今天什么是基于帐户的营销，这个空间是如何演变的？
已发表: 2022-07-14当然，B2B 营销人员采用基于帐户的营销 (ABM) 已有十多年了，但该领域在过去两到三年中发展迅速。
推动 ABM 变化的因素包括买家偏好和购买前行为的变化，以及开发更复杂的技术和数据产品，使营销人员能够分析行为、识别市场内的受众，并为购买群体或其个别成员。
此外，COVID 大流行通过迫使活动和面对面会议变为虚拟形式，加速了 B2B 购买周期的根本转变。 IT 销售和营销协会 (ITSMA) 的一项调查发现，2021 年有 27% 的营销预算专门用于 ABM，其中 75% 的受访者表示他们计划在 2022 年增加 ABM 的支出。
即使回归“新常态”，无论目前看起来多么不可能，预计也不会减缓 ABM 的增长，因为推动买家行为变化的趋势早已酝酿。
B2B 购买方式发生了怎样的变化
一段时间以来，B2B 买家在与销售人员交谈之前已经在网上进行了大量研究，买家可以获得的大量信息使他们占了上风。 大流行期间的封锁、取消活动和在家工作的趋势夸大了这一现象，即使当面机会回归，购买周期也已永远改变。
去年，Forrester Research 发现，到 2021 年，购买过程中发生的平均购买互动次数猛增了 10 次，达到 27 次。这一趋势表明，购买者决心在做出购买决定之前进行尽职调查，从而提高了个性化、有针对性的重要性。 ABM 技术带来的体验。
数字参与，Salesforce 在其最新的“连接客户状态”中指出
报告称，2021 年“达到一个临界点”，估计 60% 的互动发生在网上，
与前一年的 42% 相比。
这种从被动到主动的营销方式的转变对许多 B2B 来说效果很好
公司。
阅读下一篇：深入了解 ABM 领域的变化——我们新的 ABM 营销情报报告
供应商回应
大量的 ABM 供应商提供从支持 ABM 战略的多合一平台到数据丰富、身份解析、分析和交互管理/编排等相邻服务的一切，再到 B2B 营销人员加速他们的计划。 更全面的平台来自 B2B 支柱，如 Dun & Bradstreet、Salesforce 和 Marketo，它们与越来越多的独立 ABM 平台共享空间，包括 6Sense、Integrate、Demandbase、Bombora、Jabmo、RollWorks（NextRoll 的一个部门）、N . Rich、MRP、Madison Logic、Terminus 等等。
以下是我们正在监测的七个最重要的发展：
1. 平台，而不是单点解决方案
ABM 领域由提供特定组合元素的单点解决方案主导，但现在，通过合作伙伴关系、整合和技术开发，许多供应商提供更全面的解决方案。
2. ABM 和需求生成的整合
ABM 供应商的另一个显着发展是将 ABM 与需求生成相结合。 许多供应商正在接受消除 B2B 销售的这两个要素之间区别的愿景，并正在开发使营销人员能够实施的工具。 例如，Demandbase 将这种融合称为“Smarter Go-To Market”产品，而 Kwanzoo
预计 B2B Go-To Market 套件（以 B2B GTM 平台为基础）成为标准。
Madison Logic 将其解决方案称为“Journey Acceleration”，而 Salesforce 期望企业
将所有面向客户的活动（营销、销售和客户服务）与
Salesforce 客户 360 平台。 与此同时，Terminus 和 Dun & Bradstreet 正在统一
围绕 CDP。
3. 更多并购
我们调查的大多数供应商预计，随着更大的参与者构建更全面的平台，并购活动将在该领域有所回升。 通胀担忧、利率上涨和总体经济不确定性也是这里的因素，因为它们都导致 IPO 市场吸引力下降，导致风险投资公司寻求并购机会。
4. 加大对人工智能的投资
除了整合他们的工具集之外，供应商还在人工智能 (AI) 方面进行了大量投资，以加深通过他们的工具获得的数据洞察力，以及营销执行的目标和相关性。 越来越多的供应商引入了分析多个数据源的推荐引擎，以根据帐户意图和行为信号提供“下一个最佳操作”。
5. 对销售团队的帮助
例如，为了加强 B2B 销售和营销团队之间的协调，供应商还添加了销售支持工具，这些工具可以根据 CRM 帐户报告自动激活销售触发器，并提供客户到客户的映射。 目标是简化从营销到销售的线索“交接”。
6. 跨渠道效率
交互管理或编排是本报告中介绍的许多 ABM 供应商的关键功能，这些供应商正在扩大可以通过其工具管理的渠道数量。 供应商正在构建 API 并提高与 CRM、营销自动化系统、数字广告网络和其他 ABM 数据提供商的本地（开箱即用）集成的可用性。
7. 合规性日益重要
虽然数据无疑会推动价值，但它也可能会在合规方面造成困难
具有隐私法规，特别是对于那些希望参加 ABM 计划的企业
全球的。 这就是为什么许多供应商吹捧其数据管理和合规能力的原因
因为他们准备支持全球营销计划。
下载基于企业帐户的营销平台：营销人员指南
基于帐户的营销：快照
这是什么。 基于帐户的营销或 ABM 是一种 B2B 营销策略，它将销售和营销工作结合起来，以专注于高价值的客户。
这种客户获取策略侧重于向目标客户提供促销活动——广告、直邮、内容联合等。 以各种方式针对可能参与购买决策的个人，以便为销售组织软化环境。
为什么这么热。 基于帐户的营销解决了 B2B 买家行为的变化。 现在，买家在联系销售人员之前会进行广泛的在线研究，这一趋势在 COVID-19 大流行期间加速了。 ABM 战略中的营销任务之一是确保其公司的信息在潜在客户进行研究时能够传达给他们。
为什么我们关心。 根据 Forrester/SiriusDecisions 最近的一项调查，实施基于帐户的营销后，客户参与度、赢得率、平均交易规模和投资回报率都有所提高。 虽然 B2B 营销人员从该赢率中受益，但 ABM 供应商也在受益于 B2B 营销人员投资这些技术并将其应用到他们的渠道中。
阅读下一篇：什么是 ABM，为什么 B2B 营销人员如此看好它？
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