Come monitorare e misurare i media pagati, guadagnati, condivisi e di proprietà: una guida passo passo

Le aziende di maggior successo utilizzano più canali per comunicare con il proprio pubblico di destinazione per spargere la voce in modo efficace. Nel complesso, questi canali possono essere classificati in media a pagamento, guadagnati, di proprietà e condivisi. Secondo il modello PESO, ciascuna di queste categorie ha la sua importanza e può essere sfruttata in determinate situazioni, contribuendo così a una strategia di comunicazione equilibrata.

In questo blog, tratteremo i dettagli di avere una panoramica di tutti i tuoi canali multimediali, oltre a guidarti attraverso i passaggi esatti che devi intraprendere per monitorare e misurare i tuoi media pagati, guadagnati e di proprietà.

Il modo giusto per misurare i tuoi canali media

Per seguire il modello PESO sopra menzionato, è importante spiegare alcuni termini e concetti chiave.

La metrica AVE

Se non hai familiarità con la metrica AVE, prima di tutto, buon per te. Per contesto, l' Advertising Value Equivalent (AVE) è definito come il costo per l'acquisto dello spazio occupato da un particolare articolo, se l'articolo fosse stato una pubblicità. Ad esempio, utilizzando AVE come metrica, si potrebbe dire:

"Ci siamo assicurati una copertura con un AVE di 5 milioni di dollari, con un budget di 5.000 dollari".

E mentre è un modo semplice per mostrare quanto valore si può ottenere dalle PR , soprattutto per coloro che non hanno familiarità con il marketing e i media, l'AVE non è in alcun modo una misura precisa. È una stima approssimativa, nella migliore delle ipotesi. Da qui la sua reputazione alquanto famigerata tra i professionisti delle pubbliche relazioni.

È interessante notare che, secondo l'ICO 2020 World PR Report, il 2020 è stato l'anno che ha segnato la prima volta che la maggior parte degli intervistati ha affermato di non utilizzare mai gli AVE . Inoltre, di quelli che lo fanno ancora, il 75% ha spiegato che è su richiesta dei propri clienti.

I principi di Barcellona

In risposta all'uso continuato della famigerata metrica AVE nonostante la sua discutibile efficacia, l'industria delle pubbliche relazioni si è riunita e ha stabilito i principi di Barcellona . È un insieme di sette linee guida volontarie per misurare l'efficienza delle campagne di PR.

1. La definizione degli obiettivi è un prerequisito assoluto per la pianificazione, la misurazione e la valutazione delle comunicazioni.
2. La misurazione e la valutazione dovrebbero identificare gli output, i risultati e il potenziale impatto.
3. I risultati e l'impatto dovrebbero essere identificati per le parti interessate, la società e l'organizzazione.
4. La misurazione e la valutazione della comunicazione dovrebbero includere l'analisi sia qualitativa che quantitativa.
5. Gli AVE non sono il valore della comunicazione.
6. La misurazione e la valutazione olistica della comunicazione include tutti i canali online e offline pertinenti.
7. La misurazione e la valutazione della comunicazione sono radicate nell'integrità e nella trasparenza per guidare l'apprendimento e le intuizioni.

Il quadro di valutazione integrato

Per mostrare come "operazionalizzare" i Principi di Barcellona, ​​trasformarli in azioni e dimostrare il valore del proprio lavoro, l'Associazione Internazionale per la Misurazione e la Valutazione della Comunicazione (AMEC) ha creato il Quadro Integrato di Valutazione.

Fornisce un approccio coerente e credibile che funziona per organizzazioni di tutte le dimensioni, ma può essere adattato a casi e obiettivi utente molto specifici. Ecco come appare:

Come puoi vedere, il framework proposto, incentrato sul cliente, è segmentato in tre fasi, ciascuna con i suoi elementi che coprono gli aspetti più importanti di una campagna di PR. Per non approfondire questo argomento, ci concentreremo sulla sezione Output che copre le misure fondamentali del modello PESO.

Se sei interessato a saperne di più sull'Integrated Evaluation Framework, dai un'occhiata al centro risorse di AMEC.

Il modello PESO

Come accennato in precedenza, PESO sta per media a pagamento, guadagnato, condiviso e di proprietà. Sviluppato da Gini Dietrich di Spin Sucks, il modello PESO presenta una strategia progettata per fornire programmi di marketing integrati, estendere la portata e stabilire marchi come leader nel loro settore.

Come spiega la stessa Dietrich in un articolo di Wadds Inc.;

“Per troppo tempo, PR è stato sinonimo di relazioni con i media quando, in realtà, questa è solo una tattica nella nostra cassetta degli attrezzi ampia e in continua evoluzione. Il modello PESO consente ai comunicatori di possedere ciascuno dei quattro tipi di media e di iniziare a comunicare correttamente sin dal primo tocco di un potenziale cliente".

Gini Dietrich

L'approccio della comunicazione integrata considera numerosi aspetti di ogni tipo di media, come visibile dal grafico sottostante. La ragione di ciò è che il PESO accresce i punti di forza e di debolezza dei tipi di media.

