Cum să urmăriți și să măsurați mediile plătite, câștigate, partajate și deținute: un ghid pas cu pas

Cele mai de succes companii folosesc mai multe canale pentru a comunica cu publicul țintă pentru a răspândi cuvântul în mod eficient. În general, acele canale pot fi clasificate în media plătite, câștigate, deținute și partajate. Conform modelului PESO, fiecare dintre aceste categorii are importanța ei și poate fi valorificată în anumite situații, contribuind astfel la o strategie de comunicare echilibrată.

În acest blog, vom acoperi dezavantajele unei imagini de ansamblu asupra tuturor canalelor dvs. media și vă vom ghida prin pașii exacti pe care trebuie să îi urmați pentru a urmări și măsura media plătită, câștigată și deținută.

Modul corect de a vă măsura canalele media

Pentru a ajunge la modelul PESO menționat mai sus, este important să explicăm câțiva termeni și concepte cheie.

Metrica AVE

Dacă nu sunteți familiarizat cu metrica AVE, în primul rând - bine pentru dvs. Pentru context, echivalentul valorii publicitare (AVE) este definit ca costul de cumpărare a spațiului ocupat de un anumit articol, dacă articolul ar fi fost o reclamă. De exemplu, folosind AVE ca metrică, s-ar putea spune:

„Ne-am asigurat acoperire cu un AVE de 5 milioane USD, la un buget de 5.000 USD.”

Și deși este o modalitate ușoară de a arăta cât de multă valoare se poate obține de la PR , mai ales pentru cei care nu sunt familiarizați cu marketingul și media, AVE nu este o măsurătoare precisă în niciun caz. Este o estimare aproximativă, în cel mai bun caz. De aici și reputația sa oarecum notorie în rândul profesioniștilor de PR.

În mod interesant, conform Raportului ICO 2020 World PR, 2020 a fost anul care a marcat pentru prima dată când majoritatea respondenților au spus că nu folosesc vreodată AVE . În plus, dintre cei care încă mai fac, 75% au explicat că este la cererea clienților lor.

Principiile Barcelonei

Ca răspuns la utilizarea continuă a infamei metrice AVE, în ciuda eficienței sale îndoielnice, industria PR s-a unit și a stabilit principiile Barcelona . Este un set de șapte linii directoare voluntare pentru măsurarea eficienței campaniilor de PR.

1. Stabilirea obiectivelor este o condiție prealabilă absolută pentru planificarea, măsurarea și evaluarea comunicațiilor.
2. Măsurarea și evaluarea ar trebui să identifice realizările, rezultatele și impactul potențial.
3. Rezultatele și impactul ar trebui identificate pentru părțile interesate, societate și organizație.
4. Măsurarea și evaluarea comunicării ar trebui să includă atât analize calitative, cât și cantitative.
5. AVE-urile nu reprezintă valoarea comunicării.
6. Măsurarea și evaluarea comunicării holistice include toate canalele relevante online și offline.
7. Măsurarea și evaluarea comunicării sunt înrădăcinate în integritate și transparență pentru a stimula învățarea și perspectivele.

Cadrul de evaluare integrată

Pentru a arăta cum să „operaționalizeze” Principiile Barcelona, ​​să le transforme în acțiune și să dovedească valoarea muncii cuiva, Asociația Internațională pentru Măsurarea și Evaluarea Comunicării (AMEC) a creat Cadrul de Evaluare Integrată.

Oferă o abordare consecventă și credibilă, care funcționează pentru organizații de toate dimensiunile, dar poate fi adaptată la cazurile și obiectivele utilizatorilor foarte specifice. Iată cum arată:

După cum puteți vedea, cadrul propus, centrat pe client, este segmentat în trei etape, fiecare cu elementele sale care acoperă cele mai importante aspecte ale unei campanii de PR. Pentru a nu aprofunda acest subiect, ne vom concentra pe secțiunea Rezultate care acoperă măsurile de bază ale modelului PESO.

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre Cadrul de evaluare integrată, consultați centrul de resurse al AMEC.

Modelul PESO

După cum sa menționat mai sus, PESO înseamnă media plătită, câștigată, partajată și deținută. Dezvoltat de Gini Dietrich de la Spin Sucks, modelul PESO prezintă o strategie menită să ofere programe de marketing integrate, să extindă acoperirea și să stabilească mărcile ca lideri în industria lor.

După cum însăși Dietrich detaliază într-un articol Wadds Inc.;

„De prea mult timp, PR a fost sinonim cu relațiile cu mass-media, când, de fapt, aceasta este doar o tactică din setul nostru de instrumente vast și în continuă evoluție. Modelul PESO permite comunicatorilor să dețină fiecare dintre cele patru tipuri de media – și să înceapă să comunice corect de la prima atingere a unui potențial client.”

Gini Dietrich

Abordarea de comunicare integrată ia în considerare numeroase aspecte ale fiecărui tip de media, așa cum este vizibil din graficul de mai jos. Motivul pentru aceasta este că PESO sporește punctele forte și punctele slabe ale tipurilor de media.

