Błędy w raportowaniu SEO: jak zachować cel w zakresie danych marketingowych online

Istoty ludzkie nie są doskonałymi myślicielami. Lubimy sobie wyobrażać siebie jako logicznych, bezpośrednich rozwiązujących problemy, ale rzeczywistość jest taka, że ​​przez większość czasu borykamy się z ukrytymi uprzedzeniami i błędnymi wyobrażeniami, które całkowicie wypaczają naszą interpretację nawet najbardziej obiektywnych danych. Kiedy patrzymy na zbiór danych lub obserwujemy coś w jego naturalnym środowisku, tworzymy konkretne osądy, które następnie kształtują nasze interakcje z tymi elementami. I z praktycznego punktu widzenia jesteśmy w tym dobrzy; ludzki mózg ewoluował, aby łatwo wykrywać wzorce jako mechanizm przetrwania.

Ten mechanizm jest nadwrażliwy i wadliwy, co skutkuje wieloma uprzedzeniami, które zamierzam omówić. W naszym codziennym życiu mogą nie mieć dużego wpływu, ale w sferze marketingu i reklamy obiektywne dane są kluczowe. Jeśli te uprzedzenia wpływają na Twoje interpretacje innych obiektywnych zestawów danych, możesz skończyć z prezentowaniem błędnych informacji swoim klientom lub, co gorsza, dostosowując kampanię, aby rosła w złym kierunku.

Dlaczego kompensacja uprzedzeń ma znaczenie

Na szczęście nie musisz stać się niewolnikiem swoich uprzedzeń. Nie ma sposobu na przeprogramowanie mózgu i całkowite ich uniknięcie, ale istnieją strategie, które możesz zastosować, aby utrudnić wpływ tych uprzedzeń na twoją pracę. Pomyśl o tym jako o rodzaju systemu utrudnień lub regulacji; na przykład, jeśli wiesz, że na polu golfowym wiatr wieje na wschód, możesz skierować swoje uderzenie na zachód od miejsca, w którym chcesz, aby piłka faktycznie poszła. Nie eliminuje to wiatru jako czynnika, ale pomaga uzyskać potrzebne wyniki przy niewielkiej korekcie. W przeciwnym razie twój strzał zostanie wysadzony daleko na wschód od miejsca, w którym ma wylądować.

Jest jeden duży problem z tą metaforą golfa, a jest nim fakt, że po wykonaniu zdasz sobie sprawę, że twoje uderzenie jest zboczone; w sferze marketingu, jeśli źle zinterpretujesz swoje dane, możesz nigdy się o tym nie dowiedzieć.

Spójrz na tę iluzję optyczną jako skuteczną demonstrację tego, jak stronniczość może zepsuć twój umysł:

(Źródło obrazu: Nerdist)

Porównaj środkowy kwadrat panelu bocznego z środkowym kwadratem panelu górnego. Większość ludzi będzie twierdzić, że boczny kwadrat wydaje się być jasnopomarańczowy, podczas gdy górny kwadrat wydaje się być matowo-brązowy. Gdybym przestał tutaj pisać, wielu z was nadal by w to wierzyło.

Jednak w rzeczywistości oba kwadraty mają dokładnie ten sam kolor. Jeśli zakryjesz otaczające kolorowe kwadraty, które skłaniają mózg do nadmiernej kompensacji warunków oświetleniowych, zobaczysz, że to prawda. Ten proces jest rodzajem „korekty uprzedzeń”, o którym mówię; bez niej źle zinterpretujesz swoje dane, ale dzięki niemu możesz dojść do dokładniejszych wniosków.

Rodzaje uprzedzeń

Istnieją dwa rodzaje stronniczości, które omówię w tym przewodniku, chociaż drugi nie jest technicznie „stronniczością” w formalnej definicji. Oba mogą mieć ogromny wpływ na to, jak widzisz i interpretujesz dane, więc musisz wziąć pod uwagę oba, gdy mierzysz lub raportujesz dane dla danej kampanii.

• Błędy poznawcze. Pierwszy typ to klasyczne błędy poznawcze. Są one nieodłączne dla zdecydowanej większości populacji, chociaż oferują różne stopnie wpływu w zależności od osoby i scenariusza. Pomyśl o nich jako o sytuacjach, które wykorzystują naturalne, skądinąd cenne procesy w mózgu; w powyższym przykładzie kolorów dobrze, że nasze mózgi mogą naturalnie uwzględniać obecność światła i cienia. Powoduje to jednak wypaczone postrzeganie. To samo dotyczy poniższego przykładu — która linia jest krótsza?

