유료, 획득, 공유 및 소유 미디어를 추적하고 측정하는 방법: 단계별 가이드

가장 성공적인 비즈니스는 여러 채널을 사용하여 대상 고객과 의사 소통하여 효과적으로 소문을 퍼뜨립니다. 전반적으로 이러한 채널은 유료, 획득, 소유 및 공유 미디어로 분류할 수 있습니다. PESO 모델에 따라 이러한 각 범주는 중요성을 가지며 특정 상황에서 활용될 수 있으므로 균형 잡힌 커뮤니케이션 전략에 기여합니다.

이 블로그에서는 모든 미디어 채널에 대한 개요를 살펴보고 유료, 획득 및 소유 미디어를 추적하고 측정하는 데 필요한 정확한 단계를 안내합니다.

미디어 채널을 측정하는 올바른 방법

위에서 언급한 PESO 모델로 넘어가기 위해서는 몇 가지 핵심 용어와 개념을 설명하는 것이 중요합니다.

AVE 지표

AVE 측정법에 익숙하지 않다면 무엇보다 먼저 도움이 됩니다. 문맥상, 광고 가치 등가물(AVE) 은 특정 기사가 광고인 경우 특정 기사가 차지하는 공간을 구매하는 비용으로 정의됩니다. 예를 들어 AVE를 지표로 사용하면 다음과 같이 말할 수 있습니다.

"저희는 $5,000의 예산으로 $5백만의 AVE로 보장을 확보했습니다."

그리고 특히 마케팅과 미디어에 익숙하지 않은 사람들을 위해 PR에서 얼마나 많은 가치를 얻을 수 있는지 보여주는 쉬운 방법 이지만 AVE는 어떤 방법으로도 정확한 측정이 아닙니다. 기껏해야 대략적인 추정치입니다. 따라서 PR 전문가들 사이에서 다소 악명 높은 평판을 얻고 있습니다.

흥미롭게도 ICO 2020 World PR Report에 따르면 2020년은 대다수의 응답자가 AVE를 사용하지 않는다고 말한 최초의 해였습니다 . 또한, 여전히 하고 있는 업체 중 75%는 고객의 요청에 따른 것이라고 설명했습니다.

바르셀로나 원칙

의심스러운 효과에도 불구하고 악명 높은 AVE 지표의 지속적인 사용에 대한 대응으로 PR 업계가 함께 모여 바르셀로나 원칙 을 수립했습니다. PR 캠페인의 효율성을 측정하기 위한 7가지 자발적 지침 세트입니다.

1. 목표 설정은 커뮤니케이션 계획, 측정 및 평가의 절대 전제 조건입니다.
2. 측정 및 평가는 결과, 결과 및 잠재적 영향을 식별해야 합니다.
3. 이해 관계자, 사회 및 조직에 대한 결과와 영향을 식별해야 합니다.
4. 커뮤니케이션 측정 및 평가에는 정성적 및 정량적 분석이 모두 포함되어야 합니다.
5. AVE는 커뮤니케이션의 가치가 아닙니다.
6. 전체적인 커뮤니케이션 측정 및 평가에는 모든 관련 온라인 및 오프라인 채널이 포함됩니다.
7. 커뮤니케이션 측정 및 평가는 학습과 통찰력을 이끌어내기 위한 무결성과 투명성에 기반을 두고 있습니다.

통합 평가 프레임워크

바르셀로나 원칙을 '운영화'하고 행동으로 옮기고 자신의 작업 가치를 입증하는 방법을 보여주기 위해 국제 커뮤니케이션 측정 및 평가 협회(AMEC)는 통합 평가 프레임워크를 만들었습니다.

모든 규모의 조직에서 작동하지만 매우 구체적인 사용자 사례 및 목표에 맞게 조정할 수 있는 일관되고 신뢰할 수 있는 접근 방식을 제공합니다. 다음과 같이 보입니다.

보시다시피, 제안된 클라이언트 중심 프레임워크는 PR 캠페인의 가장 중요한 측면을 다루는 요소가 있는 세 단계로 구분됩니다. 이 주제에 대해 너무 깊이 파고들지 않기 위해 PESO 모델의 핵심 측정값을 다루는 출력 섹션에 중점을 둘 것입니다.

