現在是 CMO 談論業務的時候了

我最近慶祝了我在全球數字諮詢公司 Publicis Sapient 擔任首席營銷官四周年。 根據許多調查，這個里程碑意味著我在藉用時間——而且已經有一段時間了。 美國 100 個最受廣告宣傳的品牌中 CMO 的平均任期僅為 25.5 個月——這是自 2009 年以來的最低水平，遠低於 CEO 的 80 個月任期。

雖然有些人質疑這些統計數據是真實的還是完整的，但這些數字應該成為 CMO 做出一些長期需要的改變並負責其快速發展的角色的動力。

CMO 任期短的原因近年來已經深入探討過，我不想贅述這一點。 在我看來，大多數 CMO 不接受商業思維。 他們首先需要充當“商業領袖”，其次才是“首席營銷官”。

服務客戶，而不是組織

當今 CMO 的一個重要步驟是確保期望與工作內容保持一致。 營銷角色的目的不是支持而是領導。 組織經常誤解營銷的責任。 CMO 職位的範圍不應主要局限於營銷傳播，例如廣告、公關和社交媒體。 相反，CMO 需要教育內部利益相關者，尤其是 CEO，讓他們了解營銷在領導業務戰略中可以發揮的作用。

將 CMO 的角色從“營銷”重新定義為“業務”，意味著承擔推動業務而不是支持業務的責任和所有權。 CMO 建立業務——他們不只是推銷它。 營銷人員在整個企業內協同工作，通過將客戶的洞察與數據和市場專業知識相結合來推動增長，從而影響決策制定和業務戰略。

這種關於 CMO 角色的教育對於管理營銷可以解決深層組織挑戰的期望非常重要。 很多時候，CMO 被期望快速改善業務的各個方面，從銷售到溝通，儘管在許多情況下，這些問題需要在營銷範圍之外進行系統的組織和文化變革。 或者，有時會發生這種情況，CMO 沒有授權實際監督可能用於決定他或她最終成功的流程，例如銷售或解決方案。 當 CMO 加入抱有遠大抱負和目標的組織時，公司文化需要讓他們的抱負蓬勃發展，這樣他們就不會因公司業績不佳而受到指責。

理想情況下，重新定義角色應該從面試或招聘過程開始，未來的 CMO 確保他們的工作描述包括如何衡量他們的影響。 這強調了從一開始就設定期望的重要性。 職位描述中經常缺少它，導致如何衡量 CMO 的績效缺乏明確性。 例如，一項開創性的哈佛商業評論研究發現，只有 22% 的 CMO 職位描述包含此類指標。 CMO 應該採用這種語言，在績效評估期間要求具體的指標，並開始開闢一條新的、更清晰的道路。

閱讀下一篇：只有 11% 的 CMO 表示他們已經實現了數字化轉型目標

營銷您的營銷 - 使用數據

組織通常將營銷視為成本中心，而不是增長引擎。 這種誤解導致 CMO 無權推動業務決策。 例如，一項研究發現，在 600 名接受調查的高管中，只有 5.5% 的人表示是 CMO 批准了對他們組織中的數字參與技術的投資。 在超過 25% 的案例中，是 CEO、CFO 或 CTO。 負責了解市場的首席營銷官沒有監督技術支出決策以接觸客戶，這違反了邏輯。

CMO 可以通過展示有關營銷如何直接推動業務的數據和見解來改變這種思維方式。 成功的營銷組織建立數據分析團隊，以確保他們不僅使用數據為營銷決策提供信息，而且還跟踪和收集有關結果和結果的數據。 對營銷支出和活動如何影響公司的底線有一個基於數字的堅定理解是至關重要的。 這些數據使營銷人員能夠說出 CEO 的語言，並展示渠道、收入和對公司的影響。 做出這種轉變至關重要，因為最近的一項 Boathouse 研究發現，58% 的 CEO 認為 CMO 說的是他們自己的語言，而不是企業的語言。

圍繞三個“R”推動增長

營銷的目的是圍繞我所說的三個“Rs”推動增長：

• 信譽：為品牌成長。
• 關係：為客戶成長。
• 收入：業務增長。

理想情況下，CMO 可以獲取市場數據，不僅可以更有效地推銷當前的產品和服務，還可以為新產品和服務的開發提供信息和啟發。 數據還可用於跟踪買家旅程，這不僅有助於確保產品接觸到潛在客戶，還有助於發現新機會。 這可以將 CMO 轉變為增長動力。 此外，在這種能力中，CMO 可以帶來創新思維，並為新產品和新機會制定議程，所有這些都植根於數據和他們對市場的專業知識。

收集和分析數據還使營銷對企業的其他部門（包括銷售和產品開發）具有不可估量的價值。 這是 CMO 與其他高級管理人員進一步協調和更緊密合作的一種方式，不僅包括首席執行官和首席財務官，還包括首席技術官、首席信息安全官和首席目標官——這三個角色對企業的影響越來越大。

這些步驟將大大有助於增加對 CMO 的信任，這是迫切需要的。 Boathouse 研究中 70% 的 CEO 表示，他們的 CMO 最關心的是自己，並且會不惜一切代價保護自己而不是 CEO。 除了獲得更多信任之外，通過採用商業思維和擁抱數據，CMO 可以站在組織發展和數字化轉型的前沿。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。