(Źródło obrazu: Brain Bashers)

Istnieje niezliczona ilość podtypów uprzedzeń, a ja omówię niektóre z najbardziej odpowiednich dla współczesnych marketerów.

• Błędne wyobrażenia i błędne interpretacje. Uważam to również za rodzaj błędu, który prowadzi nas do błędnej interpretacji prawdziwego „znaczenia” metryki. Dzięki nowoczesnej technologii mamy dostęp do znacznie większej ilości danych, niż jeszcze dekadę temu wydawało nam się to możliwe. Nie oznacza to, że każdy punkt danych ma jasną definicję lub że jest łatwy do zrozumienia. Wiele podobnych danych ma podobne nazwy, ale oferuje bardzo różne widoki kampanii. Podobnie, jedna nieporozumienie między członkami zespołu może prowadzić do bardzo różnych interpretacji tego samego pomysłu:

(Źródło obrazu: Connexin)

Zacznijmy od przyjrzenia się niektórym z najczęstszych błędów poznawczych, które mogą wpływać na interpretację wskaźników.

Błędy poznawcze

Ta lista nie jest wyczerpująca; istnieje zaskakująca liczba błędów poznawczych, które mogą wpływać na twoje rozumowanie, zachowania społeczne, a nawet pamięć. Jednak uchwyciłem większość uprzedzeń, które mogą wpływać na to, jak twój umysł znajduje, analizuje i interpretuje wyniki marketingowe. W każdym podrozdziale opiszę stronniczość i szczegółowe strategie, których możesz użyć, aby to zrekompensować.

Błąd potwierdzenia

Pierwszym z nich jest błąd potwierdzenia, jedno z najczęściej rozpoznawanych błędów poznawczych. Zjawisko to polega na tym, że gdy dana osoba przyjmie konkretne przekonanie, będzie szukać i/lub faworyzować wszelkie informacje, które prowadzą ją do „potwierdzenia” tego przekonania oraz unikać i/lub umniejszać wszelkich informacji, które są sprzeczne z tym przekonaniem. Weźmy na przykład dziwną sukienkę, która jakiś czas temu stała się sensacją w mediach społecznościowych:

(Źródło obrazu: LinkedIn)

Środkowe zdjęcie jest oryginalne, a dwa po obu stronach przedstawiają sukienkę z innym oświetleniem i filtrami. Środkowe zdjęcie wygenerowało odpowiedzi opisujące go jako złoto-białe lub niebiesko-czarne. Użytkownicy, którzy spotkali się z jedną definicją, często postrzegali sukienkę w tych kolorach, nie zdając sobie sprawy, że informacje wizualne na zdjęciu były niejednoznaczne.

W kontekście kampanii marketingowej może się to zdarzyć, gdy wstępnie sformułowałeś wnioski dotyczące jednej ze swoich strategii. Na przykład możesz założyć, że Twoja nowa strategia treści dobrze sobie radzi, ponieważ zainwestowałeś w nią dużo czasu i pieniędzy. Możesz wtedy spojrzeć tylko na punkty danych, które potwierdzają to założenie; załóżmy, że otrzymujesz dużo więcej komentarzy i inicjujesz nowe rozmowy. Ale możesz zignorować lub przeoczyć sprzeczne punkty danych, takie jak niższe wartości ruchu organicznego.

Aby to zrekompensować, wybierz metryki, które będziesz mierzyć, aby określić sukces, zanim jeszcze opracujesz strategię. Następnie pozostań spójny z tym zestawem wskaźników i zachowaj jak największą obiektywność w ich analizie — nawet jeśli liczby są sprzeczne z Twoim instynktem.

Odchylenie selekcji

Tendencja doboru jest zwykle sprowadzana do ankiet, które opierają się na dużej, losowej próbie uczestników, aby można je było uznać za bezstronne i skuteczne. Błąd selekcji byłby jakąś niewłaściwą procedurą, która doprowadziłaby do tego, że pula uczestników pochylała wyniki w tym czy innym kierunku. Na przykład, jeśli przeprowadzasz wywiady tylko z osobami w Idaho w celu przeprowadzenia ankiety na poziomie krajowym, otrzymasz odpowiedzi, które nieproporcjonalnie reprezentują mieszkańca Idaho.

