In che modo la mappatura del percorso del cliente sblocca relazioni migliori

I percorsi dei clienti stanno diventando complessi e non è una sorpresa.

I consumatori di oggi hanno accesso a moltissimi contenuti in ogni angolo (digitale), per non parlare degli annunci di retargeting e delle campagne di cold sale. Rimane invece invariata la necessità di capire come un cliente acquista. Le aziende hanno bisogno di una visione accurata di ciò che i clienti fanno durante il loro percorso di acquisto per vendere meglio.

La mappatura del percorso del cliente informa le aziende su come i clienti interagiscono con loro in diversi punti di contatto e aiuta a identificare le lacune nel go-to-market. Con una mappa del percorso del cliente, è facile semplificare le attività di vendita e marketing, abbreviare il ciclo di vendita e ampliare la pipeline.

In questo articolo imparerai perché la mappatura del percorso del cliente è essenziale e come creare e utilizzare una mappa del percorso del cliente.

Molte aziende utilizzano la mappatura del percorso del cliente per capire di cosa hanno bisogno i clienti per acquistare un prodotto o utilizzare un servizio, quali punti di contatto sono più importanti e perché. Questo, a sua volta, aiuta a monitorare l'esperienza del cliente, prevedere e pianificare i ricavi e misurare l'efficacia degli sforzi di go-to-market.

Che cos'è un percorso del cliente?

Il percorso del cliente definisce il percorso di un acquirente dalla ricerca di ciò di cui ha bisogno per effettuare un acquisto (e oltre). Comprende tutti i punti di contatto e le attività che l'acquirente ha con un'azienda: clic sugli annunci, visualizzazioni di contenuti, riunioni di vendita e così via.

I percorsi dei clienti non sono lineari

Il presupposto persistente è che i percorsi dei clienti seguano una traiettoria semplice e lineare: i clienti identificano le loro esigenze, imparano a conoscere i prodotti che li soddisfano e acquistano dalle loro scelte preferite.

In realtà, tuttavia, i percorsi dei clienti sono molto più complessi. I potenziali acquirenti possono entrare e uscire dal ciclo di acquisto e cambiare idea più volte prima di raggiungere la fase di acquisto. Inoltre, l'acquirente tipico utilizza più dispositivi e naviga su più canali (annunci, ricerca Google, video, social media e siti di recensioni) durante il processo.

Con tutti questi colpi di scena, i viaggi di acquisto sono come spaghetti intrecciati (cotti) piuttosto che una linea retta.

Il percorso del cliente B2B

Alcuni percorsi del cliente sono intrinsecamente più complessi di altri. Un percorso del cliente B2B, in particolare, presenta alle aziende ulteriori sfide.

A differenza del B2C, in cui un acquirente è in genere una singola persona e il percorso può essere misurato in giorni o settimane, il percorso del cliente B2B coinvolge più persone e viene misurato in mesi o addirittura anni.

Il percorso del cliente B2B di solito coinvolge diversi membri dell'azienda che si coordinano e concordano prima di acquistare un prodotto. A causa di questi lunghi acquisti multi-stakeholder, il tipico percorso del cliente B2B coinvolge molti più punti di contatto.

Il percorso medio del cliente B2B prevede 31 tocchi su 3.1 canali in 192 giorni.

Perché utilizzare la mappatura del percorso del cliente?

Il primo istinto di tutti è "vedere per credere". Questo vale anche per le organizzazioni go-to-market. L'evidenza visiva fornita dalle mappe di viaggio del cliente è per eccellenza.

Dalla leadership al marketing, alle vendite e al prodotto, la visualizzazione di come i clienti si muovono attraverso l'intero ciclo di vendita fornisce informazioni di facile comprensione sul comportamento di acquisto dei tuoi clienti. La visualizzazione dei dati ti consente di comprendere meglio cosa guida le vendite, ottimizzare le diverse fasi dell'esperienza di acquisto e replicare quei successi in futuro.

La mappatura del percorso del cliente semplifica l'instradamento di altri potenziali lead nella pipeline e ti aiuta a distinguerti dalla massa. Allinea il tuo team e ti mostra cosa funziona e cosa no, permettendoti di lavorare per gli stessi obiettivi.

Come creare una mappa del percorso del cliente

Data la complessità di un percorso del cliente B2B, come si crea una mappa del percorso del cliente? La risposta breve è con i dati. Molti dati.

Come mai? Perché la creazione di una mappa accurata richiede informazioni dettagliate sul comportamento e sulle preferenze dei clienti durante il loro viaggio. Quindi, ovviamente, devi elaborare e visualizzare i dati. Tre elementi principali aiutano a costruire una mappa basata sui dati: tenere traccia dei dati del percorso del cliente, trasformare i dati e visualizzare i dati su una mappa del percorso del cliente.