통합 평가 프레임워크에 대해 자세히 알아보려면 AMEC의 리소스 센터를 확인하십시오.

PESO 모델

위에서 언급했듯이 PESO는 유료, 획득, 공유 및 소유 미디어를 나타냅니다. Spin Sucks의 Gini Dietrich가 개발한 PESO 모델은 통합 마케팅 프로그램을 제공하고 도달 범위를 확장하며 브랜드를 업계 리더로 확립하기 위해 설계된 전략을 제시합니다.

Dietrich 자신이 Wadds Inc. 기사에서 자세히 설명하듯이;

“너무 오랫동안 PR은 미디어 관계와 동의어였습니다. 사실 이는 광범위하고 끊임없이 진화하는 도구 상자의 하나의 전술일 뿐입니다. PESO 모델을 통해 커뮤니케이터는 네 가지 미디어 유형을 각각 소유할 수 있으며 잠재 고객의 첫 터치부터 제대로 커뮤니케이션을 시작할 수 있습니다.”

지니 디트리히

통합 커뮤니케이션 접근 방식은 아래 그래픽에서 볼 수 있듯이 각 미디어 유형의 다양한 측면을 고려합니다. 그 이유는 PESO가 미디어 유형의 장단점을 강화하기 때문입니다.

위의 표에서 알 수 있듯이 각 미디어 유형은 신뢰 수준, 규모, 비용 및 예측 가능성에 따라 활용할 수 있습니다. 각 미디어 유형의 강점과 약점을 결합하면 보다 성공적인 커뮤니케이션 전략이 가능합니다.

Wadds Inc.의 Stephen Waddington은 다음과 같이 추가 설명했습니다.

"규모에 대한 지불, 신뢰에 대한 획득 또는 예측 가능성에 대한 소유와 같은 강점 영역에서 한 미디어 형식이 앞서는 경우. 다른 것들과 결합하여 효율성과 가치를 최적화할 수 있습니다.”

스티븐 워딩턴

따라서 이 블로그의 실제 초점을 위해 이러한 각 항목을 어떻게 추적할 수 있습니까? Mediatoolkit이 어떻게 도움이 되는지 봅시다.

유료, 획득, 공유 및 소유 미디어 추적

#1 유료 미디어 추적

위의 PESO 모델 비주얼에서 볼 수 있듯이 유료 미디어는 다음과 같은 기능을 통합합니다.

• 소셜 미디어 광고
• 부스트 콘텐츠
• 후원 콘텐츠
• 리드 생성
• 유료 출판.

유료 미디어의 순수한 특성으로 인해 다른 유형의 미디어에서 실행 가능한 방식으로 이를 추적하고 측정하기가 어렵습니다. 예를 들어, 특정 키워드, 잠재고객 또는 목표에 의해 트리거되면 기본 유료 광고 플랫폼의 분석 이외의 도구가 유료 광고 또는 부스트 콘텐츠를 감지하기가 어렵습니다.

이 경우 통합 분석을 통해 캠페인 성과를 확인하려면 Google Ads , Bing Ads 또는 다양한 소셜 미디어와 같이 광고하는 플랫폼으로 전환해야 합니다. 또한 Google Analytics는 유료 캠페인에 의해 유도된 트래픽과 리드 생성 또는 판매 수익에 미치는 영향을 추적하는 데 유용한 도구입니다.

네이티브 광고, 스폰서십 또는 인플루언서 협업과 같은 다른 형태의 유료 미디어의 경우 이를 추적하는 가장 간단하고 효과적인 방법은 미디어 모니터링 도구를 사용하는 것입니다.

이러한 도구는 추적 및 측정이 완전히 자동화되어 있고 많은 이점이 있기 때문에 모든 작업을 수행합니다. 예를 들어 네이티브 기사의 제목을 추적하여 실적을 모니터링하고 측정할 수 있습니다. 유료 광고 전략이 무엇인지에 따라 그에 따라 미디어 모니터링을 쉽게 조정할 수 있습니다.