Jeśli przeprowadzasz ankiety dla swojej kampanii marketingowej (takie jak zbieranie danych o preferencjach treści odbiorców), możliwe efekty są tutaj oczywiste — jeśli wybierzesz wąską lub wypaczoną pulę uczestników, Twoje dane będą z natury niewiarygodne. Ale dotyczy to również danych, które możesz pobrać w Google Analytics.

Na przykład, jeśli przeglądasz różne sekcje, może się okazać, że Twój „ogólny” ruch odwiedza średnio trzy strony wewnętrzne przed opuszczeniem. Na tej podstawie możesz wywnioskować, że Twoja witryna jest skuteczna w przyciąganiu ludzi dalej – ale co z ruchem społecznościowym? Jeśli Twoi użytkownicy społecznościowi często odbijają się po pierwszej stronie, może to wskazywać, że Twoje posty na blogu (lub inne linki społecznościowe) nie są tak skuteczne w wzbudzaniu tej ciekawości.

Kotwiczenie

Efekt zakotwiczenia ma wiele wspólnego z tym, co napotkasz przed spotkaniem z określonym zdarzeniem (lub w tym przypadku z określoną metryką). Ponieważ nasze umysły są przystosowane do porównań, za każdym razem, gdy słyszymy wartość liczbową, natychmiast porównujemy z nią przyszłe wartości liczbowe — nawet jeśli te liczby są całkowicie niepowiązane.

Spójrz na następujący rysunek jako przykład:

(Źródło obrazu: Wealth Informatics)

Obaj uczestnicy zasadniczo generują liczby losowe — ostatnie cyfry swoich numerów SSN. Na pytanie, co oszacowaliby dla identycznej butelki wina, osoba z wyższą liczbą oceni, że ma ona wyższą wartość.

Może się to również zdarzyć w raportach dotyczących danych. Załóżmy na przykład, że niedawno przeczytałeś artykuł, który chwalił się 300-procentową poprawą ROI po wprowadzeniu prostej zmiany w kampanii marketingowej. Jeśli zauważysz 30-procentowy wzrost własnego ruchu, możesz pomyśleć, że jest on dość niski. I odwrotnie, jeśli usłyszysz, że ktoś narzeka na strasznie niski współczynnik konwersji — na przykład ułamek procenta — ten 30-procentowy wzrost może zacząć wyglądać całkiem nieźle.

Irracjonalna eskalacja

Irracjonalna eskalacja, czasami nazywana eskalacją zaangażowania, jest uprzedzeniem, które ma mniej wspólnego ze sposobem raportowania lub interpretowania danych, a więcej z tym, co robisz z wyciągniętymi stąd wnioskami. Pod wpływem tego nastawienia osoby mają większe prawdopodobieństwo podjęcia mocnych działań, jeśli w przeszłości podjęły pewne słabe działania.

Typowym przykładem jest gra „aukcja dolara”, w której jednodolarowy banknot jest licytowany przed grupą. Każdy może licytować dowolną kwotę za dolara. Na koniec gry zwycięzca otrzymuje jednodolarowy banknot za dowolną kwotę, którą za niego zalicytował, ale jest jeden problem — zdobywca drugiego miejsca musi zapłacić licytatorowi swoją ostateczną ofertę, nie otrzymując w zamian dolara. Niezmiennie stawki rosną daleko poza wartość dolara jednodolarowego; Dzieje się tak dlatego, że kiedy już zaangażujesz się w określony pomysł lub określoną strategię, łatwo jest stopniowo zainwestować tylko „trochę więcej”, nawet jeśli w pewnym momencie stanie się to nieracjonalne.

Co jest tutaj praktyczne na wynos? Załóżmy, że od wielu miesięcy inwestujesz w pewną strategię marketingową i osiągasz przyzwoite wyniki, ale ostatnie kilka miesięcy było powolne do tego stopnia, że ​​ledwo osiągasz z tego wynik. Nieracjonalne nastawienie na eskalację skłoniłoby Cię do dalszego inwestowania w to, ponieważ już zaszedłeś tak daleko, nawet jeśli nie ma dowodu na przyszłe korzyści. Jedynym sposobem na pokonanie tego uprzedzenia jest rozważenie zalet i wad każdej strategii, nawet tej, do której jesteś przyzwyczajony, z obiektywnymi, najlepiej liczbowymi dowodami.

