Was ist Account Based Marketing heute und wie hat sich der Bereich entwickelt?

B2B-Vermarkter setzen Account Based Marketing (ABM) natürlich seit weit über einem Jahrzehnt ein, aber der Bereich hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren rasant weiterentwickelt.

Zu den Faktoren, die Veränderungen im ABM vorantreiben, gehören Veränderungen der Käuferpräferenzen und des Verhaltens vor dem Kauf sowie die Entwicklung ausgefeilterer Technologien und Datenprodukte, die es Marketern ermöglichen, das Verhalten zu analysieren, Zielgruppen auf dem Markt zu identifizieren und Erfahrungen für eine oder mehrere Käufergruppen zu erstellen einzelne Mitglieder.

Darüber hinaus beschleunigte die COVID-Pandemie grundlegende Veränderungen im B2B-Kaufzyklus, indem Veranstaltungen und persönliche Treffen gezwungen wurden, virtuell zu werden. Eine Umfrage der IT Sales and Marketing Association (ITSMA) ergab, dass 27 % des Marketingbudgets im Jahr 2021 für ABM aufgewendet wurden, wobei 75 % der Befragten angaben, dass sie planten, die Ausgaben für ABM im Jahr 2022 zu erhöhen.

Selbst eine Rückkehr zur „neuen Normalität“, so unwahrscheinlich dies derzeit erscheinen mag, wird das Wachstum von ABM voraussichtlich nicht bremsen, da die Trends, die die Veränderungen im Käuferverhalten vorantreiben, schon lange zusammenbrauen.

Wie sich der B2B-Einkauf verändert hat

Seit einiger Zeit führen B2B-Käufer umfangreiche Online-Recherchen durch, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen, und die große Menge an Informationen, die Käufern zur Verfügung stehen, hat ihnen die Oberhand gegeben. Die Lockdowns, abgesagten Veranstaltungen und Home-Office-Trends, die die Pandemiezeit charakterisierten, haben dieses Phänomen noch verstärkt, und selbst wenn die persönlichen Möglichkeiten zurückkehren, hat sich der Kaufzyklus für immer verändert.

Im vergangenen Jahr stellte Forrester Research fest, dass die durchschnittliche Anzahl der Kaufinteraktionen während des Kaufprozesses im Jahr 2021 um 10 auf 27 gestiegen ist. Dieser Trend zeigt, dass Käufer entschlossen sind, ihre Due Diligence durchzuführen, bevor sie Kaufentscheidungen treffen, was die Bedeutung des personalisierten, zielgerichteten Kaufs erhöht Erfahrungen, die durch ABM-Technologien ermöglicht werden.

Digitales Engagement, stellt Salesforce in seinem jüngsten „State of the Connected Customer“ fest
Bericht, „einen Wendepunkt erreicht“ im Jahr 2021, als schätzungsweise 60 % der Interaktionen online stattfanden,
im Vergleich zu 42 % im Jahr zuvor.

Dieser Wechsel von einem reaktiven zu einem proaktiven Marketingansatz funktioniert für viele B2B-Unternehmen gut
Firmen.

Lesen Sie weiter: Ein tiefer Einblick in die Veränderungen im ABM-Bereich – unser neuer ABM Marketing Intelligence Report

Die Anbieter reagieren

Eine große Anzahl von ABM-Anbietern bietet alles von All-in-One-Plattformen zur Umsetzung von ABM-Strategien über angrenzende Dienste wie Datenanreicherung, Identitätsauflösung, Analyse und Interaktionsmanagement/-orchestrierung für B2B-Vermarkter, die ihre Programme ausweiten. Die umfassenderen Plattformen stammen von B2B-Hauptstützen wie Dun & Bradstreet, Salesforce und Marketo, die sich den Platz mit einer wachsenden Gruppe unabhängiger ABM-Plattformen teilen, darunter 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (ein Geschäftsbereich von NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus und mehr.