Decomprimiamo questi in modo più dettagliato.

Monitoraggio dei dati di viaggio del cliente B2B

Il primo passo è ottenere un controllo sui tuoi dati. Raccogli e archivia quanti più dati pertinenti possibili sulle attività dei tuoi clienti, dalla prima interazione di un cliente con la tua attività (sia che faccia clic su un annuncio o legga un post sul blog) fino alla chiusura dell'account.

Tieni traccia di quanta più attività possibile (sia online che offline). Archivia e monitora ogni e-mail, chiamata e interazione sul tuo sito web nel tuo data warehouse. Una delle cose più semplici che i rappresentanti di vendita e altro personale a contatto con i clienti possono fare è raccogliere dati qualitativi sul percorso del cliente.

Fai il check-in con il cliente e chiedigli dove ha sentito parlare per la prima volta di te e cosa gli è piaciuto e cosa non gli è piaciuto del tuo processo di vendita. Raccogliere informazioni su come i clienti pensano e si sentono durante i diversi percorsi di acquisto sono dati vitali da non perdere. Il successo e l'assistenza dei clienti sono fattori chiave nella raccolta di tali dati, poiché spesso sono i più propensi a interagire con i clienti.

Non dimenticare di raccogliere anche dati quantitativi. Aggiungi javascript di tracciamento e identificazione al tuo sito web per tracciare i dati degli utenti e degli eventi. Ad esempio, il monitoraggio delle sessioni utente sul tuo sito Web durante tutto il percorso del cliente e l'identificazione di tali utenti (come quelli che si sono registrati per una newsletter o una demo) possono aiutare a collegare i tuoi utenti agli account aziendali.

Allo stesso tempo, consolida i dati di tutti gli altri strumenti nel tuo stack tecnologico di go-to-market B2B: CRM, strumento di automazione del marketing, strumento per il successo dei clienti, piattaforme pubblicitarie e così via. Tieni traccia di dove i clienti interagiscono con il tuo marchio durante l'acquisto.

Elaborazione dei dati di viaggio del cliente

Dopo aver raccolto i dati pertinenti sul percorso del cliente, assicurati che i dati siano puliti e utilizzabili. L'input del tuo team di dati è inevitabile in questa fase, soprattutto quando, come la maggior parte dei B2B, i tuoi dati sono distribuiti su una dozzina di strumenti con i rispettivi silos di dati.

Puoi anche utilizzare data warehouse o database basati su cloud per consolidare i dati dei clienti. Dopo aver collegato tutti i diversi utenti e account che interagiscono con la tua azienda in un percorso unificato, sei pronto per creare una mappa del percorso del cliente.

Questo ci porta alla fase finale.

Visualizzare il percorso del cliente

Alla fine della mappatura del percorso del cliente, dovresti avere un progetto visivo del percorso del cliente, inclusi tutti gli stakeholder e i punti di contatto coinvolti.

Con ciò, puoi iniziare a raccontare una storia su quali eventi erano necessari per il tuo cliente nel loro viaggio lungo il ciclo di vendita. Visualizzando i dati, capirai meglio cosa è stato importante per aumentare le vendite nelle diverse fasi della pipeline.

Una panoramica visiva del percorso del cliente imposta il percorso verso un'organizzazione basata sui dati e digitale e ottimizza il percorso per altri potenziali clienti.

Iniziare con la mappatura del percorso del cliente basata sui dati

Non si può nascondere l'investimento iniziale di tempo (e risorse) in una mappa del percorso del cliente basata sui dati. Ma ci sono modi per ridurre il sovraccarico.

Due modi per combinare i tuoi dati go-to-market B2B sono impostare il processo internamente o acquistare una soluzione di mappatura del percorso del cliente standard. Per definizione, il secondo è meno dispendioso in termini di risorse. E con dozzine di fornitori, ci sono offerte di prezzo per soddisfare la maggior parte dei prezzi.

I vantaggi della mappatura del percorso del cliente come parte del tuo go-to-market superano di gran lunga la sfida di stabilire una configurazione basata sui dati, quindi vale la pena provare.

Come utilizzare una mappa del percorso del cliente

Con i tuoi metodi di raccolta, elaborazione e visualizzazione dei dati, sei pronto per utilizzare la mappa del percorso del cliente.

Comprendi i tuoi clienti

Il primo e fondamentale vantaggio della mappatura del percorso del cliente è la creazione e il perfezionamento del profilo del cliente ideale (ICP) e delle buyer personas.

Profilo cliente ideale

L'ICP è il tipo di cliente (azienda) che beneficerebbe maggiormente del tuo prodotto o servizio. Per costruire il tuo ICP, hai bisogno di dati sui clienti accurati e di alta qualità, inclusi attributi come dimensioni dell'azienda, settore e budget. L'attribuzione B2B aiuta quando è necessario capire cosa hanno in comune questi clienti.