Efekt zbytniej pewności siebie

Wszyscy jesteśmy rozpaczliwie i nieodwracalnie zbyt pewni siebie. Nie mówię o twojej samoocenie lub poziomie komfortu w różnych sytuacjach społecznych; Mówię o twojej skłonności do szacowania własnych spostrzeżeń. Wszyscy uważają, że są lepsi niż przeciętnie w podejmowaniu decyzji i odpowiadaniu na pytania, w prawie każdym scenariuszu.

Z tego powodu marketerzy często uważają, że wiedzą o analizie danych więcej niż w rzeczywistości i uważają się za lepszych decydentów niż w rzeczywistości. Dzieje się tak: marketer przyjrzy się danym, wywnioskuje na ich temat, a następnie trzyma się tego wniosku, nie badając żadnych innych możliwości. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje zbyt wiele niewiadomych, aby można było utrzymać jeden ostateczny wniosek.

Aby to zrekompensować, włącz więcej umysłów do analizy i dyskusji. Każda osoba będzie zbyt pewna swoich zdolności analitycznych, ale razem będziecie w stanie nadrobić swoje słabości i dojść do bardziej jednolitego wniosku.

Esencjalizm

Esencjalizm to złożony błąd poznawczy, który przenika nasze życie w głęboki, a czasem okropny sposób. Jego nazwa wywodzi się od słowa „esencja”, ponieważ odzwierciedla naturalną ludzką tendencję do redukowania złożonych tematów i pomysłów do ich najgłębszej istoty. Jest to ważne na wczesnych etapach uczenia się i rozwoju, kiedy abstrakcja jest trudna, a przyswajanie jest konieczne, ale w późniejszym życiu daje nam to nieprzyjemną tendencję do kategoryzowania rzeczy, miejsc i ludzi na podstawie tego, co wiemy o innych rzeczach, miejsca i ludzie. Przynajmniej częściowo odpowiada za stereotypy i uprzedzenia.

W znacznie mniej poważnym wykroczeniu esencjalizm jest również odpowiedzialny za spowodowanie, że marketerzy nadmiernie uogólniają lub kategoryzują niektóre rodzaje danych. Na przykład mogą uważać, że współczynnik odrzuceń jest z natury „zły”, a zatem współczynniki odrzuceń zawsze powinny być niższe — nawet jeśli ludzie odrzuceni mogą być dobrą rzeczą, jeśli nie są częścią docelowej grupy demograficznej.

Nie ma łatwego sposobu, aby powstrzymać swój umysł przed błąkaniem się w tym kierunku, ale możesz dążyć do neutralności, traktując każdy wskaźnik jako posiadający zarówno pozytywne, jak i negatywne cechy; zobaczyć, czym jest każdy wskaźnik, nie próbując sprowadzić go do ogólnie „dobrej” lub „złej” pozycji. Jest to szczególnie ważne w przypadku cech związanych z zachowaniem użytkownika, które jest jakościowe i czasami nieprzewidywalne.

Fascynacja optymizmem

(Źródło obrazu: Masmi)

Myślę, że wszyscy wiemy, czym jest nastawienie optymistyczne. Wszyscy czuliśmy to w takiej czy innej aplikacji, a większość z nas nadal doświadcza tego w codziennym życiu. Nie, nie ma to nic wspólnego z tym, czy uważasz się za „optymistę” czy „pesymistę” w ogóle – jest to raczej dobrze udokumentowane zjawisko psychologiczne, które dotyczy większości ludzi.

Największym efektem jest to, że ludzie z natury wierzą, że rzadziej niż przeciętnie doświadczają złych wydarzeń, zwłaszcza jeśli są rzadkie. Większość ludzi nigdy nie myśli, że zostaną obrabowani, że ich dom się zapali lub że stracą pracę. Ale ludzie nadal to robią.

W świecie marketingu zwykle odnosi się to do katastrof PR. Większość marek nigdy nie zastanawia się nad pomysłem, że ich statystyki w mediach społecznościowych spadają z powodu głupiego komentarza, który wygłosili jakiś czas wcześniej, lub uważają, że spadek ruchu organicznego może być spowodowany poważną karą. Faktem jest, że takie rzeczy zdarzają się nawet inteligentnym, dobrze zaplanowanym markom i strategiom. Nie licz się z możliwości tutaj.

