Как SaaS-компании могут использовать контент-маркетинг, чтобы доминировать в конкуренции

Вы - компания SaaS, и вас интересует, как контент-маркетинг может помочь вам увеличить продажи, повысить уровень удержания клиентов и, возможно, улучшить общую репутацию вашего бренда в процессе. Вы слышали о контент-маркетинге, но, возможно, не знаете, что нужно для создания реальной стратегии. Что еще более важно, вы не уверены, что делают другие похожие SaaS-компании или чего от вас ждут с точки зрения базового контента.

Это руководство для вас. В этой углубленной, почти всеобъемлющей статье я объясню основные принципы и продвинутые стратегии, необходимые для того, чтобы вывести вашу игру по контент-маркетингу на доминирующий, конкурентный уровень. Я буду включать примеры, взвешивать преимущества и недостатки каждой тактики, которую я предлагаю, и в целом помогу вам создать контентную стратегию, которую ваши конкуренты просто не смогут коснуться. Я сделаю это в четырех основных разделах:

• Следующее введение , в котором обсуждаются общие преимущества и цели стратегии создания контента на основе SaaS.
• Руководство по контент-маркетингу для небрендовых тем и аудитории, специфичной для вашей ниши.
• Руководство по справочной документации и устранению неполадок для ваших нынешних и потенциальных пользователей.
• Раздел о росте и постоянном развитии, чтобы ваша стратегия была успешной в долгосрочной перспективе.

После этого давайте рассмотрим два основных аспекта вашей контент-стратегии. Я немного углублюсь в преимущества и конкретные тактики, которые следует использовать в каждом соответствующем разделе, но для начала важно усвоить эти принципы.

Конкурентное преимущество

Во-первых, у контентной стратегии есть масса преимуществ, но наиболее важные (возможно) и акцент в статье делается на конкурентных преимуществах. Ваши ближайшие конкуренты жаждут переманивать ваших пользователей, будь то преобразование новых потенциальных клиентов до того, как вы это сделаете, или уводящие их с помощью специальных предложений. Если у вас еще нет прямого конкурента, скоро вы его получите. SaaS - это быстроразвивающаяся, быстрорастущая отрасль, и со временем она становится только быстрее:

(Источник изображения: Том Тунгуз)

Опережать конкурентов - значит быть более заметным, пользоваться большим доверием, быть более ценным и поощрять большую лояльность. Если ваша стратегия контент-маркетинга в целом лучше, чем у ваших конкурентов, у вас не будет проблем с достижением всего этого.

Долгосрочная инвестиция

Второе важное соображение - контент-маркетинг - это долгосрочная стратегия. Как вы увидите, когда я опишу преимущества каждого компонента SaaS-контента, преимущества контента со временем усугубляются, особенно в первые месяцы внедрения. Для сравнения: платная реклама или традиционная маркетинговая кампания принесут вам положительную, но стабильную прибыль:

(Источник изображения: Stevenson Financial Marketing)

Соответственно, для развития требуется время, но как только вы установите некоторый ранний импульс, вы увидите растущую доходность до тех пор, пока вы продолжаете управлять своей кампанией.

Два основных столпа

Сняв эти соображения в сторону, я хотел бы представить вам два основных принципа, которые вы будете использовать для создания своей контент-стратегии:

• Текущий контент, или контент-маркетинг, будет относиться к сообщениям в блогах, статьям, техническим документам, электронным книгам, инфографике и другим формам контента, которые вы будете публиковать на сайте и за его пределами для своих пользователей. Он будет нацелен как на незнакомых потенциальных пользователей, так и на нынешних подписчиков, и его основная цель будет заключаться в предоставлении практической информации.
• Часто задаваемые вопросы и материалы по устранению неполадок будут сосредоточены на удовлетворении потребностей вашей текущей пользовательской базы в различных формах. Его основная цель будет заключаться в том, чтобы улучшить понимание вашего приложения клиентами и повысить их удержание и лояльность.

Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.