ICP ti aiuta a determinare se stai vendendo ai clienti a cui vuoi vendere. In questo modo, puoi concentrarti sul targeting dei clienti più adatti al tuo prodotto.

Buyer personas

Una persona acquirente è una descrizione basata sulla ricerca di un individuo all'interno del tuo ICP che desidera acquistare la tua soluzione. Questo non è necessariamente qualcuno che utilizzerà il tuo prodotto. Nel mondo B2B, probabilmente parlerai con le parti interessate che acquistano ma non utilizzano il prodotto e altri che lo acquistano e lo utilizzano.

La persona dell'acquirente rappresenta il tuo cliente medio, che di solito include il suo ruolo e la sua anzianità. Vorrai anche informazioni su cosa li motiva, i loro obiettivi e cosa li spinge ad acquistare.

Per creare questi personaggi, puoi raccogliere informazioni sui tuoi acquirenti tramite sondaggi, interviste, test degli utenti ed e-mail di assistenza clienti.

Ottimizza il tuo go-to-market

Con la mappatura del percorso del cliente basata sui dati, i vantaggi sono infiniti.

Puoi comprendere meglio il tuo cliente medio e il percorso che intraprende lungo le fasi del percorso del cliente, in modo da poter prendere decisioni più informate su dove concentrare i tuoi sforzi.

In ogni fase del percorso del cliente, i clienti interagiscono con diversi punti di contatto. Questi possono essere campagne, parti interessate o contenuti. Ogni fase e punto di contatto può essere analizzato quando si guidano le conversioni e si generano entrate, identificando le aree di miglioramento e le attività che non funzionano come previsto.

Garantendo che ogni parte del percorso del cliente funzioni in modo ottimale, promuovi la crescita aziendale e i ricavi.

Mappatura del percorso del cliente per le vendite

Una mappa del percorso del cliente offre ai rappresentanti di vendita un vantaggio nel processo di vendita e li prepara al successo. Mostra le emozioni dei clienti in ogni fase prima che arrivino finalmente alla fase di acquisto.

Qualificare i lead e costruire una pipeline

Sapere quali lead sono più preziosi di altri ti offre maggiori possibilità di vendita. La mappa del percorso del cliente identifica i lead con maggiori probabilità di conversione, consentendoti di concentrare le tue preziose risorse su tali lead.

Personalizzazione e sensibilizzazione tempestiva

Ci sono molti ostacoli nel percorso del cliente. Uno dei primi esempi è un cliente che si prende una lunga pausa durante il processo di vendita. Con una mappa del percorso del cliente, il team di vendita può facilmente tenere traccia delle lacune di comunicazione e contattare per saperne di più su ciò che impedisce al cliente di andare oltre.

Pianificazione e previsione

Il ciclo di vendita B2B è lungo e può essere necessario del tempo per vedere quali attività generano entrate a lungo termine. Una mappa del percorso del cliente può alleviare parte dell'imprevedibilità e dell'ansia associate a un percorso del cliente B2B, mostrando in che modo determinati aspetti possono avere un impatto sull'azienda e prevedendo accuratamente il valore.

Mappatura del percorso del cliente per il marketing

Con una mappa del percorso del cliente, i professionisti del marketing possono facilmente identificare i momenti chiave nel percorso del cliente e creare campagne più mirate ed efficaci. Questo aiuta a coinvolgere i clienti e a trasmettere il messaggio giusto al momento giusto. Ecco alcune nicchie di marketing per utilizzare una mappa del percorso del cliente.

Creazione e targeting del pubblico

Una mappa del percorso del cliente mostra agli operatori di marketing le azioni del cliente in ogni punto di contatto e aiuta a prevedere il comportamento e le preferenze. Gli esperti di marketing possono utilizzare questi dati per adattare e ottimizzare la loro strategia di contenuti, rendendola più pertinente e adattata alle esigenze dei clienti.

Marketing multicanale

Un altro potenziale caso d'uso della mappatura del percorso del cliente è indirizzare un potenziale cliente su più punti di contatto. Ad esempio, un post sui social media potrebbe essere reindirizzato a un post sul blog, che viene quindi reindirizzato a una richiesta demo. In questo modo raggiungi i clienti ovunque si trovino e li aiuti a intraprendere azioni specifiche.

Generazione di piombo

Con una mappa del percorso del cliente, puoi facilmente creare buyer personas, rivolgerti alle persone giuste, convincerle a contattarti e creare i tuoi lead qualificati per il marketing (MQL) per trasformarli in lead qualificati per le vendite (SQL). Puoi semplificare il processo modificando il layout del tuo sito e creando un solido invito all'azione sui tuoi annunci e sulle pagine del tuo blog.