#2 획득 미디어 추적

획득 미디어는 전통적으로 홍보 또는 미디어 관계라고 부르는 것입니다. Dietrich가 말했듯이 획득 미디어는 인플루언서, 저널리스트 및 블로거와의 관계에서 결과를 얻을 수 있기 때문에 그 이름을 얻었습니다. 귀하의 PR 노력이 성공적이라면 귀하의 브랜드에 대한 입소문은 뉴스, 출판물, 블로그, 리뷰 사이트 등 수많은 매체에 자연스럽게 퍼지기 시작할 것입니다.

획득한 미디어를 추적하려면 가장 관련성이 높은 키워드를 설정하는 것이 중요합니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 일반적으로 브랜드(및 일반적인 철자 오류),
• 귀하의 제품 또는 서비스,
• 핵심인물과 직원,
• 해시태그,
• 캠페인,
• 보도 자료.

작업 범위와 산업에 따라 추적하려는 PR 노력을 실제로 반영하도록 키워드를 미세 조정할 수 있습니다. 핵심은 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어 채널 등과 같이 소유한 미디어 카테고리에 속하는 소스를 필터링할 수 있는 옵션이 있다는 것입니다 .

예를 들어 이것을 보여줍시다. Mediatoolkit에서는 'Mediatoolkit'을 모니터링하여 획득한 미디어를 추적한 다음 Facebook 페이지, Twitter 프로필, Instagram 프로필, YouTube 계정, 웹사이트 및 블로그를 제외 하도록 소스를 추가로 지정했습니다. 그렇게 하면 제3자가 생성한 멘션만 모니터링할 수 있습니다.

획득한 미디어를 추적하는 목표는 업계 블로거, 언론인 및 콘텐츠를 공유할 수 있는 기타 영향력 있는 사람들과 관계를 구축하는 것입니다. 여기에서 Mediatoolkit의 인플루언서 대시보드가 ​​작동합니다. 추적하는 모든 쿼리를 통해 멘션 수, 도달 범위, 감정 및 출처별로 정렬된 상위 인플루언서에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 그렇게 하면 누가 귀하의 콘텐츠를 공유하고 싶어하는지 쉽게 식별하고 PR 노력을 강화할 수 있습니다.

#3 공유 미디어 추적

소유 미디어와 획득 미디어 사이에 위치한 공유 미디어 는 소셜 미디어의 상호 작용적 측면으로 인해 차별화됩니다. 브랜드와 관련이 있고 대부분 브랜드 커뮤니케이션의 결과이지만 소유 미디어로 제어할 수 없는 모든 사용자 생성 콘텐츠 또는 소셜 미디어 게시물을 포함한다는 점에서 브랜드와 해당 잠재고객 모두에게 열려 있습니다. 할 수있다.

해당 게시물은 브랜드 평판에 큰 영향을 미칩니다 . 일반적으로 브랜드 게시물, 온라인 토론 및 기타 관련 소셜 미디어 게시물 아래에 댓글 형식으로 제공됩니다. 획득 미디어는 저널리스트, 블로거 및 뉴스 매체에 초점을 맞추지만 공유 미디어는 현재 및 미래의 팔로워를 대상으로 합니다.

공유 미디어 추적과 관련하여 소셜 미디어에서 브랜드 이름, 캠페인 또는 기타 관련 용어를 모니터링하는 데 집중할 수 있습니다. 태그가 지정되지 않은 브랜드 언급의 96%가 브랜드 자체에서 무시되고 브랜드와 관련된 온라인 대화의 대부분은 공식 소셜 미디어 외부에서 발생합니다. 따라서 방대한 소셜 미디어 환경을 파악하는 것이 중요합니다.

앞서 언급한 인플루언서 대시보드는 공유 미디어의 성능에도 중요한 역할을 합니다. 또한 브랜드 홍보대사가 될 수 있는 사용자 도 포함되어 있으므로 브랜드에 가장 많이 참여하는 사용자를 주시하세요.

