Как картирование пути клиента помогает улучшить отношения

Пути клиентов усложняются, и это неудивительно.

Сегодняшние потребители имеют доступ к большому количеству контента в каждом (цифровом) уголке, не говоря уже о ретаргетинговой рекламе и кампаниях по холодным продажам. Однако потребность в понимании того, как клиент покупает, остается неизменной. Предприятиям необходимо точное представление о том, что клиенты делают на пути к покупке, чтобы продавать лучше.

Картирование пути клиента информирует компании о том, как клиенты взаимодействуют с ними в различных точках взаимодействия, и помогает выявить пробелы в выходе на рынок. С картой пути клиента легко оптимизировать свои продажи и маркетинговые усилия, сократить цикл продаж и расширить воронку продаж.

В этой статье вы узнаете, почему карта пути клиента так важна, и как создать и использовать карту пути клиента.

Многие компании используют карты пути клиента, чтобы понять, что нужно клиенту, чтобы купить продукт или воспользоваться услугой, какие точки взаимодействия наиболее важны и почему. Это, в свою очередь, помогает отслеживать качество обслуживания клиентов, прогнозировать и планировать доходы, а также измерять эффективность усилий по выходу на рынок.

Что такое путь клиента?

Путь клиента определяет путь покупателя от поиска того, что ему нужно, до совершения покупки (и дальше). Он охватывает все точки соприкосновения и действия покупателя с компанией — клики по рекламе, просмотры контента, продажи и так далее.

Пути клиента нелинейны

Сохранившееся допущение состоит в том, что пути клиентов идут по прямой и линейной траектории: клиенты определяют свои потребности, узнают о продуктах, которые им подходят, и покупают из предпочитаемых ими вариантов.

В действительности, однако, путь клиента намного сложнее. Потенциальные покупатели могут входить и выходить из цикла покупки и менять свое мнение несколько раз, прежде чем они достигнут стадии покупки. Вдобавок ко всему, типичный покупатель использует несколько устройств и перемещается по нескольким каналам — рекламе, поиску в Google, видео, социальным сетям и сайтам отзывов — при прохождении процесса.

Со всеми этими изгибами и поворотами пути к покупке больше похожи на переплетенные (сваренные) спагетти, чем на прямую линию.

Путь клиента B2B

Некоторые пути клиента по своей природе более сложны, чем другие. Путь клиента B2B, в частности, ставит перед компаниями дополнительные задачи.

В отличие от B2C, где покупателем обычно является один человек, а путь клиента может измеряться днями или неделями, путь клиента B2B включает несколько человек и измеряется месяцами или даже годами.

Путь клиента B2B обычно включает несколько членов компании, которые координируют свои действия и договариваются перед покупкой продукта. Из-за этих длительных закупок с участием многих заинтересованных сторон типичный путь клиента B2B включает в себя гораздо больше точек соприкосновения.

Средний путь клиента B2B включает 31 контакт по 3,1 каналам в течение 192 дней.

Зачем использовать карту пути клиента?

Первым инстинктом каждого является «увидеть — значит поверить». Это в равной степени относится и к организациям, выходящим на рынок. Визуальные доказательства, которые предоставляют карты пути клиента, превосходны.

От лидерства до маркетинга, продаж и продукта, визуализация того, как клиенты проходят через весь цикл продаж, позволяет легко понять покупательское поведение ваших клиентов. Визуализация данных позволяет лучше понять, что стимулирует продажи, оптимизировать различные этапы процесса покупки и повторить эти успехи в будущем.

Картирование пути клиента упрощает маршрутизацию других потенциальных потенциальных клиентов в воронке продаж и помогает вам выделиться из толпы. Он объединяет вашу команду и показывает, что работает, а что нет, позволяя работать над достижением одних и тех же целей.

Как создать карту пути клиента

Учитывая сложность пути клиента B2B, как создать карту пути клиента? Короткий ответ — с данными. Много данных.

Почему? Потому что для создания точной карты требуется подробная информация о поведении и предпочтениях клиентов на протяжении всего их путешествия. Затем вам, конечно, нужно обработать и визуализировать данные. Три основных элемента помогают построить карту на основе данных: отслеживание данных о пути клиента, преобразование данных и визуализация данных на карте пути клиента.