După cum este vizibil din tabelul de mai sus, fiecare tip de media poate fi valorificat în funcție de nivelul de încredere, amploare, cost și predictibilitate. Combinarea punctelor forte și a punctelor slabe ale fiecărui tip de media permite o strategie de comunicare mai reușită.

Stephen Waddington de la Wadds Inc. a explicat în continuare:

„Acolo unde un format media conduce în domeniul său de forță, cum ar fi plătit pentru scară, câștigat pentru încredere sau deținut pentru predictibilitate; poate fi combinat cu altele pentru a-și optimiza eficacitatea și valoarea.”

Stephen Waddington

Deci, pentru focalizarea reală a acestui blog, cum ați urmări fiecare dintre acestea? Să vedem cum poate ajuta Mediatoolkit.

Urmărirea conținutului media plătit, câștigat, partajat și deținut

#1 Urmărirea media plătită

După cum este vizibil din imaginea modelului PESO de mai sus, media plătită încorporează asemenea:

• Reclame pe rețelele sociale
• Conținut sporit
• Conținut sponsorizat
• Generarea de lead-uri
• Publicare plătită.

Datorită naturii absolute a media plătită, este greu de urmărit și măsurat într-un mod care ar fi viabil cu alte tipuri de media. Fiind declanșat de un anumit cuvânt cheie, public sau obiectiv, este dificil pentru instrumente, în afară de analiza platformei native de publicitate plătită, să detecteze, de exemplu, reclamele plătite sau conținutul îmbunătățit.

În acest caz, ar trebui să apelați la platforma pe care faceți publicitate, cum ar fi Google Ads , Bing Ads sau diverse rețele sociale pentru a verifica performanța campaniilor dvs. prin analize integrate. În plus, Google Analytics este un instrument excelent pentru urmărirea traficului generat de campaniile dvs. plătite și a implicațiilor acestuia în ceea ce privește generarea de clienți potențiali sau veniturile din vânzări.

În ceea ce privește alte forme de media plătită, cum ar fi publicitatea nativă, sponsorizările sau colaborările cu influențe, cea mai simplă și mai eficientă modalitate de a le urmări este utilizarea unui instrument de monitorizare media.

Aceste instrumente fac toată munca pentru dvs., deoarece urmărirea și măsurarea sunt complet automatizate și vine, de asemenea, cu o mulțime de beneficii. Puteți urmări titlul articolului dvs. original, de exemplu, pentru a monitoriza și măsura performanța acestuia. În funcție de strategia dvs. de publicitate plătită, vă puteți ajusta cu ușurință monitorizarea media în consecință.

#2 Urmărirea media câștigată

Mass-media câștigată este ceea ce vă referiți în mod tradițional ca publicitate sau relații cu mass-media. După cum spune Dietrich, earned media și-a primit numele pentru că obții rezultate din relațiile tale cu influenți, jurnaliști și bloggeri. Dacă eforturile tale de PR au succes, probabil, mențiunile din gură în gură ale mărcii tale vor începe în mod firesc să se răspândească în numeroase magazine, fie că este vorba de știri, publicații, bloguri, site-uri de recenzii etc.

Pentru a urmări media câștigată, este important să stabiliți cele mai relevante cuvinte cheie . Acestea ar putea include:

• marca dvs. în general (și greșelile de ortografie comune),
• produsele sau serviciile dvs.,
• oameni și angajați cheie,
• hashtag-uri,
• campanii,
• comunicate de presă.

În funcție de domeniul de activitate și de industria dvs., vă puteți ajusta cuvintele cheie astfel încât acestea să reflecte cu adevărat eforturile de PR pe care doriți să le urmăriți. Cheia este să aveți opțiunea de a filtra acele surse care ar intra în categoria dvs. media deținută , cum ar fi site-ul dvs. web, blogul, canalele de rețele sociale și multe altele.

Să demonstrăm acest lucru cu un exemplu. La Mediatoolkit, ne-am urmări conținutul media prin monitorizarea „Mediatoolkit”, apoi specificând în continuare sursele, astfel încât acestea să excludă paginile noastre de Facebook, profilul Twitter, profilul Instagram, contul YouTube, precum și site-ul și blogul nostru. În acest fel, ne-am asigura că monitorizăm doar acele mențiuni create de o terță parte.

Scopul urmăririi conținutului media câștigat este de a construi relații cu bloggeri din industrie, jurnaliști și alți influenți care vă pot distribui conținutul. Aici intervine tabloul de bord pentru influențători Mediatoolkit. Cu orice interogare pe care o urmăriți, veți obține o perspectivă despre cei mai importanți influenți sortați după numărul de mențiuni, acoperire, sentiment și sursă. În acest fel, puteți identifica cu ușurință cine ar putea dori să vă distribuie conținutul și să vă ajutați să vă stimulați eforturile de PR.

# 3 Urmărirea conținutului media partajat

Situată între media deținută și cea câștigată, media partajată se diferențiază datorită aspectului interactiv al rețelei sociale . Este deschis atât mărcii, cât și publicului său, în sensul că include orice conținut generat de utilizatori sau postări pe rețelele sociale care sunt relevante pentru marca dvs. și sunt cel mai adesea rezultatul comunicării mărcii dvs., dar care nu pot fi controlate ca media deținută. poate sa.

