Предубеждения в отчетности SEO: как оставаться объективным в отношении данных интернет-маркетинга

Люди не идеальные мыслители. Нам нравится представлять себя логичными и простыми людьми, решающими проблемы, но на самом деле большую часть времени мы страдаем от скрытых предубеждений и заблуждений, которые полностью искажают наши интерпретации даже самых объективных данных. Когда мы смотрим на набор данных или наблюдаем что-то в его естественной среде, мы формируем конкретные суждения, которые затем формируют наше взаимодействие с этими элементами. И с практической точки зрения у нас это хорошо получается; человеческий мозг эволюционировал, чтобы легко обнаруживать закономерности как механизм выживания.

Этот механизм чрезмерно чувствителен и ошибочен, что приводит к множеству предубеждений, о которых я собираюсь рассказать. В нашей повседневной жизни они могут не иметь большого влияния, но в сфере маркетинга и рекламы объективные данные имеют решающее значение. Если эти предубеждения влияют на вашу интерпретацию объективных наборов данных, вы можете закончить тем, что представите неверную информацию своим клиентам или, что еще хуже, настроите свою кампанию, чтобы развиваться в неправильном направлении.

Почему имеет значение компенсация смещения

К счастью, вам не нужно становиться рабом своих предубеждений. Невозможно перепрограммировать свой мозг и полностью избегать их, но есть стратегии, которые вы можете применить, чтобы усложнить влияние этих предубеждений на вашу работу. Думайте об этом как о некой системе ограничения или адаптации; Например, если вы знаете, что на поле для гольфа ветер дует с востока, вы можете направить свой бросок на запад от того места, где вы хотите, чтобы мяч действительно летел. Это не исключает ветер как фактор, но помогает получить нужные результаты с незначительной корректировкой. В противном случае ваш выстрел будет лететь далеко на восток от того места, где вам нужно приземлиться.

Есть одна большая проблема с этой метафорой гольфа, и это тот факт, что вы поймете, что ваш бросок сбился с курса, как только вы его завершите; в сфере маркетинга, если вы неправильно интерпретируете свои показатели, вы можете никогда не узнать об этом факте.

Взгляните на эту оптическую иллюзию как на эффективную демонстрацию того, как предвзятость может нарушить ваш разум:

(Источник изображения: Nerdist)

Сравните центральный квадрат боковой панели с центральным квадратом верхней панели. Большинство людей будут утверждать, что боковой квадрат выглядит ярко-оранжевым, а верхний квадрат - тускло-коричневым. Если бы я перестал писать здесь, многие из вас продолжали бы верить в это.

Однако на самом деле оба квадрата абсолютно одного цвета. Если вы закроете окружающие цветные квадраты, которые заставляют ваш мозг чрезмерно компенсировать условия освещения, вы убедитесь, что это правда. Это своего рода «коррекция предвзятости», о которой я говорю; без него вы в конечном итоге неверно истолкуете свои данные, но с его помощью вы можете прийти к более точному выводу.

Типы предубеждений

В этом руководстве я расскажу о двух типах предубеждений, хотя второй технически не является «предвзятостью» в формальном определении. И то, и другое может существенно повлиять на то, как вы видите и интерпретируете данные, поэтому вам нужно будет учитывать и то, и другое всякий раз, когда вы измеряете или сообщаете метрики для данной кампании.

• Когнитивные предубеждения. Первый тип - это классические когнитивные предубеждения. Они присущи подавляющему большинству населения, хотя они предлагают разную степень влияния в зависимости от человека и сценария. Думайте об этом как о ситуациях, в которых используются естественные, иначе ценные процессы в мозге; В приведенном выше примере цвета хорошо, что наш мозг естественным образом может учитывать наличие света и тени. Однако это приводит к искаженному восприятию. То же самое относится к следующему примеру - какая строка короче?

(Источник изображения: Brain Bashers)

Существует бесчисленное множество подтипов предубеждений, и я буду исследовать некоторые из наиболее актуальных для современных маркетологов.

