4 качества программы электронной почты для автоматизации маркетинга, ориентированной на намерения

Два недавних исследования измеряли рентабельность инвестиций в социальных сетях по сравнению с электронной почтой, и они, похоже, противоречат друг другу. Один сказал, что социальные сети были первыми, а электронная почта — вторыми по рентабельности инвестиций, а другой сказал обратное. Кто прав?

Я не знаю. Но я знаю, что это неправильный вопрос, потому что электронная почта и социальные сети играют разные роли. Большая часть разницы сводится к захвату, измерению и действию по намерению. Социальные сети предназначены для развития отношений, а электронная почта культивирует и убеждает потенциальных клиентов действовать.

Для компании B2C электронная почта по-прежнему имеет приоритет при рассмотрении номеров атрибуции. Но за все годы моей работы в B2B, будь то маркетолог, сотрудник агентства, консультант или частичный директор по маркетингу, люди считали электронную почту важным каналом, но упускали из виду ее истинный потенциал для достижения целей компании.

Перспектива была такой: «У нас есть платформа для автоматизации маркетинга. Мы собираемся создать несколько систем автоматизации, а затем перейдем к чему-то действительно сложному».

Я не хочу сводить к минимуму то, как компании B2B используют электронную почту, но я вижу, что у нас есть много возможностей для расширения использования автоматизации маркетинга и электронной почты, чтобы продвигать наши компании вперед. Вот где появляется намерение.

Намерение имеет значение

Как маркетолог по электронной почте, все, что вы делаете, особенно в B2B, направлено на развитие и признание намерений. Когда вы меняете точку зрения на электронную почту с «мне нужно продавать больше» на «мне нужно развивать намерение», это меняет ваш подход к электронной почте на протяжении всего процесса продаж.

Перспективы идут на ваш сайт в меньшем количестве, чтобы посмотреть на ваши продукты или услуги. Вы должны определить, серьезны ли они, прежде чем вкладывать время и деньги в телефонные контакты, процесс обнаружения, составление предложения и прохождение строгого процесса запроса предложений.

По всем направлениям электронная почта является инструментом лидогенерации. Его основная цель — дать читателю возможность перейти на веб-сайт и совершить конверсию, независимо от того, нужна ли вам макроконверсия (запрос контакта с отделом продаж), микроконверсия (загрузка технического документа или регистрация на вебинар) или полная конверсия (покупка). или обновления).

Когда мы фокусируемся на намерении, мы по-разному видим использование и ценность электронной почты.

Многие факторы влияют на намерение. Матрица ведущих поставщиков Forrester WAVE — это одно. Другое дело — быть представленным во влиятельных отраслевых изданиях. Так же как и предыдущее или потенциальное использование клиентом, лидерство идей со стороны экспертов компании, участие в конференциях и личные контакты и помощь через отраслевые ассоциации и компании.

Точно так же, как многие факторы влияют на намерение, сами клиенты могут сигнализировать о намерениях незаметными и очевидными способами. Вот почему компании должны инвестировать в программу автоматизации маркетинга по электронной почте, которая может распознавать их и действовать в соответствии с ними.

Вот четыре моих «обязательных» качества для программы автоматизации маркетинга B2B, ориентированной на намерения:

1. Комплексная автоматизация

Он начинается с понимания пути вашего клиента, начиная со стадии потенциального клиента и продвигаясь через процесс продаж вплоть до «закрытого выигрыша». Сложность огромная. Вот почему вам нужны инструменты автоматизации, разработанные специально для нужд B2B.

Как маркетолог по электронной почте в B2B, вы можете подумать, что вам не нужно понимать уникальную воронку продаж вашей компании. Ты не прав. Вам нужно знать каждый этап воронки продаж со стороны продаж.

Это потому, что каждый этап конвейера отмечает точку намерения. Спросите себя: «Как я могу распознать этот этап и заставить клиента перейти к следующему?»

Один из способов — разработать автоматизацию, которая использует ваш целевой рынок, подход вашей команды продаж и ваш профиль лучшего клиента, распознавая сигналы с каждого этапа. Они учитывают точки принятия решений, например, когда люди нажимают на ваш веб-сайт, являются ли они новыми или постоянными посетителями, текущими или бывшими клиентами и куда они переходят на ваш веб-сайт.

Учитывайте фактор сложности, если вы думаете о покупке или регистрации на платформе автоматизации маркетинга. Он должен охватывать каждый этап продаж и позволять вам создавать комплексные средства автоматизации, которые ведут потенциальных клиентов к следующему этапу, помогая вам учиться и расти на предыдущем этапе.

2. Периоды молчания

Как маркетологи, мы не привыкли к тому, что нам говорят молчать, если только у нас нет безрассудной идеи. Наша работа состоит в том, чтобы быть громкими (правильно, конечно). Но во многих циклах продаж бывают моменты, когда нам нужно помолчать, перестать отправлять электронные письма и оставить работу отделу продаж.

Вы можете понять и создать эти периоды молчания, если внимательно изучите каждый этап воронки продаж. Когда вы работаете со своим отделом продаж, чтобы понять разговоры между продавцами и потенциальными клиентами в каждом контексте, вы узнаете, когда сообщение электронной почты может в конечном итоге конкурировать с тем, о чем говорят продавцы.

