ถึงเวลาที่ CMOs จะพูดเรื่องธุรกิจ

ฉันเพิ่งฉลองครบรอบสี่ปีในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Publicis Sapient ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลระดับโลก จากการสำรวจหลายครั้ง เหตุการณ์สำคัญนี้หมายความว่าฉันอยู่ในช่วงเวลาที่ยืมตัวมา และอยู่มาระยะหนึ่งแล้ว ระยะเวลาเฉลี่ยของ CMOs ที่ 100 แบรนด์ที่โฆษณามากที่สุดของอเมริกาคือ 25.5 เดือน ซึ่งต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2009 และต่ำกว่าการดำรงตำแหน่ง 80 เดือนสำหรับซีอีโอมาก

ในขณะที่บางคำถามว่าสถิติเหล่านี้แสดงถึงเรื่องจริงหรือเรื่องราวทั้งหมด ตัวเลขเหล่านี้ควรเป็นแรงจูงใจสำหรับ CMOs ในการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นในระยะยาวและดูแลบทบาทที่พัฒนาอย่างรวดเร็วของพวกเขา

เหตุผลที่ CMO ดำรงตำแหน่งสั้น ๆ ได้รับการสำรวจในเชิงลึกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และฉันไม่ต้องการที่จะเชื่อในประเด็นนี้ ในมุมมองของฉัน CMO ส่วนใหญ่ไม่ยอมรับแนวคิดทางธุรกิจ พวกเขาต้องทำหน้าที่เป็น "ผู้นำทางธุรกิจ" ก่อนและ "หัวหน้านักการตลาด" เป็นอันดับสอง

ให้บริการลูกค้า ไม่ใช่องค์กร

ขั้นตอนสำคัญสำหรับ CMOs ในปัจจุบันคือการทำให้แน่ใจว่าความคาดหวังนั้นสอดคล้องกับงานที่ทำ บทบาททางการตลาดไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสนับสนุน แต่จะเป็นผู้นำ บ่อยครั้งที่องค์กรเข้าใจผิดเกี่ยวกับความรับผิดชอบของการตลาด ขอบเขตของตำแหน่ง CMO ไม่ควรจำกัดอยู่ที่การสื่อสารการตลาดเป็นส่วนใหญ่ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และโซเชียลมีเดีย ในทางกลับกัน CMO จำเป็นต้องให้ความรู้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง CEO เกี่ยวกับบทบาทของการตลาดในกลยุทธ์ทางธุรกิจชั้นนำ

การกำหนดบทบาท CMO จาก "การตลาด" เป็น "ธุรกิจ" หมายถึงความรับผิดชอบและความเป็นเจ้าของในการขับเคลื่อนธุรกิจมากกว่าการสนับสนุน ซีเอ็มโอสร้างธุรกิจ — พวกเขาไม่เพียงแค่ทำการตลาดเท่านั้น การทำงานร่วมกันทั่วทั้งองค์กร นักการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยผสานข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเข้ากับข้อมูลและความเชี่ยวชาญด้านตลาดเพื่อกระตุ้นการเติบโต

การให้ความรู้เกี่ยวกับบทบาท CMO นี้มีความสำคัญในการจัดการความคาดหวังที่การตลาดสามารถแก้ปัญหาความท้าทายในเชิงลึกขององค์กรได้ บ่อยครั้งที่ CMO ได้รับการคาดหวังให้ปรับปรุงธุรกิจในด้านต่างๆ อย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การขายไปจนถึงการสื่อสาร แม้ว่าในหลายกรณีปัญหาเหล่านี้ต้องการการเปลี่ยนแปลงเชิงองค์กรและวัฒนธรรมที่เป็นระบบนอกขอบเขตของการตลาด หรือในบางครั้งที่เกิดขึ้น CMO ไม่มีอำนาจหน้าที่ในการดูแลกระบวนการจริง ๆ เช่น การขายหรือโซลูชัน ที่อาจใช้เพื่อกำหนดความสำเร็จสูงสุดของเขาหรือเธอ เมื่อ CMO เข้าร่วมกับองค์กรที่มีแรงบันดาลใจและเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ วัฒนธรรมของบริษัทจำเป็นต้องยอมให้ความทะเยอทะยานของพวกเขาเจริญรุ่งเรือง เพื่อไม่ให้ถูกตำหนิสำหรับผลงานของบริษัทที่ย่ำแย่

ตามหลักการแล้ว การกำหนดบทบาทใหม่ควรเริ่มต้นในการสัมภาษณ์งานหรือกระบวนการสรรหาบุคลากร โดยที่ CMO ที่คาดหวังจะรับรองว่ารายละเอียดงานของพวกเขาจะรวมถึงวิธีการวัดผลกระทบของพวกเขาด้วย สิ่งนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการกำหนดความคาดหวังตั้งแต่เริ่มแรก คำบรรยายลักษณะงานมักจะหายไป ทำให้ขาดความชัดเจนในการวัดประสิทธิภาพของ CMO ตัวอย่างเช่น การศึกษาวิจัยเชิงธุรกิจของ Harvard พบว่ามีเพียง 22% ของรายละเอียดงาน CMO เท่านั้นที่มีเมตริกดังกล่าว CMO ควรรวมภาษานี้ไว้ ขอเมตริกเฉพาะระหว่างการตรวจสอบประสิทธิภาพ และเริ่มสร้างเส้นทางใหม่และชัดเจนยิ่งขึ้น