Давайте распаковать их более подробно.

Отслеживание данных о пути клиента B2B

Первый шаг — получить доступ к вашим данным. Собирайте и храните как можно больше релевантных данных о действиях ваших клиентов, начиная с первого взаимодействия клиента с вашим бизнесом (независимо от того, нажимают ли они на рекламу или читают сообщение в блоге) до закрытия учетной записи.

Отслеживайте как можно больше активности (как онлайн, так и офлайн). Храните и отслеживайте каждое электронное письмо, звонок и взаимодействие на вашем веб-сайте в хранилище данных. Одна из самых простых вещей, которую могут сделать торговые представители и другие сотрудники, работающие с клиентами, — это собрать качественные данные о пути клиента.

Свяжитесь с клиентом и спросите его, где он впервые услышал о вас и что ему понравилось и не понравилось в вашем процессе продаж. Сбор информации о том, как клиенты думают и чувствуют на разных этапах пути к покупке, — это жизненно важные данные, которые вы не хотите упустить. Успех и поддержка клиентов являются ключевыми игроками в сборе таких данных, поскольку они чаще всего взаимодействуют с клиентами.

Не забывайте также собирать количественные данные. Добавьте JavaScript для отслеживания и идентификации на свой веб-сайт, чтобы отслеживать данные о пользователях и событиях. Например, отслеживание сеансов пользователей на вашем веб-сайте на протяжении всего пути клиента и идентификация этих пользователей (например, тех, кто подписался на информационный бюллетень или демонстрацию) может помочь связать ваших пользователей с учетными записями компании.

В то же время консолидируйте данные из всех других инструментов в своем наборе технологий для выхода на рынок B2B: CRM, инструмент автоматизации маркетинга, инструмент успеха клиентов, рекламные платформы и т. д. Отслеживайте, где клиенты взаимодействуют с вашим брендом во время совершения покупки.

Обработка данных о пути клиента

Собрав релевантные данные о пути клиента, убедитесь, что данные чистые и пригодные для использования. На этом этапе неизбежен вклад вашей группы данных, особенно когда, как и в большинстве B2B, ваши данные распределены по дюжине инструментов с соответствующими хранилищами данных.

Вы также можете использовать облачные хранилища данных или базы данных для консолидации данных клиентов. После того как вы соединили всех пользователей и учетные записи, взаимодействующие с вашим бизнесом, в единый путь, вы готовы создать карту пути клиента.

Это подводит нас к заключительному этапу.

Визуализация пути клиента

В конце составления карты пути клиента у вас должен быть визуальный план пути клиента, включая все заинтересованные стороны и точки взаимодействия.

С этого вы можете начать рассказывать историю о том, какие события были необходимы вашему клиенту на его пути вниз по циклу продаж. Визуализируя данные, вы лучше поймете, что было важно для роста продаж на разных этапах воронки продаж.

Визуальный обзор пути вашего клиента определяет ваш путь к цифровой организации, управляемой данными, и оптимизирует маршрут для других потенциальных клиентов.

Начало работы с картой пути клиента на основе данных

Невозможно скрыть первоначальные затраты времени (и ресурсов) на карту пути клиента, основанную на данных. Но есть способы уменьшить накладные расходы.

Два способа объединить ваши данные о выходе на рынок B2B — настроить процесс самостоятельно или приобрести готовое решение для картирования пути клиента. По определению, второй менее ресурсоемкий. А с десятками поставщиков есть ценовые предложения, соответствующие большинству ценовых категорий.

Преимущества карты пути клиента как части вашего выхода на рынок намного перевешивают сложность создания системы, основанной на данных, поэтому стоит попробовать.

Как использовать карту пути клиента

Имея методы сбора, обработки и визуализации данных, вы готовы использовать карту пути клиента.

Поймите своих клиентов

Первым и важным преимуществом картирования пути клиента является создание и уточнение вашего идеального профиля клиента (ICP) и портрета покупателя.

Идеальный профиль клиента

ICP — это тип клиента (компании), который получит наибольшую выгоду от вашего продукта или услуги. Чтобы построить ICP, вам нужны точные и качественные данные о клиентах, включая такие атрибуты, как размер компании, отрасль и бюджет. Атрибуция B2B помогает, когда вам нужно понять, что общего у этих клиентов.