Postările menționate au un impact major asupra reputației mărcii tale . De obicei, acestea vin sub formă de comentarii sub postările mărcii dvs., discuții online și alte postări relevante pe rețelele sociale. Și în timp ce earned media se concentrează pe jurnaliști, bloggeri și instituții de știri, media partajată este mai orientată către adepții tăi actuali și viitori.

În ceea ce privește urmărirea conținutului media partajat, vă puteți concentra pe monitorizarea numelui mărcii, a campaniilor sau a oricăror alți termeni relevanți pe rețelele sociale. Aproximativ 96% dintre mențiunile de marcă neetichetate sunt ignorate de marca în sine, iar majoritatea conversațiilor online relevante pentru o marcă au loc în afara rețelelor sale sociale oficiale. De aici și importanța de a rămâne în vârful vastului peisaj social media.

Tabloul de bord de influență menționat mai sus are un rol major și în performanța media dvs. partajată. De asemenea, include utilizatori care pot fi transformați în ambasadori ai mărcii , așa că fiți cu ochii pe cei care sunt cei mai implicați cu marca dvs.

#4 Urmărirea conținutului media deținut

Spre deosebire de urmărirea media câștigată prin excluderea rețelelor sociale și a site-ului web, acestea din urmă sunt singurele canale pe care veți dori să le includeți atunci când vine vorba de media deținută.

În practică, aceasta înseamnă că ar trebui să monitorizați anumite canale Facebook, Twitter, Instagram și alte canale sociale deținute, precum și site-ul dvs. Continuând cu exemplul nostru de Mediatoolkit, puteți vedea cum ar arăta o astfel de configurare a interogării în imaginea de mai jos.

Puteți combina încă o dată inteligența media cu analiza datelor de pe o platformă precum Google Analytics pentru a aprofunda sursa zgomotului online și a conecta punctele atunci când aveți de-a face cu vârfurile de date.

Cel mai adesea vei găsi o legătură între cele două. Dacă există o creștere inexplicabilă a traficului către site-ul dvs., verificați-vă rapoartele media pentru a vedea dacă despre marca dvs. s-a vorbit mai mult decât de obicei. În cazurile în care această creștere este semnificativă, Mediatoolkit va trimite automat o alertă Spike pentru a vă anunța despre o potențială viralitate, fie pozitivă, fie negativă.

Consultați webinarul nostru gratuit
Cum să urmăriți și să măsurați vârfurile de date pe canalele de marketing

Evaluarea comparativă a canalelor media

Un alt lucru grozav despre urmărirea tuturor tipurilor dvs. de media este că, în afară de a avea o perspectivă asupra performanței lor, le puteți, de asemenea, să le evaluați pentru a obține o imagine completă.

Pentru a face acest lucru, consultați tabloul de bord Analiză competitivă al Mediatoolkit. Aici puteți compara două sau mai multe interogări pentru a vedea cum se opun. Puteți descărca un exemplu de raport de analiză competitivă de mai jos pentru a vedea toate datele pe care le conține.

Cunoașterea rezultatelor diferitelor canale media în comparație între ele vă va ajuta să aflați pe ce canale trebuie să vă concentrați mai mult. Sau, dacă strategia ta este de a-ți consolida prezența pe anumite canale, vei ști dacă ești pe calea cea bună.

Vă recomandăm să urmăriți toate canalele media ale concurenților dvs. Puteți configura urmărirea canalelor media ale concurenților dvs. urmând principiile discutate în urmărirea media câștigată și deținută pentru a compara modul în care vă împotriviți acestora .

Ca urmare, vei începe să înveți punctele forte și punctele slabe ale concurenților tăi și vei veni cu idei pentru a-ți optimiza strategia. Astfel, ideile pentru optimizarea strategiei tale vor fi la îndemână, gata de implementare.

A rezuma

Extinderea și utilizarea diferitelor instituții media are numeroase avantaje. Nu numai că puteți ajunge astfel la un public mai larg, dar o puteți face și mai eficient, valorificând avantajele și dezavantajele fiecărui mijloc media .

Procedând astfel, urmărirea performanței mijloacelor media plătite, câștigate, partajate și deținute este crucială pentru succesul strategiei tale. De aceea este atât de important să monitorizați și să măsurați fiecare punct de vânzare , precum și concurenții dvs. După cum spunea Peter Drucker, „dacă nu o poți măsura, nu o poți îmbunătăți”.

Dacă aveți nevoie vreodată de ajutor pentru măsurarea și îmbunătățirea canalelor media, nu ezitați să contactați. Vom fi mai mult decât bucuroși să vă ajutăm să profitați la maximum de monitorizarea media prin configurarea contului pentru rezultate maxime și sprijinindu-vă în mod continuu în călătoria dvs. de afaceri. Echipa noastră de succes pentru clienți se află la doar un clic distanță de dvs. și este cea mai bună soluție posibilă pentru dvs., clienții și afacerea dvs., așa că nu fiți străini, scrieți-ne oricând!

Și dacă nu sunteți încă utilizator Mediatoolkit, ce așteptați?