Текущий контент (контент-маркетинг)

Есть много типов контента, которые вы можете использовать в рамках текущей кампании контент-маркетинга, поэтому я не буду утруждать себя перечислением их. Также не так много правил относительно того, где вы размещаете этот контент; местный блог - хорошее место, но не пренебрегайте внешними возможностями. Помните, что ваша цель здесь - превзойти своих коллег по обслуживанию, поэтому все дело в том, чтобы предложить то, что ваши конкуренты не могут или не хотят. В этом разделе я расскажу об основных преимуществах постоянного контент-маркетинга, ключах к успеху, углах направления вашей стратегии и о том, как начать.

Выгоды

Это лишь некоторые из преимуществ, которые вы получите, многие из которых будут усилены, если вы сможете создавать и объединять контент лучше, чем у конкурентов.

• Возможности наглядности и узнаваемости бренда. Вы когда-нибудь слышали о Hubspot? Конечно, есть. Ты знаешь почему? Потому что у них есть отличная постоянная стратегия контент-маркетинга.

(Источник изображения: Hubspot)

Когда вы создаете и распространяете отличный контент, который люди хотят читать, они, естественно, обнаруживают его (просматривая свои любимые сайты, выполняя поиск по релевантному запросу, получая его от друга или находя его в социальных сетях). Вскоре они начнут замечать ваше имя, прикрепленное к работе, и узнаваемость вашего бренда начнет расти.

• Входящий трафик. Текущий контент - это канал для увеличения входящего трафика с разных направлений. Последовательное написание хорошего контента, ориентированного на интересы поисковых пользователей, помогает вам подняться в рейтинге поиска, что увеличивает ваш органический трафик. Распространение информации в социальных сетях увеличит ваш социальный трафик. Кроме того, размещение сообщений на внешних сайтах увеличит ваш реферальный трафик. Лучше всего то, что эти эффекты со временем усиливаются.
• Ценность репутации бренда. Это особенно важно в конкурентной среде. Когда вы пишете хороший контент - лучший контент, чем когда-либо видел пользователь, - вы будете восприниматься как идейный лидер в отрасли. Ваша репутация авторитетного эксперта повысится, и в результате вы получите больше конверсий и более высокую лояльность клиентов.
• Конкурентная дифференциация. В мире SaaS сложно выделиться, особенно если ваша модель похожа на модель другой компании. Контент дает вам возможность выделиться. Взгляните на уникальные предложения Kroll по содержанию, которые включают в себя мероприятия и вебинары, которые нужно посетить в дополнение к основному контенту - вы даже можете отправить свой собственный.

(Источник изображения: Kroll)

• Конверсии и новые подписки. Контент также дает вам платформу для демонстрации ценности вашего продукта (хотя ваше основное внимание должно быть сосредоточено на предоставлении ценной информации). При правильном выполнении контент может напрямую приносить вам больше конверсий и подписок.

Компоненты успешной стратегии

Очевидно, что постоянная контентная стратегия - это хорошо. Но вы также знаете, что просто иметь «хорошую» стратегию недостаточно. Ваша стратегия должна быть лучше, чем у ваших конкурентов, так какие компоненты помогут вам достичь ее?

• Последовательность. Если вы хотите постоянных лояльных читателей, вы должны быть последовательными. Это означает публикацию аналогичных материалов такого же высокого качества на регулярной основе. Цель здесь - установить, а затем последовательно соответствовать вашим ожиданиям пользователей; подумайте о внедрении обычных функций, таких как Zendesk с его «советом недели»:

(Источник изображения: Zendesk)

