Este timpul ca CMO-urile să vorbească despre afaceri

Mi-am sărbătorit recent aniversarea de patru ani ca Chief Marketing Officer la consultanța digitală globală Publicis Sapient. Potrivit multor sondaje, această etapă înseamnă că am timp împrumutat – și sunt de ceva timp. Mandatul mediu pentru CMO la cele 100 de mărci cele mai promovate din America este de doar 25,5 luni - cel mai scăzut din 2009 și cu mult sub mandatul de 80 de luni pentru CEO.

În timp ce unii se întreabă dacă aceste statistici descriu povestea reală sau completă, aceste cifre ar trebui să servească drept motivație pentru CMO pentru a face unele schimbări necesare de mult timp și a prelua rolul lor în evoluție rapidă.

Motivele pentru care CMO-urile au mandate scurte au fost explorate în profunzime în ultimii ani și nu vreau să detaliez acest lucru. În opinia mea, majoritatea CMO-urilor nu îmbrățișează o mentalitate de afaceri. Ei trebuie să acționeze ca „lideri de afaceri” în primul rând și în al doilea rând „șefi de marketing”.

Serviți clienții, nu organizația

Un pas important pentru CMO astăzi este să se asigure că așteptările se aliniază cu ceea ce presupune postul. Rolul de marketing nu este conceput pentru a sprijini, ci pentru a conduce. De prea multe ori organizațiile înțeleg greșit responsabilitățile de marketing. Sfera de aplicare a poziției CMO nu ar trebui să se limiteze în principal la comunicări de marketing, cum ar fi publicitatea, PR și social media. Mai degrabă, CMO-urile trebuie să educe părțile interesate interne, în special CEO-ul, cu privire la rolul pe care marketingul îl poate juca în conducerea strategiei de afaceri.

Reîncadrarea rolului CMO de la „marketing” la „afacere” înseamnă asumarea responsabilității și a asumării conducerii afacerii, mai degrabă decât susținerea acesteia. CMO-urile construiesc afacerea – nu doar o comercializează. Lucrând în colaborare în întreaga întreprindere, agenții de marketing influențează luarea deciziilor și strategia de afaceri prin îmbinarea cunoștințelor clienților cu datele și expertiza de piață pentru a stimula creșterea.

Această educație despre rolul CMO este importantă în gestionarea așteptărilor că marketingul poate rezolva provocările organizaționale profunde. De prea multe ori, se așteaptă ca CMO-urile să îmbunătățească rapid diverse aspecte ale afacerii, de la vânzări la comunicații, chiar dacă în multe cazuri aceste probleme necesită schimbări organizaționale și culturale sistemice în afara domeniului marketingului. Sau, așa cum se întâmplă uneori, CMO nu are mandatul de a supraveghea efectiv procesele, cum ar fi vânzările sau soluțiile, care pot fi folosite pentru a determina succesul său final. Atunci când CMO se alătură organizațiilor cu aspirații și obiective mari, cultura companiei trebuie să permită ambițiilor lor să înflorească, astfel încât să nu fie acuzați de performanța slabă a companiei.

În mod ideal, reformularea rolului ar trebui să înceapă de la interviul de angajare sau procesul de recrutare, potențialii CMO asigurându-se că fișele posturilor lor includ modul în care va fi măsurat impactul lor. Acest lucru subliniază importanța stabilirii așteptărilor încă de la început. Adesea lipsește din fișele postului, ceea ce duce la o lipsă de claritate cu privire la modul de măsurare a performanței unui CMO. De exemplu, un studiu fundamental Harvard Business Review a constatat că doar 22% dintre descrierile posturilor CMO includ astfel de valori. CMO-urile ar trebui să încorporeze acest limbaj, să solicite valori specifice în timpul evaluărilor de performanță și să înceapă să creeze o cale nouă și mai clară.

Citește în continuare: Doar 11% dintre CMO spun că și-au atins obiectivele de transformare digitală

Comercializați-vă marketingul - cu date

Organizațiile văd adesea marketingul ca un centru de cost, mai degrabă decât ca un motor de creștere. Această concepție greșită face ca CMO-urile să nu aibă autoritatea de a conduce decizii de afaceri. De exemplu, un studiu a constatat că doar 5,5% din 600 de directori chestionați au spus că CMO a fost cel care a aprobat investițiile în tehnologiile de implicare digitală în organizațiile lor. În mai mult de 25% din cazuri, a fost CEO, CFO sau CTO. Sfidează logica faptul că CMO, care are sarcina de a înțelege piața, nu supraveghează deciziile de cheltuieli cu tehnologia pentru a ajunge la clienți.

CMO-urile pot schimba acest mod de gândire arătând date și perspective despre modul în care marketingul conduce direct afacerile. Organizațiile de marketing de succes formează echipe de analiză a datelor pentru a se asigura că nu folosesc doar datele pentru a informa deciziile de marketing, ci și că urmăresc și colectează date despre rezultate și rezultate. Este esențial să aveți o înțelegere fermă bazată pe numere a modului în care cheltuielile și activitățile de marketing afectează rezultatul final al companiei. Datele permit marketerilor să vorbească limba CEO-ului și să demonstreze pipeline, venituri și impactul asupra companiei. Efectuarea acestei schimbări este esențială, deoarece un studiu recent Boathouse a constatat că 58% dintre directori executivi cred că CMO vorbesc propria lor limbă față de limba afacerii.

Stimulați creșterea în jurul celor trei „R”

Scopul marketingului este de a stimula creșterea în jurul a ceea ce eu numesc cei trei „R”:

• Reputație: creștere pentru brand.
• Relații: creștere pentru clienți.
• Venituri: creștere pentru afacere.

În mod ideal, CMO-urile pot prelua date de piață și le pot folosi nu doar pentru a comercializa mai eficient produsele și serviciile actuale, ci pentru a informa și inspira dezvoltarea altora noi. Datele pot fi folosite și pentru a urmări călătoria cumpărătorului, ceea ce este util nu doar pentru a vă asigura că produsele ajung la clienții potențiali, ci și pentru a identifica noi oportunități. Acest lucru poate transforma CMO-urile în motoare de creștere. În plus, în această calitate, CMO-urile pot aduce o mentalitate inovatoare și pot stabili o agendă pentru noi produse și noi oportunități, toate înrădăcinate în date și în cunoștințele lor de specialitate despre piață.

Colectarea și analizarea datelor face, de asemenea, marketingul de neprețuit pentru alte părți ale întreprinderii, inclusiv vânzări și dezvoltarea de produse. Este o modalitate pentru CMO de a se alinia și de a lucra mai strâns cu alți directori de top, inclusiv nu doar CEO-ul și CFO, ci și CTO, CISO și Chief Purpose Officer - trei roluri care cresc în impact în afaceri.

Acești pași vor contribui în mare măsură către creșterea încrederii în CMO, de care este extrem de necesar. Șaptezeci la sută dintre directorii executivi din studiul Boathouse au spus că CMO-urile lor se gândesc în primul rând la ei înșiși și ar face tot ce este necesar pentru a se proteja, mai degrabă decât CEO-ul lor. Pe lângă faptul că câștigă mai multă încredere, adoptând o mentalitate de afaceri și îmbrățișând datele, CMO poate fi în fruntea creșterii unei organizații și a transformării digitale.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.