• Заблуждения и неверные толкования. Я также считаю, что это своего рода предвзятость, которая приводит к неправильной интерпретации истинного «значения» показателя. Благодаря современным технологиям у нас есть доступ к гораздо большему количеству данных, чем мы могли подумать всего десять лет назад. Это не означает, что каждая точка данных имеет четкое определение или что ее легко понять. Многие похожие показатели имеют похожие названия, но дают очень разные взгляды на вашу кампанию. Точно так же одно недопонимание между членами команды может привести к очень разным интерпретациям одной и той же идеи:

(Источник изображения: Connexin)

Давайте начнем с рассмотрения некоторых из наиболее распространенных когнитивных искажений, которые могут повлиять на вашу интерпретацию показателей.

Когнитивные предубеждения

Этот список не является исчерпывающим; существует поразительное количество когнитивных предубеждений, которые могут повлиять на ваши рассуждения, социальное поведение и даже на вашу память. Однако я зафиксировал большинство предубеждений, которые могут повлиять на то, как ваш разум находит, анализирует и интерпретирует маркетинговые результаты. В каждом подразделе я опишу предвзятость и подробно расскажу о стратегиях, которые вы можете использовать для ее компенсации.

Подтверждение смещения

Прежде всего, это предвзятость подтверждения, одна из наиболее часто распознаваемых когнитивных предубеждений. Этот феномен гласит, что, как только человек остановился на определенном убеждении, он будет искать и / или отдавать предпочтение любой информации, которая приводит его к «подтверждению» этого убеждения, и избегать и / или отрицать любую информацию, противоречащую этому убеждению. Например, возьмем странное платье, которое некоторое время назад стало сенсацией в социальных сетях:

(Источник изображения: LinkedIn)

Центральное изображение - оригинал, с двумя по бокам, демонстрирующими платье с разным освещением и фильтрами. Среднее изображение вызвало отклики, описывающие его как золото и белый или синий и черный. Пользователи, столкнувшиеся с одним определением, часто видели платье именно этих цветов, не понимая, что визуальная информация на фотографии неоднозначна.

В контексте маркетинговой кампании это может произойти, если вы заранее сделаете вывод об одной из своих стратегий. Например, вы можете предположить, что ваша новая контент-стратегия работает хорошо, потому что вы вложили в нее много времени и денег. Тогда вы можете смотреть только на те данные, которые подтверждают это предположение; допустим, вы получаете намного больше комментариев и заводите новые разговоры. Но вы можете игнорировать или упускать из виду противоречивые данные, такие как более низкие показатели органического трафика.

Чтобы компенсировать это, выберите, какие показатели вы будете измерять, чтобы определить успех, прежде чем вы даже конкретизируете стратегию. Затем придерживайтесь этого набора показателей и оставайтесь максимально объективными в их анализе - даже если цифры противоречат вашим инстинктам.

Критерий отбора

Систематическая ошибка отбора обычно сводится к опросам, которые зависят от обширной случайной выборки участников, чтобы их можно было считать беспристрастными и эффективными. Предвзятость отбора - это некоторая неправильная процедура, которая привела бы к тому, что группа участников отклонила результаты в ту или иную сторону. Например, если вы берете интервью у людей в Айдахо только для опроса на национальном уровне, вы получите ответы, которые непропорционально представляют жителя Айдахо.

Если вы проводите опросы для своей маркетинговой кампании (например, собираете данные о предпочтениях вашей аудитории в отношении контента), возможные эффекты здесь очевидны - если вы выберете узкий или асимметричный круг участников, ваши данные будут по своей сути ненадежными. Но это также относится к данным, которые вы можете получить в Google Analytics.

Например, если вы копаетесь в разных разделах, вы можете обнаружить, что ваш «общий» трафик посещает в среднем три внутренние страницы перед уходом. Исходя из этого, вы могли бы сделать вывод, что ваш сайт более эффективен в привлечении людей, но как насчет вашего социального трафика? Если ваши посетители в социальных сетях часто уходят после первой страницы, это может указывать на то, что ваши сообщения в блоге (или другие социальные ссылки) не так эффективны для возбуждения этого любопытства.