Błędy przypisywania grup

Podstawowy błąd atrybucji grupy pojawia się, gdy widzisz zachowanie jednej osoby i natychmiast rzutujesz cechy tej osoby na całą grupę. Na przykład w barze możesz zobaczyć grupę ludzi przy pobliskim stoliku, a jedna z nich jest szczególnie nieprzyjemna, krzyczy i krzyczy. Wielu od razu założyłoby, że cała grupa jest nieprzyjemna, a nie tylko jedna osoba.

W sensie sprawozdawczym może to również mieć zastosowanie, w zależności od tego, jak szerokie są twoje pomiary i czy korzystasz z jakichkolwiek przykładów anegdotycznych dowodów. Załóżmy na przykład, że napisałeś nieciekawą treść i garstka użytkowników zaczęła aktywnie ją komentować. Ogólnie rzecz biorąc, komentarze są dobrym znakiem, że Twój artykuł był wystarczająco interesujący lub wartościowy, aby Twoi czytelnicy mogli się nim zainteresować, ale czy możesz przyjąć to założenie dla całej grupy, czy może to tylko garstka dziwaków, których zdarzyło Ci się złapać?

Nie oznacza to, że małe próbki populacji są z natury bezużyteczne — mogą być wartościowe i mogą reprezentować całość. Należy pamiętać, że nie zawsze reprezentują one całość i trzeba to zrekompensować patrząc na większe próbki.

(Źródło obrazu: Grupa Rad)

Najważniejsze dla większości tych uprzedzeń jest to, że nie powinieneś brać niczego za dobrą monetę lub za bardzo ufać swojemu instynktowi. Większość twoich instynktów opiera się na ewolucyjnie korzystnych funkcjach poznawczych, co oznacza, że ​​jeśli chodzi o logikę i matematykę analizy statystycznej, naszym umysłom nie można ufać. Traktuj wszystko z drugorzędnym stopniem kontroli.

Błędne wyobrażenia i błędne interpretacje

Jakby wszystkie te błędy poznawcze nie wystarczały, zdarzają się przypadki, w których nawet nie definiujemy dokładnie naszych wskaźników. Zapomnij o błędzie potwierdzania — jeśli patrzysz na jeden wskaźnik, myśląc, że to inny, twoje liczby i tak są błędne. Ta sekcja ma na celu wyjaśnienie niektórych najczęstszych problemów związanych z ruchem internetowym i wskaźnikami mediów społecznościowych, ale nie popełnij błędu — nie jest to wyczerpujące. Jesteś winien sobie, aby dokładnie sprawdzić swoją interpretację każdej mierzonej metryki; nawet jedno różniące się słowo może zagrozić całej konstrukcji.

Google Analytics

Usługa Google Analytics jest bezpłatna, łatwa w obsłudze i niezawodna, ale nie oznacza to, że zawsze jest prosta. Przyjrzyj się niektórym rozbieżnościom, które możesz znaleźć tutaj.

• Współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjścia. Jeśli spróbujesz myśleć o tym koncepcyjnie, współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjścia brzmią identycznie. Znajdują się one nawet tuż obok siebie w domyślnym panelu Analytics, ale jak widać poniżej, mogą się bardzo różnić. Zasadniczo współczynnik wyjść dotyczy tylko użytkowników, dla których dana strona była ostatnią w ich sesji. Współczynnik odrzuceń odnosi się do użytkowników, dla których dana strona była pierwszą i jedyną w ich sesji.

• Odwiedzający, wizyty i odsłony. Jaka jest różnica między wizytą a wyświetleniem strony? Czy możesz mi powiedzieć bez powtarzania się? Jak się okazuje, „wizyta” ma miejsce, gdy użytkownik uzyskuje dostęp do Twojej witryny z zewnętrznego adresu URL i kończy się, gdy użytkownik jest nieaktywny przez 30 minut lub dłużej (lub opuszcza Twoją witrynę). Z drugiej strony, wyświetlenie strony jest liczone za każdym razem, gdy osoba załaduje lub ponownie załaduje stronę w Twojej witrynie. Dlatego jedno doświadczenie może liczyć się jako jedna wizyta i wiele wyświetleń. Wizyty są również określane jako „sesje”.

