Czym jest dziś marketing oparty na koncie i jak ewoluowała przestrzeń?

Marketerzy B2B stosują oczywiście marketing oparty na koncie (ABM) od ponad dekady, ale przestrzeń ta szybko ewoluowała w ciągu ostatnich dwóch do trzech lat.

Czynniki napędzające zmiany w ABM obejmują zmiany w preferencjach kupujących i zachowania przed zakupem, a także rozwój bardziej zaawansowanych technologii i produktów danych, które umożliwiają marketerom analizowanie zachowań, identyfikowanie odbiorców na rynku i tworzenie doświadczeń dla grupy zakupowej lub jej poszczególnych członków.

Ponadto pandemia COVID przyspieszyła fundamentalne zmiany w cyklu zakupowym B2B, zmuszając wydarzenia i spotkania osobiste do wirtualnego charakteru. Badanie przeprowadzone przez Stowarzyszenie Sprzedaży i Marketingu IT (ITSMA) wykazało, że 27% budżetu marketingowego przeznaczonego na ABM w 2021 r., a 75% ankietowanych stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na ABM w 2022 r.

Nawet powrót do „nowej normy”, jakkolwiek mało prawdopodobny, który może się obecnie wydawać, nie powinien spowolnić wzrostu ABM, ponieważ trendy napędzające zmiany w zachowaniach nabywców od dawna się pojawiają.

Jak zmieniło się kupowanie B2B

Od pewnego czasu kupujący B2B przeprowadzają szczegółowe badania online przed rozmową ze sprzedawcą, a ogromna ilość informacji dostępnych dla kupujących daje im przewagę. Blokady, odwołane wydarzenia i trendy związane z pracą z domu, które charakteryzowały okres pandemii, wyolbrzymiały to zjawisko, a nawet gdy powracają możliwości osobiste, cykl zakupów został na zawsze zmieniony.

W ubiegłym roku Forrester Research stwierdził, że średnia liczba interakcji zakupowych występujących podczas procesu zakupu wzrosła o 10 do 27 w 2021 r. Tendencja ta pokazuje, że kupujący są zdeterminowani do zachowania należytej staranności przed podjęciem decyzji o zakupie, co podnosi znaczenie spersonalizowanych, ukierunkowanych doświadczenia możliwe dzięki technologiom ABM.

Zaangażowanie cyfrowe, Salesforce zauważa w swoim najnowszym „Stanie połączonego klienta”
raport „trafił w punkt krytyczny” w 2021 r., kiedy szacunkowo 60% interakcji miało miejsce online,
w porównaniu do 42% rok wcześniej.

To przejście od reaktywnego do proaktywnego podejścia marketingowego sprawdza się w wielu B2B
firm.

Czytaj dalej: Szczegółowe omówienie zmian w przestrzeni ABM — nasz nowy raport ABM Marketing Intelligence

Sprzedawcy odpowiadają

Wielu dostawców ABM zapewnia wszystko, od platform typu „wszystko w jednym”, aby umożliwić strategie ABM, po usługi towarzyszące, takie jak wzbogacanie danych, rozpoznawanie tożsamości, analityka i zarządzanie/orkiestracja interakcji, po marketerów B2B, którzy rozwijają swoje programy. Bardziej wszechstronne platformy pochodzą z filarów B2B, takich jak Dun & Bradstreet, Salesforce i Marketo, które dzielą przestrzeń z rosnącą grupą niezależnych platform ABM, w tym 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (oddział NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus i nie tylko.

Oto siedem najważniejszych zmian, które monitorujemy:

1. Platformy, a nie rozwiązania punktowe

Tam, gdzie w krajobrazie ABM dominowały rozwiązania punktowe oferujące określone elementy miksu, ale teraz, poprzez partnerstwa, konsolidację i rozwój technologiczny, wielu dostawców oferuje bardziej kompleksowe rozwiązania.

2. Konsolidacja ABM i gen popytu

Inną godną uwagi zmianą wśród dostawców ABM jest dążenie do konsolidacji ABM z generowaniem popytu. Wielu sprzedawców kupuje wizję wyeliminowania rozróżnienia między tymi dwoma elementami sprzedaży B2B i opracowuje narzędzia umożliwiające marketerom jej realizację. Na przykład Demandbase nazywa tę konwergencję ofertą „Smarter Go-To Market”, podczas gdy Kwanzoo
oczekuje, że pakiet B2B Go-To Market — oparty na platformie B2B GTM — stanie się standardem.
Madison Logic nazywa swoje rozwiązanie „Przyspieszeniem podróży”, a Salesforce oczekuje od firm
dostosować wszystkie działania skierowane do klienta (marketing, sprzedaż i obsługa klienta) na
Platforma Salesforce Customer 360. Tymczasem Terminus i Dun & Bradstreet jednoczą się
wokół CDP.

3. Więcej M&A

Większość ankietowanych przez nas dostawców spodziewa się, że aktywność w zakresie fuzji i przejęć wzrośnie, gdy więksi gracze będą budować bardziej wszechstronne platformy. Obawy o inflację, podwyżki stóp procentowych i ogólna niepewność gospodarcza są tutaj również czynnikami, ponieważ wszystkie one przyczyniają się do mniej atrakcyjnego rynku IPO, co sprawia, że ​​firmy z kapitałem podwyższonego ryzyka poszukują okazji do fuzji i przejęć.

4. Głębsze inwestycje w sztuczną inteligencję

Oprócz konsolidacji swoich zestawów narzędzi dostawcy inwestują również w sztuczną inteligencję (AI), aby pogłębić wgląd w dane dostępne za pośrednictwem ich narzędzi, a także w ukierunkowanie i trafność realizacji działań marketingowych. Więcej dostawców wprowadziło silniki rekomendacji, które analizują wiele źródeł danych, aby zapewnić „następne najlepsze działania” na podstawie intencji i sygnałów dotyczących zachowania konta.

5. Pomoc dla zespołu sprzedaży

Aby zwiększyć zgodność między zespołami sprzedaży i marketingu B2B, dostawcy dodają również narzędzia wspomagające sprzedaż, które automatycznie aktywują wyzwalacze sprzedaży w oparciu o raportowanie konta CRM i zapewniają na przykład mapowanie lead-to-account. Celem jest usprawnienie „przekazywania” leadów od marketingu do sprzedaży.

6. Wydajność w wielu kanałach

Zarządzanie interakcją lub orkiestracja to kluczowa funkcja dla wielu dostawców ABM opisanych w tym raporcie, którzy rozszerzają liczbę kanałów, którymi można zarządzać za pomocą ich narzędzi. Sprzedawcy budują interfejsy API i zwiększają dostępność natywnych (gotowych do użycia) integracji z CRM, systemami automatyzacji marketingu, cyfrowymi sieciami reklamowymi i innymi dostawcami danych ABM.

7. Rosnące znaczenie zgodności

Chociaż dane bezsprzecznie zwiększają wartość, mogą również stwarzać trudności w zapewnieniu zgodności
z przepisami dotyczącymi prywatności, szczególnie dla tych firm, które chcą skorzystać z programów ABM
światowy. Dlatego wielu dostawców chwaliło się ich możliwościami zarządzania danymi i zgodnością
przygotowując się do wspierania globalnych inicjatyw marketingowych.

Pobierz korporacyjne platformy marketingowe oparte na kontach: przewodnik dla marketerów