• Соответствующий таргетинг. Не пишите для всех, иначе вы в конечном итоге напишете ни для кого. Заманчиво писать для «общей» аудитории за дополнительным объемом, но гораздо лучше иметь меньшую аудиторию, которая жаждет вашего контента, чем большую, которая вялотекуща. Знайте, какие демографические данные имеют значение, и напишите им.
• Оригинальность. Это само собой разумеется, но ваш контент должен быть оригинальным! Не просто найдите конкурента SaaS с услугой, аналогичной вашей, и скопируйте все, что он делает, в свой блог. Найдите уникальный ракурс и следуйте ему. Выделите себя.
• Деталь. Уровень детализации, который вы предоставляете, имеет решающее значение для доказательства того, что вы достойны внимания - и когда я говорю о деталях, я не имею в виду длину. Я имею в виду частички конкретной информации, которую ваши пользователи не смогут найти где-либо еще, например, тематические исследования, примеры, статистику и неопровержимые факты. Копайте здесь глубоко.
• Практичность. Контент, которым чаще всего делятся, как правило, в некотором роде полезен. Например, это может помочь людям стать более эффективными или дать им новую идею, которую они могут попробовать в выбранной ими карьере. Опять же, напишите здесь для конкретной целевой аудитории.
• Разнообразие. Не пишите вариации одной и той же темы снова и снова, и хотя неплохо было бы сохранить некоторые из них последовательно, плохая идея - слишком часто использовать одни и те же формулы и форматы. Разнообразьте свою стратегию, добавляя новые средства, такие как инфографика или видео, и регулярно экспериментируйте с новыми темами.
• Синдикация и видимость. Даже если у вас потрясающий контент, люди не смогут его найти самостоятельно. Работайте над распространением своего контента и сделайте его видимым для людей за пределами ваших текущих читателей в социальных сетях и других онлайн-изданиях.
• Распространение. Также неплохо создать отдельные столпы вашей контент-стратегии, например, путем налаживания отношений с разными издателями. Это также поможет вам заработать больше качественных входящих ссылок с более разнообразным профилем обратных ссылок.
• Эскалация. Все эти компоненты могут показаться достаточными - и да, если вы будете следовать им, вы, вероятно, начнете получать преимущество перед конкурентами в течение месяцев или даже недель. Однако нельзя допускать, чтобы ваша стратегия оставалась неизменной. Ваши конкуренты будут дышать вам в шею, а это означает, что вам придется наращивать свои усилия итеративно, чтобы со временем добиться лучших результатов.

Ключевые углы

Общие правила, которые я изложил выше, применимы ко всем, но они не дают вам особого направления, когда дело доходит до выбора темы или углов для вашего контента. К сожалению, я не могу дать вам здесь много конкретных советов, если я точно не знаю, какой тип услуг предлагает ваша компания и кто ваша целевая аудитория.

Вы должны выбрать темы, которые ваша аудитория хочет прочитать, и представить их таким образом, чтобы им было легче это сделать. Вам понадобится сочетание короткого и длинного контента, поскольку каждый из них имеет определенные преимущества, и, как правило, следующие типы контента исключительно популярны, когда речь идет о репостах в социальных сетях и потенциале получения ссылок:

• Списки . Вы видели листики повсюду, и не зря; они удобоваримые и привлекательные.
• Практические советы. Помогите людям сделать то, что им нужно.
• Футуризм. Делайте смелые прогнозы относительно будущего своей отрасли (или технологий).
• Ресурсы и шпаргалки. Предоставьте своим пользователям длинные загружаемые руководства для использования в их профессиональной среде.
• Инфографика. Инфографика имеет огромный потенциал распространения благодаря своей привлекающей внимание природе.
• Видео. Видео становятся все более популярными - подумайте и о видео-вебинарах.
• Викторины. Компаниям SaaS может быть сложно принять это, но постарайтесь найти приложение для вашего конкретного программного обеспечения.
• Мнения. Современные статьи и смелые противоречивые позиции могут иметь большое значение.

Не принимайте этот список за основу; вместо этого используйте его как вдохновение в сочетании со знаниями вашей аудитории и выбором тем, чтобы придумать звездные идеи для публикаций.

Начиная

Если вы хотите победить своих конкурентов, вы должны знать, что они делают в первую очередь, так что проводите исследования! Все начинается со стратегии, и вы не сможете ее сформировать, пока не узнаете, где вы сейчас находитесь. После того, как вы собрали данные о текущих контент-стратегиях ваших конкурентов, вы можете использовать весь этот раздел для поиска слабых мест. Что они делают такого, чего не должны делать? Что они делают не так, как должны? Эта информация должна стать основой вашей стратегии, и как только вы начнете ей следовать, читатели, естественно, будут больше привлекаться к работе вашего бренда, чем к любому другому конкуренту.