Вы также узнаете, когда тихий период длится слишком долго. Если отдел продаж не получил ответа от квалифицированных потенциальных клиентов в течение определенного времени, вы можете использовать автоматизацию электронной почты, чтобы повторно активировать их.

Реактивация B2B отличается от своего аналога B2C как коммуникационная стратегия. В B2B реактивация — это шаг в середине жизни, а не в конце жизни. Если потенциальный клиент замолкает, ваша система автоматизации маркетинга может распознать это с помощью вашей CRM-платформы, а затем вызвать повторное вовлечение. Вместе с отделом продаж разработайте единую систему обмена сообщениями для этого этапа.

3. Точные показатели

Ваши отчеты по автоматизации маркетинга должны быть обширными и всеобъемлющими. Вы не получите точного представления о своей эффективности, если будете полагаться на агрегированные отчеты.

Это может работать для маркетологов B2C, которые могут объединить все подробные отчеты по всей программе, такие как приветствие, адаптация или серия покупок, в совокупный показатель успеха.

Но сложность автоматизации B2B, о которой я говорил ранее, требует всестороннего рассмотрения каждого этапа. Вы должны просмотреть каждое электронное письмо на этом этапе, чтобы измерить его успешность. Сколько потенциальных клиентов оно протолкнуло на следующий этап? Сколько из них перешло в категорию «закрыто, выиграно» или «закрыто, проиграно»?

Ваши KPI должны учитывать эту сложность, потому что вам нужно смотреть на каждый сегмент или целевую вертикаль на протяжении всего процесса. Вы также смотрите, как ваши маркетинговые автоматы работали на каждом этапе и как они были помечены по источнику, вертикали, намерению, сумме в долларах и другим факторам.

Если вы полагаетесь на агрегированные отчеты, оптимизируйте отчеты для подробных обзоров на каждом этапе и того, как они переходят в воронку продаж и действия.

Ключом к этому является тесное сотрудничество с вашим отделом продаж. Идея о том, что продажи и маркетинг должны быть независимыми, — это миф. Чтобы быть эффективными, они должны быть соединены на бедре. Да, у них разные процессы и мотивы, но отношения должны быть более симбиотическими, нуждающимися в соединении и координации.

Регулярно общайтесь с вашим отделом продаж и узнайте, как они работают, какую информацию им нужно и какую информацию они собирают, что подводит меня к моей последней мысли.

Читать дальше: Команды RevOps борются с интеграцией и согласованием

4. Гибкость CRM

Вы должны знать каждый дюйм CRM-системы вашего отдела продаж. Какую информацию они собирают? Какие данные вы можете попросить у отдела продаж, чтобы помочь вам принять более взвешенное решение об автоматизации электронной почты?

Продавцы хотят знать о продажах. Маркетологи хотят знать маркетинговые вещи. Посередине — интеллект и сотрудничество. Продавцы могут добавлять данные в CRM, которые информируют вашу автоматизацию и сообщают команде, является ли лид «закрытым, выигранным» или «закрытым, потерянным». Но маркетологи должны быть осторожны, чтобы запрашивать только важную и уместную информацию.

Источником всей вашей информации является отдел продаж, потому что именно там происходит все действие.

Знайте, как ваша команда по продажам вводит информацию и что они собирают на каждом этапе. Выясните, как вы можете использовать эти данные в своих триггерных сообщениях.

Но не запрашивайте слишком много данных в процессе обнаружения или продажи или данных, которые вы не будете использовать в своей автоматизации или измерении успеха.

Подведение итогов

Давайте вернемся к тем исследованиям, которые противопоставляют социальные сети электронной почте. Некоторые люди любят социальные сети больше, чем электронную почту. Другие видят больший успех с электронной почтой. Это действительно имеет значение?

Исследования любят противопоставлять маркетинговые каналы друг другу. Но когда у них разные функции, это все равно, что сравнивать яблоки с апельсинами. Социальные сети и электронная почта служат разным целям, но каждая из них должна дополнять друг друга в вашей маркетинговой стратегии.

Электронная почта была основным каналом для маркетологов как B2B, так и B2C в течение многих лет, потому что она работает. Это единственный канал, где можно облажаться и при этом зарабатывать деньги. Но вы зарабатываете больше денег, когда делаете это правильно.

Мы, маркетологи, должны стать более изощренными в использовании электронной почты, чтобы получать больше доходов и достигать большего количества целей. Честно взгляните на свою программу автоматизации маркетинга. Он линейный или плоский? Действительно ли это соответствует вашему процессу продаж? Позволяет ли это вам работать в партнерстве с вашим отделом продаж?

Если ваша автоматизация не сложна, 2022 год — это год, чтобы начать над ней работать. Вам не нужно обновлять их сверху донизу сразу. Используйте постепенные инновации, когда вы начинаете с небольшого важного изменения, а затем развиваете его. Каждый месяц добавляйте новую строку в автоматизацию маркетинга. К концу года вы оглянетесь назад и увидите более надежную программу.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.