Якорь

Эффект привязки имеет прямое отношение к тому, с чем вы сталкиваетесь до того, как столкнетесь с определенным событием (или, в данном случае, с определенной метрикой). Поскольку наш разум настроен на сравнения, всякий раз, когда мы слышим числовое значение, мы мгновенно сравниваем с ним будущие числовые значения, даже если эти числа совершенно не связаны.

Взгляните на следующий рисунок в качестве примера:

(Источник изображения: Wealth Informatics)

Оба участника по сути генерируют случайные числа - последние цифры своих SSN. На вопрос, как они оценивают идентичную бутылку вина, человек с большим числом обычно оценивает ее как более высокую.

То же самое может произойти и в ваших отчетах по показателям. Например, предположим, что вы недавно прочитали статью, в которой говорилось о 300-процентном улучшении рентабельности инвестиций после внесения простого изменения в маркетинговую кампанию. Если вы заметили 30-процентный рост вашего собственного трафика, вы можете подумать, что это довольно низкий показатель. И наоборот, если вы слышите, как кто-то жалуется на ужасно низкий коэффициент конверсии - вроде доли процента, - показатель 30-процентного роста может начать выглядеть довольно неплохо.

Иррациональная эскалация

Нерациональная эскалация, иногда известная как эскалация обязательств, - это предвзятость, которая связана не столько с тем, как вы сообщаете или интерпретируете показатели, сколько с тем, что вы делаете со своими выводами на их основе. При такой предвзятости люди с большей вероятностью предпримут какие-то решительные действия, если в прошлом они предприняли какие-то связанные с ними слабые действия.

Типичным примером является игра «долларовый аукцион», в которой однодолларовая банкнота продается с аукциона перед группой. Кто угодно может предложить любую сумму за доллар. В конце игры победитель получает однодолларовую купюру за ту сумму, которую он предложил за нее, но есть один нюанс: занявший второе место должен заплатить свою последнюю ставку аукционисту, не получая взамен доллар. Неизбежно, ставки возрастают далеко за пределы долларовой стоимости однодолларовой банкноты; это потому, что, если вы привержены определенной идее или определенной стратегии, легко постепенно инвестировать «немного больше», даже если в какой-то момент это станет нерациональным.

Какой практический вывод здесь? Предположим, вы инвестировали в определенную маркетинговую стратегию в течение многих месяцев и видели приличные результаты, но последние несколько месяцев были медленными до такой степени, что вы едва ли смогли окупить ее. Предвзятость иррациональной эскалации заставит вас продолжать инвестировать в нее, поскольку вы уже зашли так далеко, даже если нет доказательств будущих выгод. Единственный способ преодолеть эту предвзятость - взвесить плюсы и минусы каждой стратегии, даже той, к которой вы привыкли, с объективными, желательно численными доказательствами.

Эффект самоуверенности

Все мы отчаянно и безнадежно самоуверенны. Я не говорю о вашей самооценке или уровне комфорта в различных социальных ситуациях; Я говорю о вашей склонности оценивать собственное восприятие. Все считают, что они лучше среднего принимают решения и отвечают на вопросы практически в любом сценарии.

Из-за этого маркетологи часто считают, что они знают об анализе данных больше, чем они есть на самом деле, и считают, что они лучше принимают решения, чем они есть на самом деле. Происходит вот что: маркетолог смотрит на данные, формирует вывод о них, а затем придерживается этого вывода, не исследуя никаких других возможностей. В общем, существует слишком много неизвестных, чтобы можно было сделать однозначный вывод.

Чтобы компенсировать это, уделите больше внимания анализу и обсуждению. Каждый человек будет чрезмерно уверен в своих аналитических способностях, но вместе вы сможете компенсировать слабости друг друга и прийти к более однозначному выводу.

Эссенциализм

Эссенциализм - это сложное когнитивное предубеждение, глубоко пронизывающее нашу жизнь, а иногда и ужасное. Его название происходит от корневого слова «сущность», потому что оно отражает естественную человеческую склонность сводить сложные темы и идеи к их самой сути. Это важно на ранних этапах обучения и развития, когда абстракция затруднительна, а приобретение обязательно, но в дальнейшей жизни это дает нам неприятную тенденцию классифицировать вещи, места и людей на основе того, что мы знаем о других вещах. места и люди. По крайней мере, частично он отвечает за стереотипы и предрассудки.