Come è visibile dalla tabella sopra, ogni tipo di supporto può essere sfruttato in base al livello di affidabilità, scalabilità, costo e prevedibilità. La combinazione dei punti di forza e di debolezza di ciascun tipo di media consente una strategia di comunicazione più efficace.

Stephen Waddington di Wadds Inc. ha ulteriormente spiegato:

“Dove un formato multimediale è in testa nella sua area di forza, come pagato per scala, guadagnato per fiducia o posseduto per prevedibilità; può essere combinato con altri per ottimizzarne l'efficacia e il valore.

Stephen Waddington

Quindi, per il vero obiettivo di questo blog, come tracciaresti ciascuno di questi? Vediamo come Mediatoolkit può aiutare.

Monitoraggio dei media pagati, guadagnati, condivisi e di proprietà

# 1 Monitoraggio dei media a pagamento

Come è visibile dall'immagine del modello PESO sopra, i media a pagamento incorporano cose del calibro di:

• Annunci sui social media
• Contenuti potenziati
• Contenuti sponsorizzati
• Generazione di piombo
• Editoria a pagamento.

A causa della natura assoluta dei media a pagamento, è difficile tracciarli e misurarli in un modo che sarebbe praticabile con altri tipi di media. Essere attivati ​​da una determinata parola chiave, pubblico o obiettivo, rende difficile per gli strumenti oltre all'analisi della piattaforma pubblicitaria nativa a pagamento rilevare annunci a pagamento o contenuti potenziati, ad esempio.

In tal caso, dovresti rivolgerti alla piattaforma su cui stai facendo pubblicità, come Google Ads , Bing Ads o vari social media per verificare le prestazioni delle tue campagne tramite analisi integrate. Inoltre, Google Analytics è un ottimo strumento per monitorare il traffico generato dalle tue campagne a pagamento e le sue implicazioni in termini di generazione di lead o ricavi di vendita.

Come per altre forme di media a pagamento come pubblicità nativa, sponsorizzazioni o collaborazioni con influencer, il modo più semplice ed efficace per tenerne traccia è utilizzare uno strumento di monitoraggio dei media.

Questi strumenti fanno tutto il lavoro per te poiché il monitoraggio e la misurazione sono completamente automatizzati e offrono anche numerosi vantaggi. Ad esempio, potresti tenere traccia del titolo del tuo articolo nativo per monitorarne e misurarne le prestazioni. A seconda della tua strategia pubblicitaria a pagamento, puoi facilmente adattare di conseguenza il monitoraggio dei tuoi media.

# 2 Monitoraggio dei media guadagnati

I media guadagnati sono ciò che tradizionalmente definiresti pubblicità o relazioni con i media. Come dice Dietrich, i media guadagnati hanno preso il nome perché ottieni risultati dalle tue relazioni con influencer, giornalisti e blogger. Se i tuoi sforzi di PR hanno successo, probabilmente le menzioni del passaparola del tuo marchio inizieranno naturalmente a diffondersi in numerosi punti vendita, che si tratti di notizie, pubblicazioni, blog, siti di recensioni, ecc.

Per monitorare i media guadagnati, è importante stabilire le parole chiave più pertinenti . Questi potrebbero includere:

• il tuo marchio in generale (e gli errori di ortografia comuni),
• i tuoi prodotti o servizi,
• persone chiave e dipendenti,
• hashtag,
• campagne,
• comunicati stampa.

A seconda dell'ambito del tuo lavoro e del tuo settore, potresti mettere a punto le tue parole chiave in modo che riflettano veramente gli sforzi di PR che desideri monitorare. La chiave è avere la possibilità di filtrare quelle fonti che rientrerebbero nella tua categoria di media di proprietà , come il tuo sito Web, blog, canali di social media e altro ancora.

Dimostriamolo con un esempio. In Mediatoolkit, teniamo traccia dei nostri media guadagnati monitorando "Mediatoolkit" e quindi specificando ulteriormente le fonti in modo che escludano le nostre pagine Facebook, profilo Twitter, profilo Instagram, account YouTube, nonché il nostro sito Web e blog. In questo modo, ci assicureremmo di monitorare solo le menzioni create da terzi.

L'obiettivo del monitoraggio dei media guadagnati è costruire relazioni con blogger del settore, giornalisti e altri influencer che potrebbero condividere i tuoi contenuti. È qui che entra in gioco la dashboard dell'influencer di Mediatoolkit. Con qualsiasi query che monitori, otterrai un'idea dei principali influencer ordinati in base al numero di menzioni, copertura, sentimento e fonte. In questo modo puoi facilmente identificare chi potrebbe voler condividere i tuoi contenuti e contribuire a potenziare i tuoi sforzi di PR.