ICP помогает определить, продаете ли вы клиентам, которым хотите продавать. Таким образом, вы можете сосредоточиться на нацеливании на клиентов, наиболее подходящих для вашего продукта.

Персонажи покупателя

Личность покупателя — это основанное на исследованиях описание человека в рамках вашей ICP, который хочет купить ваше решение. Это не обязательно кто-то, кто будет использовать ваш продукт. В мире B2B вы, скорее всего, будете общаться с заинтересованными сторонами, которые покупают, но не используют продукт, и с теми, кто покупает и использует его.

Образ покупателя представляет вашего среднего клиента, который обычно включает в себя его роль и старшинство. Вам также понадобится информация о том, что мотивирует их, их цели и что побуждает их покупать.

Чтобы создать этих персонажей, вы можете собирать информацию о своих покупателях с помощью опросов, интервью, пользовательского тестирования и электронных писем службы поддержки клиентов.

Оптимизируйте свой выход на рынок

Преимущества картирования пути клиента на основе данных безграничны.

Вы можете лучше понять своего среднего клиента и маршрут, по которому он проходит этапы пути клиента, чтобы принимать более обоснованные решения о том, на чем сосредоточить свои усилия.

На каждом этапе пути клиента клиенты взаимодействуют с разными точками соприкосновения. Это могут быть кампании, заинтересованные стороны или контент. Каждую стадию и точку взаимодействия можно проанализировать для повышения конверсии и получения дохода, определения областей, требующих улучшения, и действий, которые не работают должным образом.

Обеспечивая оптимальную работу каждого этапа взаимодействия с клиентом, вы способствуете росту бизнеса и увеличению доходов.

Картирование пути клиента для продаж

Карта пути клиента дает торговым представителям фору в процессе продаж и готовит их к успеху. Он показывает эмоции клиентов на каждом этапе, прежде чем они, наконец, перейдут к стадии покупки.

Квалификация потенциальных клиентов и построение воронки продаж

Знание того, какие лиды более ценны, чем другие, дает вам больше шансов на продажу. Карта пути клиента определяет потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью конвертируются, позволяя вам сосредоточить свои ценные ресурсы на этих лидах.

Персонализация и своевременный охват

На пути клиента есть много камней преткновения. Одним из ярких примеров является клиент, который делает длительную паузу в процессе продажи. С помощью карты пути клиента отдел продаж может легко отслеживать пробелы в общении и узнавать больше о том, что мешает клиенту двигаться дальше.

Планирование и прогнозирование

Цикл продаж B2B длинный, и может потребоваться время, чтобы увидеть, какие действия приносят доход в долгосрочной перспективе. Карта пути клиента может облегчить часть непредсказуемости и беспокойства, связанных с путешествием клиента B2B, показывая, как определенные аспекты могут повлиять на бизнес, и точно прогнозируя ценность.

Картирование пути клиента для маркетинга

С помощью карты пути клиента маркетологи могут легко определить ключевые моменты пути клиента и создать более целенаправленные и эффективные кампании. Это помогает привлечь клиентов и доставить нужное сообщение в нужное время. Вот некоторые маркетинговые ниши, в которых можно использовать карту пути клиента.

Создание аудитории и таргетинг

Карта пути клиента показывает маркетологам действия клиента в каждой точке взаимодействия и помогает прогнозировать поведение и предпочтения. Маркетологи могут использовать эти данные для корректировки и оптимизации своей контент-стратегии, делая ее более актуальной и адаптированной к потребностям клиентов.

Многоканальный маркетинг

Еще один потенциальный вариант использования карты пути клиента — нацеливание на потенциального клиента через несколько точек взаимодействия. Например, сообщение в социальной сети может быть перенаправлено на сообщение в блоге, которое затем перенаправлено на демо-запрос. Таким образом, вы достигаете клиентов, где бы они ни находились, и помогаете им совершать определенные действия.

Лидогенерация

С помощью карты пути клиента вы можете легко создавать образы покупателей, ориентироваться на нужных людей, побуждать их связываться с вами и формировать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), чтобы превратить их в потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL). Вы можете упростить этот процесс, изменив макет своего сайта и создав надежный призыв к действию в своих объявлениях и на страницах блога.