#4 소유 미디어 추적

소셜 미디어 및 웹사이트를 제외하여 획득한 미디어를 추적하는 것과는 달리 후자는 소유 미디어와 관련하여 포함하려는 유일한 채널입니다.

실제로 이것은 특정 Facebook, Twitter, Instagram 및 기타 소유 소셜 미디어 채널과 웹사이트를 모니터링해야 함을 의미합니다. Mediatoolkit의 예를 계속 진행하면 아래 이미지에서 이러한 쿼리 설정이 어떻게 보이는지 확인할 수 있습니다.

미디어 인텔리전스를 다시 한 번 Google Analytics와 같은 플랫폼의 데이터 분석과 결합하여 온라인 버즈의 근원을 더 깊이 탐구하고 데이터 급증을 처리할 때 점을 연결할 수 있습니다.

대부분의 경우 둘 사이의 연결을 찾을 수 있습니다. 웹사이트 트래픽이 설명할 수 없을 정도로 증가한 경우 미디어 보고서를 확인하여 귀하의 브랜드가 평소보다 더 많이 언급되었는지 확인하십시오. 이러한 증가가 상당한 경우 Mediatoolkit은 자동으로 스파이크 경고를 보내 긍정적이든 부정적이든 잠재적인 바이럴 가능성을 알려줍니다.

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마케팅 채널 전반에서 데이터 급증을 추적하고 측정하는 방법

미디어 채널 벤치마킹

모든 미디어 유형을 추적하는 것의 또 다른 장점은 성능에 대한 통찰력을 얻는 것 외에도 전체 그림을 얻기 위해 벤치마킹할 수도 있다는 것입니다.

그렇게 하려면 Mediatoolkit의 경쟁 분석 대시보드를 확인하십시오. 여기에서 두 개 이상의 쿼리를 비교하여 서로 어떻게 비교되는지 확인할 수 있습니다. 아래에서 경쟁 분석 보고서의 예를 다운로드하여 포함된 모든 데이터를 볼 수 있습니다.

다양한 미디어 채널이 서로 어떻게 비교되는지 알면 어떤 채널에 더 집중해야 하는지 알 수 있습니다. 또는 특정 채널에서 인지도를 높이는 것이 전략이라면 올바른 길을 가고 있는지 알 수 있습니다.

경쟁사의 모든 미디어 채널을 추적하는 것이 좋습니다. 획득 및 소유 미디어 추적에서 논의된 원칙에 따라 경쟁사의 미디어 채널 추적을 설정하여 경쟁자의 입장을 비교할 수 있습니다 .

결과적으로 경쟁자의 강점과 약점을 배우기 시작하고 전략을 최적화하기 위한 아이디어가 떠오를 것입니다. 그렇게 하면 전략을 최적화하기 위한 아이디어를 손쉽게 구현할 수 있습니다.

요약

다양한 매체를 분기하여 사용하면 많은 이점이 있습니다. 따라서 더 많은 청중에게 다가갈 수 있을 뿐만 아니라 각 언론 매체의 장단점을 활용하여 더 효과적으로 도달할 수 있습니다.

그렇게 할 때 유료, 획득, 공유 및 소유 미디어의 성과를 추적하는 것은 전략의 성공에 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 각 매장과 경쟁업체를 모니터링하고 측정하는 것이 중요합니다. Peter Drucker는 "측정할 수 없으면 개선할 수 없습니다."라고 말했습니다.

미디어 채널을 측정하고 개선하는 데 도움이 필요하면 주저하지 말고 연락하세요. 최대의 결과를 얻을 수 있도록 계정을 설정하고 비즈니스 여정을 지속적으로 지원함으로써 미디어 모니터링을 최대한 활용할 수 있도록 기꺼이 도와드리겠습니다. 우리의 고객 성공 팀은 단 한 번의 클릭 으로 귀하, 귀하의 고객 및 귀하의 비즈니스를 위한 최상의 솔루션 이므로 낯선 사람이 되지 말고 언제든지 저희에게 연락하십시오!

그리고 아직 Mediatoolkit 사용자가 아니라면 무엇을 기다리고 계십니까?