Когда вы продаете технические продукты или решения другим инженерам, все просто: все, что им нужно, — это техпаспорт.

Но когда ваше решение предназначено для нетехнической аудитории, все резко меняется. Никому нет дела до того, что у вас на печатной плате. Или сколько времени ушло на написание кода API для вашего SaaS.

Итак, как вы пишете технический контент для нетехнической аудитории? Давай выясним!

Как писать технический контент, когда ваша аудитория не «говорит» на технике

Заманчиво написать тысячи слов о том, как сложно было создать свое решение и сколько гениев над ним трудилось, не так ли? Или углубиться в подробности о том, что в вашем коде нет ошибок и отлично продуманы комментарии.

Это имеет смысл. Вы сделали большое дело и хотите этим похвастаться. Кто бы не хотел? Но вот в чем загвоздка — вместо того, чтобы не спрашивать, лучше спросите, кому все это интересно? Потому что одно можно сказать наверняка: ваши клиенты этого не сделают.

Они не разбираются в технологиях, поэтому даже не знают, зачем нужны проницательные комментарии среди строк кода. Вот о чем они заботятся вместо этого.

1. Дело не в продукте; это о пользователе

Знаете ли вы, что 55% людей читают сообщения в блогах в течение 15 секунд или меньше? Да все верно. И нет, они не сверхбыстрые читатели. Им просто становится скучно с вашим контентом.

На самом деле, вместо того, чтобы читать, они просматривают страницу в поисках информации, которую легко усвоить и которая актуальна для них. Вы знаете, что ни одна из этих вещей не является? Гипертехнический контент, посвященный вашему продукту и вашему путешествию.

Это к ним не относится. Хотя ваша потребность хвастаться вполне понятна, она не поможет вам продать свой продукт.

Что поможет вам продавать, так это рассказать своим читателям, почему им нужно ваше решение. Почему это может решить их проблемы. Почему их жизнь станет лучше после нажатия кнопки «купить». И да, когда речь идет о них, они будут висеть там более 15 секунд. Они захотят точно знать, как ваш продукт или услуга могут им помочь.

Короче говоря: сделайте своего клиента звездой вашего контента.

Посмотрите, как этот раздел начинается словами «Знаете ли вы…?» Это именно то, что вам нужно сделать. Чем чаще вы используете «вы» вместо «мы» или «продукт X», тем больше увлечетесь читатель. В конце концов, все мы немного эгоистичны, не так ли?

2. Убейте жаргон и говорите «по-человечески»

Картинка говорит за тысячу слов, верно?

Возьмем, к примеру, этот:

Источник

На этом изображении изображена печатная плата (печатная плата) умных часов. И да, он говорит тысячу слов. Но только инженерам. Если вы продаете печатные платы или оказываете услуги по проектированию печатных плат, было бы неплохо рассказать о них, о том, почему ваши печатные платы уникальны и все компоненты на них безупречны.

Но покупателю смарт-часов все это знать не обязательно. Они не заботятся об этом. Что еще более важно, они не поймут ни слова из того, что вы говорите. Так что полегче с жаргоном.

Будут времена, когда вы не сможете избежать технических терминов. Например, вы не можете говорить о кабелях для передачи данных, не упоминая типы кабелей, которые вы используете. Если вам все-таки приходится использовать технические термины, сразу же объясните их, не проявляя снисходительности. Объяснения должны быть простыми и по существу. Вы хотите быстро уйти от них и перейти к тому, что действительно важно: преимуществам вашего замечательного продукта.

Вы можете сойти с ума от технического жаргона, ТОЛЬКО если вы продаете другим инженерам. В противном случае ваш технический контент должен быть переведен на язык непрофессионала.

3. Забудьте о том, как; объясни почему

Любая хорошая контент-стратегия для технологических компаний начинается с постановки целей. Как правило, вы не учитесь писать технический контент только для того, чтобы продемонстрировать свои навыки. Вы изучаете его, чтобы ваш контент-маркетинг мог поддерживать ваши бизнес-цели.

Это означает, что ваш технический контент должен быть преобразован в «маркетинговую речь». Опираясь на пункты выше: не говорите людям, как вы это сделали. Расскажите им, почему вы это сделали и зачем им это нужно.

Когда вы нанимаете достойных авторов технического контента, они не будут копировать и вставлять ваше техническое описание в сообщение в блоге. Вместо этого они возьмут информацию оттуда и превратят каждую функцию продукта в преимущество для покупателя.

Давайте рассмотрим несколько примеров:

• «OLED-экран с разрешением 1080 пикселей на дюйм».
  
  Что это значит? 1080 пикселей — это много или даже близко не соответствует современным стандартам? Не позволяйте читателю угадывать.
  
  Скажите им: «Кристально чистые изображения и текст, отображаемые на этом революционном экране». Вы можете добавить: «благодаря высокой плотности пикселей», если вы хотите привлечь полутехническую толпу, но вы всегда должны лидировать с выгодой.
• «Наше приложение размещено в облаке».
  