อ่านต่อไป: มีเพียง 11% ของ CMO ที่กล่าวว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลแล้ว

ทำการตลาดการตลาดของคุณ — ด้วย data

องค์กรมักมองว่าการตลาดเป็นศูนย์ต้นทุนมากกว่าเป็นเครื่องมือของการเติบโต ความเข้าใจผิดนี้ส่งผลให้ CMO ไม่มีอำนาจในการตัดสินใจทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น การศึกษาหนึ่งพบว่ามีเพียง 5.5% ของผู้บริหารที่ตอบแบบสำรวจ 600 คนเท่านั้นที่กล่าวว่าเป็น CMO ที่อนุมัติการลงทุนในเทคโนโลยีการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลในองค์กรของตน ในกรณีมากกว่า 25% เป็น CEO, CFO หรือ CTO มันขัดกับตรรกะที่ว่า CMO ซึ่งได้รับมอบหมายให้เข้าใจตลาด ไม่ได้ดูแลการตัดสินใจในการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงลูกค้า

CMO สามารถเปลี่ยนวิธีคิดนี้ได้โดยการแสดงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกว่าการตลาดขับเคลื่อนธุรกิจโดยตรงอย่างไร องค์กรการตลาดที่ประสบความสำเร็จสร้างทีมวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาไม่เพียงแต่ใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังติดตามและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลลัพธ์และผลลัพธ์อีกด้วย จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความเข้าใจเป็นตัวเลขอย่างมั่นคงว่าค่าใช้จ่ายและกิจกรรมทางการตลาดส่งผลต่อผลกำไรของบริษัทอย่างไร ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้นักการตลาดสามารถพูดภาษาของ CEO และสาธิตไปป์ไลน์ รายได้ และผลกระทบต่อบริษัท การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญเนื่องจากการศึกษาของ Boathouse เมื่อเร็วๆ นี้พบว่า 58% ของ CEO เชื่อว่า CMO พูดภาษาของตนเองเมื่อเทียบกับภาษาของธุรกิจ

ขับเคลื่อนการเติบโตรอบสาม “อาร์”

จุดประสงค์ของการตลาดคือการขับเคลื่อนการเติบโตในสิ่งที่ฉันเรียกว่า “อาร์เอส” ทั้งสามอย่าง

• ชื่อเสียง: การเติบโตของแบรนด์
• ความสัมพันธ์: การเติบโตสำหรับลูกค้า
• รายได้ : การเติบโตของธุรกิจ

ตามหลักการแล้ว CMO สามารถนำข้อมูลการตลาดมาใช้และไม่เพียงแต่ทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการในปัจจุบันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังให้ข้อมูลและสร้างแรงบันดาลใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ข้อมูลยังสามารถใช้เพื่อติดตามเส้นทางของผู้ซื้อ ซึ่งมีประโยชน์ไม่เพียงแต่เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ยังเพื่อระบุโอกาสใหม่ๆ สิ่งนี้สามารถเปลี่ยน CMO ให้เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต นอกจากนี้ ในความสามารถนี้ CMO สามารถนำความคิดเชิงนวัตกรรม และกำหนดวาระสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และโอกาสใหม่ ๆ ทั้งหมดมีรากฐานมาจากข้อมูลและความรู้จากผู้เชี่ยวชาญในตลาด

การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลยังทำให้การตลาดมีค่าสำหรับส่วนอื่นๆ ขององค์กร รวมถึงการขายและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางสำหรับ CMO ในการจัดตำแหน่งและทำงานอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับผู้บริหารระดับสูงคนอื่น ๆ รวมถึงไม่เพียงแต่ CEO และ CFO แต่ยังรวมถึง CTO, CISO และ Chief Purpose Officer ซึ่งเป็นสามบทบาทที่ส่งผลต่อธุรกิจต่างๆ

ขั้นตอนเหล่านี้จะช่วยเพิ่มความไว้วางใจใน CMO ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่ง เจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ของซีอีโอในการศึกษาใน Boathouse กล่าวว่า CMO ของพวกเขาคำนึงถึงตัวเองเป็นสำคัญ และจะทำทุกอย่างเพื่อปกป้องตนเองมากกว่าที่จะเป็น CEO นอกเหนือจากการได้รับความไว้วางใจมากขึ้น ด้วยการใช้ความคิดทางธุรกิจและการโอบรับข้อมูล CMO ยังสามารถอยู่ในระดับแนวหน้าของการเติบโตขององค์กร — และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่