Директорам по маркетингу пора говорить о делах

Недавно я отпраздновал свой четырехлетний юбилей в качестве директора по маркетингу глобальной цифровой консалтинговой компании Publicis Sapient. Согласно многим опросам, эта веха означает, что у меня мало времени – и так было уже некоторое время. Медианный срок пребывания в должности директоров по маркетингу в 100 самых рекламируемых брендах Америки составляет всего 25,5 месяцев — это самый низкий показатель с 2009 года и намного меньше 80-месячного срока пребывания в должности генеральных директоров.

Хотя некоторые задаются вопросом, отражают ли эти статистические данные реальную или полную картину, эти цифры должны послужить мотивацией для директоров по маркетингу, чтобы внести некоторые давно необходимые изменения и взять на себя ответственность за свою быстро меняющуюся роль.

Причины, по которым директора по маркетингу имеют короткий срок пребывания в должности, были подробно исследованы в последние годы, и я не хочу зацикливаться на этом. На мой взгляд, большинство директоров по маркетингу не придерживаются делового мышления. Они должны действовать в первую очередь как «бизнес-лидеры», а уже потом как «главные маркетологи».

Служите клиентам, а не организации

Важным шагом для директоров по маркетингу сегодня является обеспечение того, чтобы ожидания соответствовали тому, что влечет за собой работа. Маркетинговая роль призвана не поддерживать, а вести. Слишком часто организации неправильно понимают обязанности маркетинга. Сфера деятельности директора по маркетингу не должна ограничиваться в основном маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама, PR и социальные сети. Скорее, директорам по маркетингу необходимо обучать внутренних заинтересованных лиц, особенно генерального директора, той роли, которую маркетинг может играть в ведущей бизнес-стратегии.

Изменение роли директора по маркетингу с «маркетинга» на «бизнес» означает принятие на себя ответственности и ответственности за управление бизнесом, а не за его поддержку. Директора по маркетингу строят бизнес, а не просто продают его. Работая совместно в рамках всего предприятия, маркетологи влияют на принятие решений и бизнес-стратегию, объединяя идеи клиентов с данными и знаниями рынка для стимулирования роста.

Это образование о роли директора по маркетингу важно для управления ожиданиями, что маркетинг может решить серьезные организационные проблемы. Слишком часто от директоров по маркетингу ожидают быстрого улучшения различных аспектов бизнеса, от продаж до коммуникаций, хотя во многих случаях эти вопросы требуют системных организационных и культурных изменений, выходящих за рамки маркетинга. Или, как это иногда случается, директор по маркетингу не имеет полномочий фактически контролировать процессы, такие как продажи или решения, которые могут быть использованы для определения его или ее конечного успеха. Когда директора по маркетингу присоединяются к организациям с большими стремлениями и целями, корпоративная культура должна позволять их амбициям процветать, чтобы их не обвиняли в плохой работе компании.

В идеале переосмысление роли должно начинаться с собеседования или процесса найма, при этом потенциальные директора по маркетингу должны убедиться, что их должностные инструкции включают то, как будет измеряться их влияние. Это подчеркивает важность установления ожиданий с самого начала. Он часто отсутствует в должностных инструкциях, что приводит к отсутствию ясности в отношении того, как измерить эффективность директора по маркетингу. Например, основополагающее исследование Harvard Business Review показало, что только 22% должностных инструкций по маркетингу включают такие показатели. Директорам по маркетингу следует использовать этот язык, запрашивать конкретные показатели во время оценки производительности и начинать прокладывать новый и более четкий путь.

Читать далее: Только 11% директоров по маркетингу говорят, что достигли целей цифровой трансформации

Продвигайте свой маркетинг — с данными

Организации часто рассматривают маркетинг как центр затрат, а не как двигатель роста. Это заблуждение приводит к тому, что директора по маркетингу не имеют полномочий принимать бизнес-решения. Например, одно исследование показало, что только 5,5% из 600 опрошенных руководителей заявили, что именно директор по маркетингу одобрил инвестиции в технологии цифрового взаимодействия в своих организациях. Более чем в 25% случаев это был генеральный директор, финансовый директор или технический директор. Это противоречит логике, что директор по маркетингу, которому поручено понимать рынок, не контролирует решения о расходах на технологии для привлечения клиентов.

Директора по маркетингу могут изменить этот образ мышления, продемонстрировав данные и информацию о том, как маркетинг напрямую влияет на бизнес. Успешные маркетинговые организации создают группы по анализу данных, чтобы гарантировать, что они не только используют данные для обоснования маркетинговых решений, но также отслеживают и собирают данные о результатах и ​​результатах. Крайне важно иметь четкое числовое представление о том, как маркетинговые расходы и деятельность влияют на итоговую прибыль компании. Данные позволяют маркетологам говорить на языке генерального директора и демонстрировать воронку продаж, доход и влияние на компанию. Этот сдвиг крайне важен, так как недавнее исследование Boathouse показало, что 58% руководителей считают, что директора по маркетингу говорят на своем родном языке, а не на языке бизнеса.

Стимулируйте рост вокруг трех «R»

Цель маркетинга — стимулировать рост вокруг того, что я называю тремя «Р»:

• Репутация: рост для бренда.
• Отношения: рост для клиентов.
• Доход: рост для бизнеса.

В идеале директора по маркетингу могут брать рыночные данные и использовать их не только для более эффективного продвижения текущих продуктов и услуг, но и для информирования и вдохновения на разработку новых. Данные также можно использовать для отслеживания пути покупателя, что полезно не только для того, чтобы убедиться, что продукты доходят до потенциальных клиентов, но и для выявления новых возможностей. Это может превратить директоров по маркетингу в драйверы роста. Кроме того, в этом качестве директора по маркетингу могут привнести новаторское мышление и определить программу для новых продуктов и новых возможностей, основанных на данных и их экспертных знаниях о рынке.

Сбор и анализ данных также делает маркетинг бесценным для других частей предприятия, включая продажи и разработку продуктов. Для директора по маркетингу это способ дальнейшего согласования и более тесного сотрудничества с другими руководителями высшего звена, включая не только генерального директора и финансового директора, но также технического директора, директора по информационным технологиям и главного целевого директора — три роли, влияние которых в бизнесе растет.

Эти шаги будут иметь большое значение для повышения доверия к директорам по маркетингу, которое крайне необходимо. Семьдесят процентов руководителей, участвовавших в исследовании Boathouse, заявили, что их директора по маркетингу в первую очередь думают о себе и сделают все возможное, чтобы защитить себя, а не своего генерального директора. Помимо завоевания большего доверия, принятия бизнес-мышления и использования данных, директор по маркетингу может быть в авангарде роста организации и цифровой трансформации.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.