В гораздо менее серьезном преступлении эссенциализм также несет ответственность за то, что маркетологи чрезмерно обобщают или категоризируют определенные типы показателей. Например, они могут полагать, что показатель отказов по своей природе «плохой» и, следовательно, показатель отказов всегда должен быть ниже - даже если отказывание людей может быть хорошим делом, если они изначально не являются частью вашей целевой демографии.

Нет простого способа остановить свой разум от блуждания в этом направлении, но вы можете стремиться к нейтралитету, рассматривая каждый показатель как имеющий как положительные, так и отрицательные черты; увидеть каждую метрику, не пытаясь свести ее к универсально «хорошей» или «плохой» позиции. Это особенно важно для характеристик, связанных с поведением пользователей, которое является качественным и временами непредсказуемым.

Оптимизм

(Источник изображения: Масми)

Думаю, все мы знаем, что такое предвзятость к оптимизму. Мы все ощущали это в том или ином приложении, и большинство из нас до сих пор испытывает это на протяжении нашей повседневной жизни. Нет, это не имеет ничего общего с тем, считаете ли вы себя «оптимистом» или «пессимистом» в целом - это хорошо задокументированный психологический феномен, применимый к большинству людей.

Наибольший эффект здесь заключается в том, что люди по своей природе верят, что они реже, чем обычно, переживают плохие события, особенно если они редки. Большинство людей никогда не думают, что их ограбят, или что их дом загорится, или что они потеряют работу. Но люди все равно это делают.

В мире маркетинга это обычно относится к PR-катастрофам. Большинство брендов никогда не задумываются о том, что их статистика в социальных сетях падает из-за глупого комментария, который они сделали некоторое время назад, или полагают, что их падение органического трафика может быть связано с серьезным штрафом. Дело в том, что такие вещи случаются даже с умными, хорошо спланированными брендами и стратегиями. Не исключайте себя здесь.

Ошибки групповой атрибуции

Основная ошибка групповой атрибуции возникает, когда вы видите поведение отдельного человека и сразу же проецируете черты этого человека на всю группу. Например, в баре вы можете увидеть группу людей за соседним столиком, и один из них особенно неприятен, кричит и кричит. Многие сразу же предположили бы, что неприятна вся группа, а не только один человек.

С точки зрения отчетности это также может применяться в зависимости от того, насколько широки ваши измерения и используете ли вы какие-либо примеры неофициальных данных. Например, предположим, что вы написали заметный фрагмент контента, и несколько пользователей начали активно его комментировать. Как правило, комментарии являются хорошим признаком того, что ваша статья была интересной или достаточно ценной для ваших читателей, но можете ли вы сделать это предположение для всей группы, или это была всего лишь горстка чудаков, которых вы поймали?

Это не означает, что небольшие выборки населения бесполезны по своей сути - они могут быть ценными и могут представлять собой целое. Важно помнить, что они не всегда представляют собой целое, и вам нужно компенсировать это, глядя на более крупные образцы.

(Источник изображения: Rad Group)

Суть большинства этих предубеждений заключается в том, что вы не должны принимать ничего за чистую монету или слишком доверять своим инстинктам. Большинство ваших инстинктов основано на эволюционно выгодных когнитивных функциях, а это означает, что когда дело доходит до логики и математики статистического анализа, нашему уму нельзя доверять. Относитесь ко всему со второстепенной тщательностью.

Заблуждения и неверные толкования

Как будто всех этих когнитивных предубеждений недостаточно, бывают случаи, когда мы даже не определяем наши метрики точно. Забудьте о предвзятости подтверждения - если вы смотрите на одну метрику, думая, что это другая, ваши цифры в любом случае неверны. Этот раздел разработан, чтобы прояснить некоторые из наиболее распространенных проблем, вызывающих путаницу в отношении веб-трафика и показателей социальных сетей, но не заблуждайтесь - он далеко не исчерпывающий. Вы обязаны дважды проверить свою интерпретацию каждой измеряемой вами метрики; даже одно отличающееся слово может поставить под угрозу всю конструкцию.