# 3 Monitoraggio dei media condivisi

Situato tra i media di proprietà e quelli guadagnati, i media condivisi si differenziano per l'aspetto interattivo dei social media . È aperto sia al marchio che al suo pubblico, nel senso che comprende qualsiasi contenuto generato dagli utenti o post sui social media che è rilevante per il tuo marchio e molto spesso è il risultato delle comunicazioni del tuo marchio, ma che non possono essere controllati come media di proprietà potere.

I suddetti post hanno un grande impatto sulla reputazione del tuo marchio . Di solito si presentano sotto forma di commenti sotto i post del tuo marchio, discussioni online e altri post rilevanti sui social media. E mentre i media guadagnati si concentrano su giornalisti, blogger e testate giornalistiche, i media condivisi sono più orientati verso i tuoi follower attuali e futuri.

In termini di monitoraggio dei media condivisi, potresti concentrarti sul monitoraggio del nome del tuo marchio, delle campagne o di qualsiasi altro termine rilevante sui social media. Fino al 96% delle menzioni di un marchio senza tag vengono ignorate dal marchio stesso e la maggior parte delle conversazioni online relative a un marchio avvengono al di fuori dei suoi social media ufficiali. Da qui l'importanza di rimanere al passo con il vasto panorama dei social media.

Anche la suddetta dashboard dell'influencer ha un ruolo importante nelle prestazioni dei tuoi media condivisi. Presenta anche utenti che possono essere trasformati in ambasciatori del marchio , quindi tieni d'occhio quelli che sono più coinvolti con il tuo marchio.

# 4 Monitoraggio dei media di proprietà

Al contrario del monitoraggio dei media guadagnati escludendo i tuoi social media e il tuo sito Web, questi ultimi sono gli unici canali che vorrai includere quando si tratta di media di proprietà.

In pratica, ciò significa che dovresti monitorare specifici canali di Facebook, Twitter, Instagram e altri social media di proprietà, nonché il tuo sito web. Continuando con il nostro esempio di Mediatoolkit, puoi vedere come sarebbe una tale configurazione di query nell'immagine qui sotto.

Potresti ancora una volta combinare l'intelligence multimediale con l'analisi dei dati da una piattaforma come Google Analytics per approfondire l'origine del buzz online e collegare i punti quando si affrontano picchi di dati.

Molto spesso troverai una connessione tra i due. Se c'è un aumento inspiegabile del traffico verso il tuo sito web, controlla i tuoi resoconti dei media per vedere se il tuo marchio è stato discusso più del solito. Nei casi in cui questo aumento è significativo, Mediatoolkit invierà automaticamente un avviso Spike per informarti di una potenziale viralità, positiva o negativa.

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Come monitorare e misurare i picchi di dati attraverso i canali di marketing

Analisi comparativa dei canali multimediali

Un'altra cosa grandiosa del monitoraggio di tutti i tuoi tipi di media è che, oltre ad avere un'idea delle loro prestazioni, puoi anche confrontarli per ottenere un quadro completo.

Per fare ciò, controlla il dashboard di analisi competitiva di Mediatoolkit. Qui è dove puoi confrontare due o più query per vedere come stanno l'una contro l'altra. Puoi scaricare un esempio del nostro rapporto di analisi della concorrenza di seguito per vedere tutti i dati in esso contenuti.

Sapere come si comportano i vari canali multimediali l'uno rispetto all'altro ti aiuterà a capire su quali canali devi concentrarti maggiormente. Oppure, se la tua strategia è rafforzare la tua presenza su canali specifici, saprai se sei sulla strada giusta.

Ti consigliamo vivamente di monitorare tutti i canali multimediali della concorrenza. Puoi impostare il monitoraggio dei canali multimediali della concorrenza seguendo i principi discussi nel monitoraggio dei media guadagnati e posseduti per confrontare come ti opponi a loro .

Di conseguenza, inizierai ad apprendere i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti e ti verranno in mente idee per ottimizzare la tua strategia. In questo modo, le idee per ottimizzare la tua strategia saranno a portata di mano, pronte per l'attuazione.

Riassumere

La diramazione e l'utilizzo di vari media presenta numerosi vantaggi. Non solo puoi così raggiungere un pubblico più ampio, ma puoi anche farlo in modo più efficace, sfruttando i pro ei contro di ogni media .

In tal modo, tenere traccia delle prestazioni dei media pagati, guadagnati, condivisi e di proprietà è fondamentale per il successo della tua strategia. Ecco perché è così importante monitorare e misurare ogni punto vendita , così come i tuoi concorrenti. Come diceva Peter Drucker, “se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo”.

Se hai bisogno di aiuto per misurare e migliorare i tuoi canali multimediali, non esitare a contattarci. Saremo più che felici di aiutarti a ottenere il massimo dal monitoraggio dei media impostando il tuo account per ottenere i massimi risultati e supportandoti continuamente nel tuo viaggio di lavoro. Il nostro team Customer Success è a un solo clic di distanza da te e rappresenta la migliore soluzione possibile per te, i tuoi clienti e la tua attività, quindi non essere un estraneo, scrivici in qualsiasi momento!

E se non sei ancora un utente Mediatoolkit, cosa stai aspettando?