FAQ и устранение неисправностей

Конечно, контент для SaaS-компаний не ограничивается и не должен ограничиваться только традиционным контент-маркетингом. Как правило, контент-маркетинг предназначен для привлечения новых клиентов, но как вы можете использовать контент, чтобы убедиться, что они остаются? Удержание клиентов имеет решающее значение, если вы хотите, чтобы ваш SaaS продолжал расти, и один из лучших способов повысить ваши ставки - это предоставление бесплатного всеобъемлющего контента для ответов на общие вопросы пользователей, устранения проблем и в целом информирования пользователей о вашем последние обновления программного обеспечения.

Выгоды

Часто задаваемые вопросы и материалы по устранению неполадок требуют много работы, но преимущества того стоят. Вот лишь некоторые из них:

• Улучшение удержания клиентов. Я упоминал об этом во введении, но удержание клиентов - это потребность, которую нельзя игнорировать в условиях конкуренции. Потеря клиента - это достаточно плохо, но подумайте о последствиях перехода клиента к одному из ваших конкурентов: вы потеряете поддержку, они получат поддержку, а эффект молвы может заставить еще больше пользователей уйти. . Вы должны бороться, чтобы сохранить своих пользователей, поэтому убедитесь, что ваша помощь и ресурсы лучше, чем у кого-либо.
• Восстановление после неудачного опыта. Иногда ваше программное обеспечение вызывает у пользователей чувство разочарования или замешательства. Когда это происходит, они уязвимы, и вам нужно быть рядом. Полностью проработанная контентная стратегия может быть большим утешением для обеспокоенного пользователя. Ознакомьтесь с исчерпывающей справкой, которую предлагает Moz в качестве примера:

(Источник изображения: Moz)

• Подтверждение перспективы. Ваш раздел часто задаваемых вопросов, если он общедоступен, также может служить способом убедить потенциальных клиентов в том, что ваша компания - правильный выбор. Просмотр полной библиотеки ресурсов продемонстрирует вашу приверженность обслуживанию клиентов и может помочь вам заключить сомнительную сделку.
• Снижение затрат на обслуживание клиентов. Подумайте об этом так: если бы ваша библиотека контента была настолько обширной, что отвечала на все возможные вопросы клиентов, вам вообще не понадобилась бы команда по обслуживанию клиентов! Хотя это и не является конкурентным преимуществом, принятие этого типа контент-стратегии дает преимущества в плане рентабельности.
• Повышение ответственности клиентов. В зависимости от того, какие элементы вы предлагаете, вы можете поощрять большее чувство сопричастности и участия среди ваших пользователей. Например, форум сообщества может объединить ваших пользователей, повысив лояльность к бренду и даже продвигая его.
• Круговая обратная связь. Наконец, с улучшенным участием клиентов и небольшими дополнениями вроде «Была ли эта статья полезной?» С помощью микро-опросов вы получите новые идеи от своей клиентской базы, которые помогут вам еще лучше улучшить свой бренд и программное обеспечение. Думайте об этом как о прославленном опросе клиентов, не требующем дополнительных вложений.

Компоненты успешной стратегии

Как и в случае с текущим контентом, есть определенные компоненты, которые вам необходимо включить, если ваша стратегия будет успешной. Эти принципы применимы независимо от того, какой тип контента вы преследуете - страница часто задаваемых вопросов, библиотека в энциклопедическом стиле, форум клиентов или какой-либо другой тип.

• Специфика. Ваш контент не должен говорить в общих чертах. Когда приходят ваши клиенты, они либо сталкиваются с конкретной проблемой, либо у них есть конкретный вопрос - ваш контент должен конкретно решать эту проблему. В противном случае ваше руководство будет бесполезным, и ваши клиенты могут искать более знающего конкурента в качестве альтернативы.
• Тщательность. Ваши клиенты, вероятно, умны. Очень умно. Но предположим, что они понятия не имеют, что делают. Будьте как можно более всеобъемлющими в своих предложениях, включив в специальную статью или раздел все возможные жалобы или недоразумения, которые могут возникнуть у клиента. Посмотрите, сколько возможностей Unbounce предлагает своим пользователям:

(Источник изображения: Unbounce)

