4 typowe problemy, które marketerzy i analitycy danych mogą wspólnie rozwiązać

Marketerzy i analitycy danych widzą świat na bardzo różne sposoby. Ponieważ często pracują razem nad tym samym projektem, może to powodować wiele problemów. Jednak coraz bardziej złożony charakter marketingu i rosnące zapotrzebowanie na spostrzeżenia oparte na danych oznaczają, że muszą znaleźć miejsca do współpracy.

„Ponieważ pochodzą z różnych światów, może być trochę zdenerwowania i frustracji” – powiedział Steve Petersen, menedżer ds. technologii marketingowych platformy zarządzania subskrypcjami Zuora, podczas konferencji MarTech.

Oto cztery typowe wyzwania marketingowe, w których marketerzy i analitycy danych mogą sobie nawzajem pomóc .

Kop głębiej: Analityka marketingowa: co to jest?

Fragmentacja mediów i rosnąca liczba kanałów

Złożony ekosystem medialny zmusza marketerów do prowadzenia kampanii na coraz większej liczbie kanałów, w tym w wielu odmianach mediów społecznościowych, strumieniowego przesyłania wideo, sieci sprzedaży detalicznej, poczty e-mail i nie tylko. Marketerzy muszą nie tylko testować różne reklamy na każdym z nich, ale także wiedzieć, jak kanały wpływają na siebie nawzajem.

Właśnie tam marketerzy potrzebują metod i spostrzeżeń analityków. W przeciwnym razie niemożliwe jest umieszczenie każdego wysiłku w kontekście i sprawdzenie ogólnej skuteczności kampanii.

„Czasami naprawdę trudno jest wyodrębnić jedną rzecz i określić jej działanie” — powiedział Peterson. „Więc zamiast próbować dowiedzieć się, jak możemy wyizolować jeden czynnik, postaraj się mieć wykształconą perspektywę i współpracować z analitykami danych”.

Marketerzy mogą zniwelować tę przepaść z analitykami, przeglądając porównania rok do roku lub wspólnie mierząc skuteczność kampanii.

Czynniki zewnętrzne wpływające na programy marketingowe

Nie chodzi tylko o to, że funkcje marketingowe wykorzystują coraz większą liczbę kanałów. Istnieją również czynniki zewnętrzne, które mogą mieć wpływ na kampanie marketingowe i całą organizację, którą należy wziąć pod uwagę.

Jak wszyscy wiemy, w ciągu ostatnich dwóch lat pandemia i inne wielkie wydarzenia radykalnie zmieniły zachowania konsumentów. Marketerzy mogą zapomnieć lub nie wiedzieć, jak uwzględnić wpływ, jaki ma to na kampanie.

„Spotykamy się z sytuacjami, w których [marketerzy] zapominają wziąć pod uwagę czynniki zewnętrzne, które mogły mieć wpływ na ich kluczowe wskaźniki wydajności” — powiedział Arti Munshi, starszy kierownik ds. badań rynkowych w National University.

Munshi podzielił się przykładem dobrej firmy sportowej, na którą wpłynęły igrzyska olimpijskie. Porównując wyniki z roku na rok, muszą wziąć pod uwagę to, co dzieje się w latach, w których odbywają się mecze. Ponadto, chociaż igrzyska letnie i zimowe odbywają się zwykle w odstępie dwóch lat, pandemia przesunęła je na kolejne lata.

„W okresie, gdy nie odbywały się igrzyska olimpijskie, marketerzy zdecydowanie nie zamierzają porównywać jabłek do jabłek i będą nieprawidłowo interpretować dane” – powiedział Munshi.

Dodała, że ​​może to prowadzić do fałszywych oczekiwań co do przyszłych lat nieolimpijskich.

Dodawanie kontekstu do inicjatyw marketingowych

Marketerzy i analitycy danych powinni być w stałym dialogu na temat danych, które są potrzebne do wspomagania kampanii marketingowych. Powinni szukać nie tylko „co” z analiz danych, ale „dlaczego”, które napędza te inicjatywy.

„Powiedziałbym tylko, że żadna ilość informacji nie jest zbyt dużą informacją z własnego doświadczenia” – powiedział Munshi. „Jeżeli uda nam się dotrzeć do kontekstu wniosku, „dlaczego” problemu, który próbujemy rozwiązać na samym początku, to są godziny pracy analityków, które można początkowo zaoszczędzić, po prostu poprzez jasne zdefiniowanie to stwierdzenie problemu”.

Jeśli zespoły są silosowane, utrudni to znalezienie właściwych odpowiedzi.

„Czasami informacje nie przepływają równomiernie przez wszystkie zespoły” — powiedział Peterson. „Tak więc marketer może przyjść zadać analitykowi pytanie, a analityk może udzielić odpowiedzi, która może nie być satysfakcjonująca, ale analityk może nie być świadomy, że [pytanie pierwotnie pochodzi od] twojego zespołu sprzedaży”.

Praca przez ograniczenia

Ponieważ krajobraz marketingowy wciąż się zmienia, pojawiają się nowe ograniczenia, które jeszcze niedawno mogły nie mieć znaczenia.

Na przykład mogą pojawić się nowe przepisy dotyczące prywatności, które określają, w jaki sposób organizacja może pozyskiwać lub wykorzystywać dane. Oznacza to, że marketerzy i analitycy danych muszą być na tej samej stronie, jeśli chodzi o problemy z danymi, które próbują rozwiązać.

„Obecnie mamy ograniczenia dotyczące niektórych punktów danych, których wcześniej nie mieliśmy” — powiedział Munshi. „To sprawia, że ​​marketerom w tym pozbawionym plików cookie środowisku trudno jest dotrzeć do swoich konsumentów na wielu platformach. W rezultacie analitycy mają teraz za zadanie próbować budować persony lub nadal docierać do swoich klientów z takim samym poziomem dokładności, jak w przeszłości”.

Dodała: „To nie znaczy, że to koniec tego wszystkiego. Zdecydowanie możemy współpracować, zarówno analityk, jak i marketer, aby znaleźć rozwiązanie”.

Kop głębiej: dlaczego marketerzy powinni dbać o prywatność konsumentów