  Это может быть не очень технический термин, но он также ничего не говорит о преимуществах.
  
  Давайте изменим его на: «Доступ к приложению в любое время, в любом месте, с любого устройства. Xapp размещен в облаке, поэтому он обеспечивает большую гибкость и повышенную безопасность». Видите, как часть облачного хостинга была перемещена посередине? Это потому, что это имеет значение только в том случае, если вы знаете, что вам следует заботиться о том, где размещено приложение.
• «Мы разрабатываем гибридные приложения» мало говорит о преимуществах ваших услуг.
  
  Вместо этого попробуйте: «получить доступное специальное приложение, которое работает на разных платформах и операционных системах».

Вам не нужно придумывать преимущества на ровном месте. Просто взгляните на свой список функций, а затем подумайте, почему вы их добавили. Причины, безусловно, выгоды для ваших пользователей. Напишите это вместо характеристик.

4. Положитесь на намерения пользователей в своей стратегии SEO и контента.

Вы будете точно знать, как писать свой технический контент, если посмотрите, как ваша аудитория выполняет поиск в Интернете. Фактически, эти поиски могут сформировать всю вашу контент-стратегию для технических продуктов.

Например, допустим, вы продаете инструмент управления социальными сетями. Вы уже знаете, что не следует писать о том, как ваше решение использует API Facebook для предоставления отличных отчетов. Маркетологи — ваша аудитория, и им не нужно этого знать.

Что им тогда нужно знать? Что ж, давайте посмотрим, что они ищут.

Этот поиск начался с широкого запроса: ваш продукт, «инструмент управления социальными сетями». Если вы прокрутите поисковую выдачу вниз, вы увидите список связанных поисков.

С первого взгляда видно, что люди хотят знать:

• Каковы лучшие инструменты управления социальными сетями
• Какие из них бесплатные
• Какие инструменты подходят агентствам
• Какие инструменты социальных сетей подходят для малого бизнеса
• Как определить, что вы выбрали лучший инструмент (сравнительный запрос)

У вас есть как минимум пять идей контента. Чтобы получить бонусные баллы, вы можете легко нажать на каждое из этих предложений и еще глубже изучить то, что действительно интересует вашу аудиторию.

Это всего лишь пример того, как сделать намерение пользователя ключевым фокусом. Вы также можете использовать опросы, задавать вопросы своей аудитории по электронной почте или в социальных сетях. Если вы сомневаетесь в намерениях пользователя, не предполагайте, спросите!

5. Отслеживайте и измеряйте рентабельность инвестиций в технический контент

Написание технического контента не является точной наукой. Поэтому вам придется корректировать свою контент-стратегию по мере продвижения. Но вы не сможете этого сделать, если не будете измерять свои результаты. Итак, с чего начать измерения? Во-первых, вы устанавливаете ключевые показатели эффективности контент-маркетинга, которые важны для вас.

Они могут быть:

• Подписки на рассылку
• Загрузка премиум-контента
• Органические рейтинги
• Общий сгенерированный трафик

Что еще более важно, вы должны использовать ключевые показатели эффективности, которые можно легко отследить до ваших бизнес-целей. Это ключевые показатели эффективности, которые приносят вам твердые деньги.

Несколько примеров:

• Сгенерированные лиды
• Преобразованные лиды
• Новые бесплатные пробные подписки
• Бесплатные пробные обновления
• Допродажи

Все компании разные, но суть вы поняли. Если вы можете отследить доллар, потраченный на вашу стратегию технического контента, вы всегда должны прилагать усилия для этого. Таким образом, вы будете точно знать, на что реагирует ваша аудитория и какой тип контента создавать в будущем.

Если вам нужно больше узнать об измерении и отслеживании, вы можете прочитать эту подробную статью о ключевых показателях эффективности контент-маркетинга.

Совет для профессионалов: начните измерять свои усилия на ранней стадии, но не ждите результатов от одного поста в блоге. Контент-маркетинг требует времени, чтобы работать, даже в сфере технологий. Хорошая новость заключается в том, что, когда он начнет работать, он будет давать результаты на долгие годы.

Вывод

Соучредитель Buffer Лео Видрич написал 150 гостевых постов за девять месяцев. Это принесло им первые 100 000 клиентов. Это может показаться впечатляющим числом, но что еще более впечатляет, так это приверженность и удивительные результаты, которые может принести написание технического контента, если все сделано правильно. Есть бесчисленное множество технологических компаний, которые добились большого успеха благодаря контент-маркетингу. Даже такие громкие имена, как Cisco.

Да, контент-маркетинг творит чудеса для технологических компаний. Но только в том случае, если вы сможете на мгновение отложить свой продукт в сторону и сосредоточиться на потребностях своих клиентов. Вместо того, чтобы писать, имея в виду ваш продукт, подумайте о том, как ваши клиенты будут использовать этот продукт. Как они будут с ним взаимодействовать? Что принесло бы им наибольшую радость или удовлетворение? Каковы главные болевые точки, которые вы можете решить для них?

Напишите об этом, и вы покорите их сердца (и их кошельки).