• Многоплатформенность. Чем больше платформ вы включите в свою модель, тем лучше. Ранее в этом разделе я упоминал страницы часто задаваемых вопросов, форумы клиентов и библиотеки ресурсов как отдельные конструкции, но почему бы не включить их все? Почему бы также не включить присутствие за пределами офиса, например, через социальные сети? Чем больше каналов вы предложите, тем больше у клиентов будет способов связаться с вами, и тем больше будет удовлетворена большая часть вашей пользовательской базы. Взгляните на все способы, которыми Pega может получить поддержку:

(Источник изображения: Pega)

• Своевременность. Это особенно важно, когда вы обращаетесь к новому обновлению, новому изменению или чему-то, что пошло не так в вашем приложении. Вы должны проявлять инициативу в своих предложениях, чтобы, когда пользователи начали что-то искать, это уже было там, ожидая их. Ваши справочные документы - это не то, с чем вы можете откладывать - подготовьте их как можно скорее и будьте активны, когда дело доходит до новых функций.
• Визуальные и / или звуковые элементы. Не все учатся одинаково, поэтому совершенно необходимо, чтобы вы не полагались на какой-либо один формат или носитель, составляющий основную часть ваших ресурсов. Письменные статьи хороши тем, что их относительно легко создавать и их можно полностью проиндексировать в поисковых системах, но также полезны элементы видео и аудио - даже включение снимков экрана может вывести ваши документы на новый уровень качества.
• Привлечения клиентов. Независимо от того, какие формы помощи вы решите предложить, у клиентов должен быть какой-то способ взаимодействия. На форуме это означает наличие открытого сообщества, которое может задавать свои вопросы и отвечать на них. В серии учебных пособий это может включать в себя микро-опросы для сбора отзывов. Даже простой палец вверх / вниз может заставить клиентов почувствовать себя более заинтересованными и дать вам больше отзывов, с помощью которых вы сможете улучшить свой подход.
• Постоянное улучшение. Говоря об улучшениях, вы всегда должны их делать. Раздел вашей помощи и ресурсов никогда не будет полным, и он никогда не будет «достаточно хорошим». Чтобы оставаться впереди конкурентов, вам необходимо постоянно работать над добавлением нового контента, обновлять старый контент и совершенствовать свою тактику, чтобы обеспечить лучший контент для вашего веб-сайта.

Ключевые углы

Как и в случае с текущим контентом, есть несколько точек зрения, к которым вы должны стремиться, хотя этот список меньше сфокусирован на конкретных форматах и ​​средах, а больше сфокусирован на цели контента, который вы предоставляете:

• Разрешение проблемы. Прежде всего, ваш контент теоретически должен уметь самостоятельно решать любую проблему клиента. Если ваш контент по какой-либо причине бесполезен, вам необходимо предусмотреть непредвиденные обстоятельства, такие как функция чата или линия обслуживания клиентов.
• Любопытство исследования. Затем помните, что потенциальные пользователи будут сканировать ваше справочное руководство, чтобы понять, на что похоже ваше программное обеспечение. Соответственно, большая часть вашего контента должна «хвастаться» лучшими особенностями вашего продукта и делать его максимально простым и привлекательным для внешнего пользователя.
• Прозрачность. Чем более открыто вы говорите о проблемах, проблемах и несоответствиях в своем приложении, тем меньше остается места для критики со стороны клиентов. Никакая платформа не идеальна, и вы должны признать это. Проактивно предоставляйте пользователям инструменты, необходимые для компенсации этих недостатков. Возьмем, к примеру, присутствие SalesForce в социальных сетях, целое крыло которого посвящено обслуживанию клиентов:

(Источник изображения: Twitter)

• Обязательства клиента. Покажите, что вы действительно преданы своим клиентам, слушая их. Если у вас есть форумы, примите участие сами. Если вы видите много одинаковых вопросов или жалоб, сделайте их приоритетными для следующего раунда публикации. Это покажет потенциальным клиентам, насколько вы ценны (и повысит лояльность в существующем пуле пользователей).
• Вторичная ценность. Ваша библиотека ресурсов может иметь второстепенные значения в дополнение к ее способности решать пользовательские проблемы. Возьмем, к примеру, форум клиентов Wistia, который превратился в платформу для обмена опытом и взаимопомощи в областях, выходящих за рамки программной платформы:

(Источник изображения: Wistia)

Начиная

Цель здесь - быть как можно более конкретным и исчерпывающим, но вам не нужно делать все сразу. Не оказывайте на себя такое давление. Вместо этого начните с основ; простое практическое руководство или учебное пособие может хорошо подойти в качестве вводной меры. Пройдитесь по своему программному обеспечению как новый пользователь и задокументируйте процесс. Придумайте несколько общих вопросов, которые могут возникнуть у пользователя, и ответьте на них на простой странице часто задаваемых вопросов.