• Segmentacja. Łatwo też błędnie zinterpretować zdefiniowane dane, jeśli segmentujesz ruch niewłaściwie (lub w ogóle go nie segmentujesz). Czasami będziesz chciał przyjrzeć się „ogólnym odbiorcom”, a innym razem będziesz chciał przejść do czegoś bardziej szczegółowego, na przykład użytkowników, którzy znaleźli Cię w wyszukiwarce lub mediach społecznościowych — ale ważne jest, aby znać różnicę. Zobacz, jak różne mogą być wyniki ruchu bezpośredniego i organicznego:

• Ruch wewnętrzny. Możesz również zafałszować swoje liczby, zezwalając na raportowanie ruchu wewnętrznego w Google Analytics. Technicznie rzecz biorąc, nie zinterpretowałeś tutaj błędnie znaczenia metryki, ale możesz poważnie przeszacować, ile osób faktycznie odwiedza Twoją witrynę. Na szczęście łatwo jest skonfigurować filtr, który uniemożliwi śledzenie wszystkich współpracowników i partnerów, którzy codziennie uzyskują dostęp do witryny (ale nie są częścią docelowych danych demograficznych).

Aby rozpocząć, przejdź do karty administratora i wybierz "Filtry".

To da ci możliwość „stworzenia” nowego filtra; Do wyboru jest kilka typów filtrów, ale zazwyczaj warto wybrać taki, który filtruje użytkowników na podstawie adresu IP lub informacji o dostawcy usług internetowych. Uniemożliwi to Analytics śledzenie informacji od któregokolwiek z określonych przez Ciebie użytkowników.

• Gra liczb. Na koniec pamiętaj, że liczby to tylko liczby. Twój współczynnik odrzuceń może być wysoki, ale nie oznacza to, że wszyscy, którzy odeszli, nie byli zainteresowani Twoją stroną. Twoje współczynniki klikalności w mediach społecznościowych mogą być dobre, ale to nie znaczy, że ludzie polubili Twoje treści. Kuszące jest zredukowanie wszystkiego do obiektywnych wskaźników, ale ważne jest, aby rozpoznać te obiektywne wskaźniki takimi, jakimi są.

Media społecznościowe

Następnie istnieje kilka wskaźników mediów społecznościowych, które wymagają zbadania.

• Lubi (lub podąża). Bez względu na to, na jakiej platformie korzystasz, istnieje pewien wskaźnik, który mówi Ci, ile osób jest zainteresowanych Twoją marką. Większość marek rozwija się na tej liczbie, przechwalając się liczbą obserwujących lub narzekając, że potrzebują więcej „lajków”. Nie daj się jednak zwieść tej metryce; nie odzwierciedla dokładnie tego, jak ludzie faktycznie odnoszą się do Twojej marki, co jest o wiele ważniejsze na dłuższą metę.
• Statystyki strony. Większość platform społecznościowych oferuje wgląd w stronę lub coś podobnego, dzięki czemu dowiesz się, ile osób widziało lub kliknęło Twój materiał. Bądź ostrożny tutaj; „wyświetlenie” nie zawsze wiąże się z osobą, która faktycznie widzi Twój post — oznacza to po prostu, że jest on umieszczony w jej kanale informacyjnym. Niejasne „kliknięcie” może oznaczać dowolną interakcję, nawet zgłoszenie posta. Zastanów się, co te zwodniczo niejednoznaczne wskaźniki faktycznie oznaczają, zanim wyciągniesz z nich jakiekolwiek ważne wnioski, i pamiętaj, że każda platforma społecznościowa będzie nieco inna — dlatego nie zagłębiam się tutaj w żadne konkretne wskaźniki platformy.

(Źródło obrazu: Facebook)

• Zaręczyny. Wreszcie, zaangażowania — takie jak polubienia postów, udostępnienia i komentarze — są ważne i cenne, ale nie próbuj redukować ich do wartości czysto ilościowej. Na przykład artykuł, który zarobił 1000 akcji, można uznać za popularny, ale nie odzwierciedla to odważnego wrażenia, jakie wywarł na osobach, które go udostępniły — mogli się nim podzielić tylko ze względu na sprytny tytuł. Podobnie, nie traktuj komentarzy jako pewnej wskazówki, że ci ludzie są fanami Twojej marki i nie zakładaj, że każde „polubienie” oznacza, że ​​ktoś przeczytał i spodobał Ci się Twój artykuł. Potraktuj te wskaźniki zaangażowania z przymrużeniem oka.

