzato il periodo della pandemia hanno esagerato questo fenomeno e, anche con il ritorno delle opportunità di persona, il ciclo di acquisto è cambiato per sempre.

L'anno scorso, Forrester Research ha rilevato che il numero medio di interazioni di acquisto che si verificano durante il processo di acquisto è aumentato vertiginosamente da 10 a 27 nel 2021. Questa tendenza mostra che gli acquirenti sono determinati a svolgere la loro due diligence prima di prendere decisioni di acquisto, aumentando l'importanza di soluzioni personalizzate e mirate. esperienze abilitate dalle tecnologie ABM.

Impegno digitale, nota Salesforce nel suo più recente "Stato del cliente connesso"
rapporto, "ha raggiunto un punto critico" nel 2021, quando si stima che il 60% delle interazioni abbia avuto luogo online,
rispetto al 42% dell'anno precedente.

Questo passaggio da un approccio di marketing reattivo a quello proattivo sta funzionando bene per molti B2B
aziende.

Leggi il prossimo articolo: Un'analisi approfondita dei cambiamenti nello spazio ABM: il nostro nuovo ABM Marketing Intelligence Report

I venditori rispondono

Un gran numero di fornitori ABM fornisce di tutto, dalle piattaforme all-in-one per abilitare le strategie ABM, ai servizi adiacenti come l'arricchimento dei dati, la risoluzione dell'identità, l'analisi e la gestione/orchestrazione delle interazioni ai marketer B2B che potenziano i loro programmi. Le piattaforme più complete provengono da pilastri B2B come Dun & Bradstreet, Salesforce e Marketo, che condividono lo spazio con un gruppo crescente di piattaforme ABM indipendenti tra cui 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (una divisione di NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus e altro ancora.

Ecco sette dei principali sviluppi che stiamo monitorando:

1. Piattaforme, non soluzioni puntuali

Laddove il panorama ABM è dominato da soluzioni puntuali che offrono elementi specifici del mix, ma ora, attraverso partnership, consolidamento e sviluppo tecnologico, molti fornitori offrono soluzioni più complete.

2. Consolidamento di ABM e domanda gen

Un altro sviluppo notevole tra i fornitori di ABM è il passaggio a consolidare ABM con la generazione della domanda. Molti fornitori stanno acquistando l'idea di eliminare la distinzione tra questi due elementi della vendita B2B e stanno sviluppando gli strumenti per consentire ai professionisti del marketing di realizzarla. Ad esempio, Demandbase chiama questa convergenza la sua offerta "Smarter Go-To Market", mentre Kwanzoo
si aspetta che una suite B2B Go-To Market, ancorata alla sua piattaforma B2B GTM, diventi standard.
Madison Logic chiama la sua soluzione "Journey Acceleration" e Salesforce si aspetta le aziende
per allineare tutte le loro attività rivolte ai clienti (marketing, vendite e servizio clienti) sul
Piattaforma Salesforce Customer 360. Nel frattempo, Terminus e Dun & Bradstreet si stanno unendo
intorno a un CDP.

3. Più fusioni e acquisizioni

La maggior parte dei fornitori che abbiamo intervistato prevede che l'attività di fusione e acquisizione aumenterà nello spazio man mano che i giocatori più grandi costruiscono piattaforme più complete. Anche le preoccupazioni per l'inflazione, gli aumenti dei tassi di interesse e l'incertezza economica generale sono fattori qui, poiché contribuiscono tutti a un mercato IPO meno attraente, portando le società finanziate da venture capital a cercare opportunità di fusione e acquisizione.

4. Investimenti più approfonditi nell'IA

Oltre a consolidare i loro set di strumenti, i fornitori stanno anche investendo molto nell'intelligenza artificiale (AI) per approfondire le informazioni sui dati disponibili attraverso i loro strumenti, nonché il targeting e la pertinenza dell'esecuzione del marketing. Un numero maggiore di fornitori ha introdotto motori di raccomandazione che analizzano più origini dati per fornire "le migliori azioni successive" in base all'intento dell'account e ai segnali di comportamento.

5. Aiuto per il team di vendita

Per migliorare l'allineamento tra i team di vendita e marketing B2B, i fornitori stanno anche aggiungendo strumenti di abilitazione alle vendite che attivano automaticamente i trigger di vendita in base al reporting dell'account CRM e forniscono, ad esempio, la mappatura lead-to-account. L'obiettivo è semplificare il "trasferimento" dei lead dal marketing alle vendite.

6. Efficienza tra i canali

La gestione dell'interazione, o orchestrazione, è una funzionalità chiave per molti fornitori ABM descritti in questo report, che stanno espandendo il numero di canali che possono essere gestiti tramite i loro strumenti. I fornitori stanno creando API e aumentando la disponibilità di integrazioni native (pronte all'uso) con CRM, sistemi di automazione del marketing, reti pubblicitarie digitali e altri fornitori di dati ABM.

7. La crescente importanza della compliance

Sebbene i dati generino indiscutibilmente il valore, possono anche creare difficoltà a conformarsi
con le normative sulla privacy, in particolare per quelle aziende che desiderano prendere i loro programmi ABM
globale. Questo è il motivo per cui molti fornitori hanno pubblicizzato le proprie capacità per la gestione dei dati e la conformità
mentre si preparano a supportare iniziative di marketing globale.

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