Оттуда вы можете расширяться вовне. Начните разбираться в более конкретных проблемах, с которыми может столкнуться пользователь, и собирайте данные о том, что ваши клиенты могли бы видеть. Работа над вашей библиотекой ресурсов будет постоянно вестись, поэтому чем раньше вы начнете, тем скорее сможете воспользоваться преимуществами.

Рост и текущие соображения

Как в традиционной стратегии контент-маркетинга, так и в стратегии помощи / устранения неполадок важно уделять приоритетное внимание долгосрочному росту и рентабельности инвестиций. Это означает внесение улучшений, выполнение большей работы и предоставление вашим клиентам того, чего они на самом деле хотят. Ваши конкуренты будут продолжать вести себя агрессивно еще долгое время после того, как вы начнете применять свою стратегию, поэтому держите их в страхе с помощью следующих тактик:

• Сохраняйте то, что работает. Если вы обнаружите, что какой-то тип статей или функций пользуется популярностью, постарайтесь узнать, какие качества сделали их такими, и воспроизвести их в будущих дополнениях. Здесь полагайтесь на объективные данные, а не на собственные предположения.
• Выбросьте то, что не работает. Иногда идея контента кажется прекрасной в теории, но когда она публикуется и реализуется, она просто не дает значимого импульса. Не заставляйте кусочек пазла вставлять на место; вместо этого признайте, что это не работает, и перейдите к чему-нибудь другому.
• Слушайте отзывы пользователей. Если вы знаете, какие вопросы задать и как привлечь пользователей к участию, они расскажут вам все, что хотят и что им нужно. Все, что вам нужно сделать, это послушать и дать им это.
• Быть лучше. Всегда есть способы улучшить качество вашего контента - больше деталей, больше изображений, более последовательная организация и т. Д. Как только вы перестанете улучшаться, ваши конкуренты начнут догонять, поэтому всегда стремитесь быть лучше.
• Сделать больше. Расширяйтесь по горизонтали, предлагая новые стандартные функции, новые системы и новые области развития. Вам не обязательно хранить все (и вам не следует оставлять неработающие приложения), но вы всегда должны создавать новые крылья своего портфолио.
• Обойдите своих конкурентов. Ваши конкуренты коварны, коварны и непредсказуемы. Если им удавалось так долго конкурировать с вами, то это потому, что они умны и не боятся решать проблемы. Они будут продолжать выпускать новые инновационные контент-стратегии, так что следите за ними - и работайте, чтобы найти способы превзойти их с вашими собственными.

Заключение

Контент - это больше, чем просто маркетинговый инструмент, и это больше, чем просто ингредиент вашей общей стратегии бренда. При правильном использовании контент - это лучшее оружие, которое вам нужно, чтобы обойти конкурентов. С более совершенной стратегией постоянного контента вы будете более заметным, авторитетным и полезным, чем любой из ваших конкурентов, и в результате вы получите гораздо более высокий уровень привлечения клиентов. Точно так же, если ваша стратегия устранения неполадок и «помощи» в отношении контента лучше, чем у ваших конкурентов, удержание ваших клиентов не позволит вашим пользователям когда-либо переходить на другую сторону.

SaaS - это многолюдное конкурентное поле с большим объемом текучести кадров, большим количеством рисков и огромной потенциальной доходностью. У вас может быть отличный продукт, но, вероятно, есть десятки конкурентов с такими же хорошими продуктами. Вы обязаны найти альтернативные пути к дифференциации и, конечно же, к совершенствованию, чтобы выделиться из толпы. Контент - идеальное место для начала.

Хотите больше информации о контент-маркетинге? Перейдите к нашему исчерпывающему руководству по контент-маркетингу здесь: Все-в-одном руководстве по планированию и запуску стратегии контент-маркетинга .