Hier sind sieben der wichtigsten Entwicklungen, die wir beobachten:

1. Plattformen, keine Punktlösungen

Wo die ABM-Landschaft von Einzellösungen dominiert wurde, die spezifische Elemente der Mischung anbieten, bieten viele Anbieter jetzt durch Partnerschaften, Konsolidierung und technologische Entwicklung umfassendere Lösungen an.

2. Konsolidierung von ABM und Demand Gen

Eine weitere bemerkenswerte Entwicklung unter ABM-Anbietern ist der Schritt zur Konsolidierung von ABM mit Bedarfsgenerierung. Viele Anbieter glauben an die Vision, die Unterscheidung zwischen diesen beiden Elementen des B2B-Verkaufs aufzuheben, und entwickeln die Tools, mit denen Vermarkter dies durchführen können. Beispielsweise nennt Demandbase diese Konvergenz sein „Smarter Go-To Market“-Angebot, während Kwanzoo
erwartet, dass eine B2B-Go-To-Market-Suite – verankert durch seine B2B-GTM-Plattform – zum Standard wird.
Madison Logic nennt seine Lösung „Journey Acceleration“, und Salesforce erwartet Unternehmen
alle ihre kundenorientierten Aktivitäten (Marketing, Vertrieb und Kundendienst) auf die auszurichten
Salesforce Customer 360-Plattform. Unterdessen schließen sich Terminus und Dun & Bradstreet zusammen
um eine CDP.

3. Mehr Fusionen und Übernahmen

Die meisten von uns befragten Anbieter gehen davon aus, dass die Fusions- und Übernahmeaktivitäten in diesem Bereich zunehmen werden, da die größeren Akteure umfassendere Plattformen aufbauen. Inflationssorgen, Zinserhöhungen und allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit sind hier ebenfalls Faktoren, da sie alle zu einem weniger attraktiven IPO-Markt beitragen, was Unternehmen mit Risikokapital dazu veranlasst, M&A-Möglichkeiten zu suchen.

4. Tiefere Investitionen in KI

Neben der Konsolidierung ihrer Toolsets investieren Anbieter auch stark in künstliche Intelligenz (KI), um die durch ihre Tools verfügbaren Dateneinblicke sowie die Ausrichtung und Relevanz der Marketingausführung zu vertiefen. Immer mehr Anbieter haben Empfehlungs-Engines eingeführt, die mehrere Datenquellen analysieren, um „nächstbeste Maßnahmen“ basierend auf Kontoabsichten und Verhaltenssignalen bereitzustellen.

5. Hilfe für das Verkaufsteam

Um die Abstimmung zwischen B2B-Vertriebs- und Marketingteams zu verbessern, fügen Anbieter auch Sales-Enablement-Tools hinzu, die automatisch Verkaufsauslöser basierend auf CRM-Account-Berichten aktivieren und beispielsweise Lead-to-Account-Mapping bereitstellen. Ziel ist es, die „Übergabe“ von Leads vom Marketing an den Vertrieb zu optimieren.

6. Effizienz auf allen Kanälen

Interaktionsmanagement oder Orchestrierung ist ein Schlüsselmerkmal für viele in diesem Bericht vorgestellte ABM-Anbieter, die die Anzahl der Kanäle erweitern, die über ihre Tools verwaltet werden können. Anbieter bauen APIs aus und erhöhen die Verfügbarkeit nativer (vorkonfigurierter) Integrationen mit CRMs, Marketingautomatisierungssystemen, digitalen Werbenetzwerken und anderen ABM-Datenanbietern.

7. Die wachsende Bedeutung von Compliance

Während Daten zweifellos den Wert steigern, können sie auch zu Schwierigkeiten bei der Einhaltung führen
mit Datenschutzbestimmungen, insbesondere für Unternehmen, die ihre ABM-Programme absolvieren möchten
global. Aus diesem Grund haben viele Anbieter ihre Fähigkeiten für Datenmanagement und Compliance angepriesen
während sie sich darauf vorbereiten, globale Marketinginitiativen zu unterstützen.

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