Гугл Аналитика

Google Analytics бесплатен, прост в навигации и надежен, но это не значит, что он всегда прост. Обратите внимание на некоторые расхождения, которые вы можете найти здесь.

• Показатель отказов и показатель выхода. Если вы попытаетесь представить это концептуально, показатель отказов и показатель выхода кажутся идентичными. Они даже находятся рядом друг с другом на панели инструментов Analytics по умолчанию, но, как вы можете видеть ниже, они могут сильно отличаться. По сути, коэффициент выхода применяется только к пользователям, для которых рассматриваемая страница была последней в их сеансе. Показатель отказов относится к пользователям, для которых рассматриваемая страница была первой и единственной в их сеансе.

• Посетители, посещения и просмотры страниц. В чем разница между посещением и просмотром страницы? Можете ли вы сказать мне, не повторяя себя? Как оказалось, «посещение» происходит, когда пользователь обращается к вашему сайту с внешнего URL-адреса, и заканчивается, когда этот пользователь неактивен в течение 30 минут или более (или если он покидает ваш сайт). С другой стороны, просмотр страницы засчитывается всякий раз, когда пользователь загружает или перезагружает страницу на вашем сайте. Следовательно, один опыт можно засчитать как одно посещение и несколько просмотров. Посещения также называются «сеансами».

• Сегментация. Также легко неверно истолковать определенные показатели, если вы неправильно сегментировали свой трафик (или не сегментировали его вообще). Иногда вам нужно взглянуть на «общую аудиторию», а иногда вам нужно перейти к чему-то более конкретному, например, к пользователям, которые нашли вас через поиск или через социальные сети, - но важно понимать разницу. Посмотрите, насколько разными могут быть результаты прямого и органического трафика:

• Внутренний трафик. Вы также можете исказить свои цифры, разрешив регистрировать внутренний трафик в Google Analytics. Технически вы не неверно истолковали значение метрики, но вы можете сильно переоценить, сколько людей на самом деле посещает ваш сайт. К счастью, легко настроить фильтр, который не позволит вам отслеживать всех ваших коллег и партнеров, которые ежедневно заходят на сайт (но не входят в вашу целевую демографическую группу).

Для начала перейдите на вкладку администратора и выберите «Фильтры».

Это даст вам возможность «создать» новый фильтр; есть несколько типов фильтров на выбор, но обычно вы захотите выбрать тот, который фильтрует пользователей на основе IP-адреса или информации интернет-провайдера. Это не позволит Google Analytics отслеживать информацию от любого из указанных вами пользователей.

• Игра в числа. Наконец, помните, что числа - это просто числа. Ваш показатель отказов может быть высоким, но это не значит, что все, кто ушел, не интересовались вашей страницей. Ваши CTR в соцсетях могут быть хорошими, но это не значит, что людям понравился ваш контент. Заманчиво сводить все к объективным показателям, но важно понимать эти объективные показатели такими, какие они есть.

Социальные медиа

Далее следует изучить несколько показателей социальных сетей.

• Нравится (или подписывается). Независимо от того, на какой платформе вы работаете, есть показатель, который показывает, сколько людей интересуются вашим брендом. Большинство брендов преуспевают на этой цифре, либо хвастаясь, сколько у них подписчиков, либо жалуясь на то, что им нужно больше лайков. Однако не позволяйте этому показателю обмануть вас; он не совсем точно отражает то, как люди на самом деле относятся к вашему бренду, что гораздо важнее в долгосрочной перспективе.
• Статистика страницы. Большинство социальных платформ предлагают информацию о страницах или что-то подобное, которые расскажут вам, сколько людей видели или нажимали на ваш материал. Будьте осторожны здесь; «впечатление» не всегда соотносится с тем, что человек действительно видел ваше сообщение - это просто означает, что оно появилось в его ленте новостей. Расплывчатый «щелчок» может означать любое взаимодействие, даже сообщение о публикации. Прежде чем делать какие-либо важные выводы, изучите, что на самом деле означают эти обманчиво неоднозначные показатели, и помните, что все социальные платформы будут немного разными - поэтому я не буду здесь подробно останавливаться на каких-либо конкретных показателях платформы.