In qualità di marketer, puoi tenere traccia di quali canali generano il maggior numero (e la migliore qualità) di lead e concentrarti su quei canali con prestazioni più elevate.

Marketing dei contenuti

Il contenuto aiuta a spostare gli account lungo la pipeline. Deve essere rilevante per il tuo pubblico, ovunque si trovi nella canalizzazione. Puoi comprendere meglio le esigenze, i punti deboli e le preferenze del tuo pubblico di destinazione mappando le diverse fasi e punti di contatto del percorso del cliente. È quindi possibile creare contenuti che rispondano alle esigenze specifiche dei clienti in ogni fase del viaggio.

Ad esempio, nella fase di consapevolezza, il contenuto può concentrarsi sull'educare il cliente sul prodotto o servizio. Nella fase di valutazione, l'attenzione potrebbe spostarsi sulla rimozione delle obiezioni e sull'evidenziazione dei vantaggi del prodotto o del servizio.

Social media marketing

Utilizza una mappa del percorso del cliente per indirizzare le persone sui social media in base ad attributi come lavoro, dimensioni dell'azienda e posizione. Supponiamo che tu stia prendendo di mira un paese specifico con un ampio mercato per il tuo prodotto e desideri ridimensionarlo.

Con una mappa del percorso del cliente, è facile concentrare i tuoi sforzi di marketing sui social media su quel paese specifico. Ciò può includere l'utilizzo dei canali social più popolari tra il tuo pubblico nel paese, la pubblicazione nelle lingue che parlano, la consapevolezza dei loro valori culturali e così via.

Mappatura del percorso del cliente per le operazioni

Un cliente raggiunge la fase di onboarding del prodotto verso la fine del suo viaggio. Il team del prodotto può utilizzare una mappa del percorso del cliente per creare un prodotto che risolva i problemi dei clienti, li aiuti a raggiungere i loro obiettivi e soddisfi le loro aspettative.

La mappa può evidenziare un problema con il tuo sito web o con il servizio clienti. La mappa del viaggio del cliente è come un essere vivente che si evolverà man mano che i mercati e le economie cambiano. Il marketing porta idee e campagne nuove ed entusiasmanti che trasformano il modo in cui i clienti interagiscono con te.

Sebbene sia quasi impossibile registrare ogni azione intrapresa dal cliente durante il viaggio con te, le informazioni supportate dai dati ti porteranno il più vicino possibile alla verità per ottenere la fiducia del cliente, prendere decisioni migliori e aumentare le vendite.

Vantaggi della mappatura del percorso del cliente

La mappatura del percorso del cliente ti aiuta a comprendere le esperienze e le interazioni del cliente, dalla consapevolezza iniziale al post-acquisto. Di seguito sono riportati alcuni vantaggi della mappatura del percorso del cliente.

• Esperienza del cliente migliorata: comprendendo il percorso del cliente, le aziende possono identificare le aree in cui l'esperienza del cliente potrebbe essere migliorata e apportare le modifiche necessarie.
• Maggiore fidelizzazione dei clienti: un'esperienza cliente positiva può portare a una maggiore fidelizzazione dei clienti e alla ripetizione degli affari.
• Aumento dei tassi di conversione: identificando e risolvendo i punti deboli nel percorso del cliente, le aziende possono aumentare la probabilità che i clienti intraprendano un'azione desiderata, come effettuare un acquisto.
• Migliore comunicazione: la mappatura del percorso del cliente aiuta le aziende a comprendere le esigenze, i desideri e le aspettative dei propri clienti, il che può portare a una migliore comunicazione e a un marketing più efficace.
• Maggiore collaborazione interfunzionale: la mappatura del percorso del cliente richiede input da diversi reparti, portando a una maggiore collaborazione interfunzionale e a una visione più olistica del cliente.

Dalla consapevolezza all'advocacy

La mappatura del percorso del cliente è un potente strumento per comprendere e migliorare l'esperienza del cliente. Con una mappa del percorso del cliente, le aziende possono tenere traccia dei punti di contatto chiave e ottenere informazioni preziose sulle esigenze dei clienti, sui punti deboli e sulle aree di miglioramento.

Queste intuizioni contribuiscono notevolmente all'ottimizzazione del percorso del cliente e alla crescita. Che tu stia appena iniziando con la mappatura del percorso del cliente o che tu stia cercando di portare i tuoi sforzi al livello successivo, è una strategia su cui vale la pena investire.

Con l'approccio e gli strumenti giusti, puoi sbloccare tutto il potenziale del tuo percorso del cliente e offrire un'esperienza veramente incentrata sul cliente.

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