Błędy porównania

Zasadniczo sposób, w jaki porównujesz ze sobą dane, ma duży wpływ na wnioski, do których ostatecznie dojdziesz. Na przykład niezwykle ważne jest, abyś wykonał pomiary „jabłka do jabłek”. Jeśli zamierzasz ocenić swoje postępy w pewnym obszarze, musisz jak najdokładniej odtworzyć warunki pomiaru; na przykład, jeśli patrzysz na współczynnik odrzuceń dla użytkowników bezpłatnych w ciągu miesiąca, nie możesz go porównać ze współczynnikiem odrzuceń użytkowników społecznościowych w innym miesiącu. Przypomina to porównywanie jabłek do pomarańczy. Zezwalaj tylko na jedną zmienną między porównywanymi danymi, taką jak dany miesiąc lub rodzaj ruchu – gdy wprowadzisz dwie, porównanie się załamie.

Komunikacja

Zrozum, że Twoja zdolność komunikowania się ma duży wpływ na to, jak inni interpretują metryki. Jedno błędne lub wprowadzające w błąd słowo o tym, jak należy odczytywać określoną metrykę, może wpłynąć na interpretację danej metryki przez daną osobę w dającej się przewidzieć przyszłości. Jest to szczególnie ważne w przypadku klientów; chcesz, aby mieli jak najjaśniejszy i najbardziej obiektywny obraz, więc od samego początku zachowaj sumienność i konsekwencję, aby dać im pełny i dokładny obraz swoich wskaźników marketingowych.

Użyteczność i wartość

Muszę omówić dwa ważne wnioski dotyczące użyteczności i wartości pomiarów i analiz. Jak dotąd mój przewodnik może sugerować, że wierzysz, że pomiary są z natury niedokładne lub że nie warto ich szukać, ale jest to dalekie od przypadku. Pomiary i analizy są kluczowe, jeśli chcesz, aby Twoja firma przetrwała. To, co naprawdę się liczy, to sposób, w jaki do nich podchodzisz:

Po pierwsze, Twoje pomiary są warte zachodu tylko wtedy, gdy są obiektywne . A co gorsza, niezwykle trudno jest być obiektywnym (jak widzieliście na mojej liście błędów poznawczych). Jeśli pozwolisz swoim instynktom lub z góry przyjętym wyobrażeniom przejąć kontrolę, twoje metryki staną się jak lustro — widzisz tylko to, co chcesz zobaczyć. Dane powinny być dla Ciebie narzędziem do odpowiedzi na ważne pytania, a nie sposobem na autoafirmację.

Po drugie, nie opieraj wszystkiego na liczbach . Liczby są obiektywne, to prawda, ale dzięki nowoczesnej technologii jest ich za dużo. Danymi można manipulować, aby powiedzieć prawie wszystko, a dzięki ludzkiej niedoskonałości praktycznie niemożliwe jest wyciągnięcie całkowicie bezstronnych, obiektywnych wniosków na jakikolwiek temat. Ważne jest tutaj utrzymanie zdrowego stopnia pewności siebie; możesz swobodnie używać swoich metryk i liczb do formułowania wniosków, ale z tyłu głowy zawsze powinien być cień wątpliwości. Analityka nie jest idealna; Zaakceptuj to.

Końcowe dania na wynos

Chociaż miałem nadzieję stworzyć szczegółowy i wartościowy przewodnik, wiem, że z natury nie jest to wyczerpujący. Stworzenie naprawdę wyczerpującego przewodnika po ludzkich uprzedzeniach i skłonności do błędów w marketingu wymagałoby znacznie więcej zasobów niż ja i całkiem możliwe, że więcej wiedzy o ludzkim umyśle niż obecnie posiadamy.

Jeśli z tego przewodnika można wyciągnąć jeden wniosek, to jest on taki: bez względu na to, jak wiarygodne są Twoje dane, ich interpretacja nadal wymaga ludzkiego umysłu, a ludzkie umysły są omylne. Możesz zmniejszyć tę omylność (tak jak powinieneś), ale nie możesz jej wyeliminować, więc zamiast tego oczekuj tego, zrekompensuj to i nie pozwól, aby zagrażało to Twojej kampanii budowania linków SEO.