Как маркетолог, вы можете отслеживать, какие каналы генерируют наибольшее количество (и лучшего качества) потенциальных клиентов, и сосредоточиться на этих более эффективных каналах.

Контент-маркетинг

Контент помогает продвигать учетные записи по конвейеру. Это должно быть актуально для вашей аудитории, где бы они ни находились в воронке. Вы можете лучше понять потребности, болевые точки и предпочтения вашей целевой аудитории, сопоставив различные этапы взаимодействия с клиентом и точки соприкосновения. Затем вы можете создавать контент, отвечающий конкретным потребностям клиентов на каждом этапе пути.

Например, на этапе осведомленности контент может быть направлен на информирование клиента о продукте или услуге. На этапе оценки акцент может сместиться на устранение возражений и выделение преимуществ продукта или услуги.

Маркетинг в области СМИ

Используйте карту пути клиента, чтобы ориентироваться на людей в социальных сетях на основе таких атрибутов, как работа, размер компании и местоположение. Допустим, вы ориентируетесь на конкретную страну с большим рынком для вашего продукта и хотите масштабироваться.

С картой пути клиента легко сосредоточить свои маркетинговые усилия в социальных сетях на этой конкретной стране. Это может включать в себя использование социальных каналов, которые более популярны среди вашей аудитории в стране, размещение сообщений на языках, на которых они говорят, соблюдение их культурных ценностей и так далее.

Картирование пути клиента для Ops

Клиент достигает фазы онбординга продукта ближе к концу своего путешествия. Команда разработчиков может использовать карту пути клиента для создания продукта, который решает проблемы клиентов, помогает им достичь своих целей и оправдать их ожидания.

Карта может указать на проблему с вашим веб-сайтом или службой поддержки клиентов. Карта пути клиента похожа на живое существо, которое будет развиваться по мере изменения рынков и экономики. Маркетинг приносит новые интересные идеи и кампании, которые меняют то, как клиенты взаимодействуют с вами.

Хотя почти невозможно записать каждое действие, которое клиент предпринимает во время своего путешествия с вами, информация, подтвержденная данными, максимально приблизит вас к истине, чтобы завоевать доверие клиентов, принять более взвешенные решения и увеличить ваши продажи.

Преимущества карты пути клиента

Картирование пути клиента помогает вам понять опыт и взаимодействие с клиентом, начиная с первоначального знакомства с ним и заканчивая после покупки. Ниже приведены некоторые преимущества карты пути клиента.

• Улучшение качества обслуживания клиентов. Понимая путь клиента, компании могут определить области, в которых можно улучшить качество обслуживания клиентов, и внести необходимые изменения.
• Повышение лояльности клиентов. Положительный опыт клиентов может привести к повышению лояльности клиентов и повторным сделкам.
• Повышение коэффициента конверсии: выявляя и устраняя болевые точки на пути клиента, компании могут повысить вероятность того, что клиенты предпримут желаемое действие, например совершят покупку.
• Улучшение коммуникации. Картирование пути клиента помогает компаниям понять потребности, желания и ожидания своих клиентов, что может привести к улучшению коммуникации и более эффективному маркетингу.
• Расширение межфункционального сотрудничества: составление карты пути клиента требует участия различных отделов, что ведет к более тесному межфункциональному сотрудничеству и более целостному представлению о клиенте.

От осведомленности к адвокации

Картирование пути клиента — это мощный инструмент для понимания и улучшения качества обслуживания клиентов. С помощью карты пути клиента компании могут отслеживать ключевые точки взаимодействия и получать ценную информацию о потребностях клиентов, болевых точках и областях, требующих улучшения.

Эти идеи имеют большое значение для оптимизации пути клиента и стимулирования роста. Если вы только начинаете составлять карту пути клиента или хотите вывести свои усилия на новый уровень, в эту стратегию стоит инвестировать.

При правильном подходе и инструментах вы можете раскрыть весь потенциал пути клиента и обеспечить по-настоящему клиентоориентированный опыт.

Узнайте, как использовать данные для обеспечения наилучшего взаимодействия с пользователем в вашей отрасли, используя возможности аналитики пути клиента.