(Источник изображения: Facebook)

• Помолвки. Наконец, взаимодействие - например, лайки к публикациям, репосты и комментарии - все важно и ценно, но не пытайтесь сводить их к чисто количественной оценке. Например, статья, получившая 1000 репостов, может считаться популярной, но это не отражает того, какое смелое впечатление она произвела на людей, которые ею поделились - они могли бы поделиться ею только из-за умного названия. Точно так же не воспринимайте комментарии как верный признак того, что эти люди являются поклонниками вашего бренда, и не думайте, что каждое «лайк» означает, что кто-то прочитал вашу статью и получил от нее удовольствие. Относитесь к этим показателям вовлеченности с недоверием.

Ошибки сравнения

Как правило, то, как вы сравниваете метрики друг с другом, имеет большое значение для выводов, к которым вы в конечном итоге придете. Например, для вас критически важно проводить мерки «от яблок к яблокам». Если вы собираетесь оценить свой прогресс в определенной области, вам необходимо как можно точнее воспроизвести условия измерения; Например, если вы смотрите на показатель отказов для обычных посетителей в течение месяца, вы не можете сравнить его с показателем отказов посетителей из социальных сетей в течение другого месяца. Это похоже на сравнение яблок с апельсинами. Разрешите только одну переменную между вашими сравниваемыми показателями, например, рассматриваемый месяц или тип трафика - когда вы вводите две, сравнение рушится.

Коммуникация

Осознайте, что ваши коммуникативные способности сильно влияют на то, как другие интерпретируют показатели. Одно неверное или вводящее в заблуждение слово о том, как следует читать конкретную метрику, может поставить под угрозу интерпретацию человеком этой метрики в обозримом будущем. Это особенно важно для клиентов; вы хотите, чтобы у них было максимально ясное и объективное представление, поэтому с самого начала оставайтесь прилежными и последовательными, чтобы дать им полную и точную картину ваших маркетинговых показателей.

Полезность и ценность

Мне нужно сделать два важных вывода относительно полезности и ценности измерений и анализа. До сих пор мой гид мог заставить вас поверить в то, что измерения по своей сути неточны или что их не стоит проводить, но это далеко не так. Измерение и анализ имеют решающее значение, если вы хотите, чтобы ваш бизнес выжил. Что действительно важно, так это то, как вы к ним подходите:

Во-первых, ваши измерения имеют смысл только в том случае, если они объективны . И что еще хуже, невероятно сложно быть объективным (как вы видели в моем списке когнитивных предубеждений). Если вы позволите своим инстинктам или предвзятым представлениям взять верх, тогда ваши показатели станут подобны зеркалу - вы видите только то, что хотите видеть. Данные должны быть для вас средством ответа на важные вопросы, а не средством самоутверждения.

Во-вторых, не основывайте все на цифрах . Цифры объективные, это правда, но благодаря современным технологиям их слишком много. Данными можно манипулировать, чтобы рассказать вам почти все, и из-за человеческого несовершенства практически невозможно когда-либо прийти к совершенно беспристрастному и объективному выводу о чем-либо. Здесь важно поддерживать здоровую степень уверенности; не стесняйтесь использовать свои показатели и числа для формирования выводов, но в глубине души всегда должна оставаться тень сомнения. Аналитика несовершенна; принять это.

Заключительные выводы

Хотя я надеялся создать подробное и ценное руководство, я знаю, что оно по своей сути не является исчерпывающим. Чтобы создать действительно исчерпывающее руководство по человеческим предубеждениям и склонности к ошибкам в маркетинге, потребовалось бы гораздо больше ресурсов, чем у меня, и, вполне возможно, больше знаний о человеческом разуме, чем мы имеем в настоящее время.

Если есть один вывод из этого руководства, так это следующий: какими бы надежными ни были ваши данные, для их интерпретации все равно требуется человеческий разум, а человеческий разум подвержен ошибкам. Вы можете уменьшить эту ошибку (как и следовало бы), но вы не можете ее устранить, поэтому вместо этого ожидайте ее, компенсируйте ее и не позволяйте ей ставить под угрозу вашу кампанию по построению ссылок SEO.