การวัดความหลากหลายในการโฆษณา: ความท้าทายของขนาด

“คนส่วนใหญ่ เมื่อดูเนื้อหาโฆษณา บอกว่าไม่เห็นตัวเองอยู่ในเนื้อหา พวกเขาไม่เห็นตัวเองเป็นตัวแทน เราใช้เวลาและเงินทั้งหมดนี้ในการเล่าเรื่อง แต่คนส่วนใหญ่ที่มองพวกเขาไม่เห็นตัวเองอยู่ในนั้น สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ไม่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังสร้างความแปลกแยกอีกด้วย” ความคิดเห็นจาก Anastasia Leng ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ CreativeX

ซอฟต์แวร์ของ CreativeX ให้การวิเคราะห์เนื้อหาภาพที่ขับเคลื่อนด้วย AI ไม่ว่าจะเป็นรูปภาพและวิดีโอในวงกว้าง ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถตัดสินใจอย่างสร้างสรรค์จากข้อมูลได้ สนับสนุนคุณภาพ ความสม่ำเสมอของแบรนด์ และการปฏิบัติตามข้อกำหนด เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทได้เปลี่ยนความสนใจไปที่การขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกให้กลายเป็นการเป็นตัวแทน โดยร่วมมือกับสถาบันจีน่าเดวิสเพื่อเพศในสื่อ พันธกิจของสถาบันคือการสร้างสมดุลทางเพศ ส่งเสริมการรวม และลดทัศนคติเชิงลบในความบันเทิงในครอบครัวและสื่อ Creative X ไม่ได้มองแค่เรื่องเพศเท่านั้น “เรากำลังพิจารณาเรื่องเพศ สีผิว และช่วงอายุ” เล้งกล่าว

สถานะของการเป็นตัวแทน

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว CreativeX ใช้เทคโนโลยีการเป็นตัวแทนที่เป็นเอกสิทธิ์ของตนได้เผยแพร่ผลลัพธ์จากการวิเคราะห์โฆษณา 3,500 รายการที่มีรูปภาพหรือวิดีโอ (ตั้งแต่ปี 2021 และสหรัฐอเมริกาเท่านั้น) ท่ามกลางการค้นพบ:

• แม้ว่าโฆษณา 55% จะนำเสนอผู้หญิง แต่ผู้ชายมีแนวโน้มที่จะแสดงในสภาพแวดล้อมที่เป็นมืออาชีพมากกว่า 1.5 เท่า;
• บุคคลที่มีโทนสีผิวอ่อนถึงปานกลางมักให้ความสำคัญเป็นสองเท่าในสภาพแวดล้อมแบบมืออาชีพ และ
• บุคคลที่มีอายุมากกว่า 60 ปีแทบจะไม่ได้แสดงเลย (ประมาณ 1% ของโฆษณา) แม้จะมีรายได้ที่น่าเกรงขามก็ตาม

Madeline Di Nonno ซีอีโอของสถาบัน Geena Davis อธิบายว่า "สิ่งที่เราพบคือตั้งแต่ปี 2016 มีเจตนาจริงจังอย่างมากจากแบรนด์ชั้นนำระดับโลกบางแห่ง เช่น P&G, Google, Facebook, Mars - เพื่อลงทุนใน เพื่อลงทุนในทรัพยากรและลงทุนในกระบวนการเพื่อหาวิธีที่ไม่เพียงแต่ดูดซับข้อมูล แต่สำหรับพวกเขาที่จะคิดออกว่าสิ่งใดจะได้ผลเพื่อให้เราสามารถปรับปรุงได้”

เล้งยืนยันเรื่องนี้จากประสบการณ์กับลูกค้าของเธอเอง “ความตั้งใจอยู่ที่นั่น ปัจจัยกระตุ้นที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือผู้บริโภคกำลังผลักดันพวกเขาไปในทิศทางที่ถูกต้อง ใส่ใจผู้บริโภคมากกว่าที่เคย”

แล้วมีปัญหาอะไรไหม?

ปัญหาคือขนาด

อุปสรรคสำคัญประการหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายคือขนาดและความซับซ้อนของโฆษณาที่สร้างสรรค์ เมื่อพูดถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง Di Nonno ที่อ้างอิง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อวัฒนธรรม “เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณต้องติดต่อกับองค์กรระดับโลกและคุณมีพื้นที่ต่างกัน หน่วยงานที่แตกต่างกันทั่วโลก โครงสร้างพื้นฐานเหล่านี้มีขนาดใหญ่มาก มีกี่แบรนด์ กี่โฆษณา ต่อแบรนด์ต่อปี? คุณกำลังพูดถึงหลายพันและก้าวเร็วมาก”

นั่นคือที่มาของ CreativeX ด้วยการใช้ AI ในการวิเคราะห์ครีเอทีฟโฆษณาปริมาณมหาศาลโดยอัตโนมัติ “เราเชื่อมโยงสถานที่ต่างๆ ที่พวกเขากำลังลงโฆษณากับระบบของเรา ซึ่งช่วยให้เราดึงเนื้อหาทั้งหมดผ่าน API ได้ สิ่งที่เราทำคือดูรูปภาพและวิดีโอทั้งหมดของพวกเขา และโดยพื้นฐานแล้ว ผนวกเมตาดาต้าจำนวนมากที่ช่วยให้เราระบุได้ทุกอย่างตั้งแต่ผู้ที่อยู่ในครีเอทีฟโฆษณา คนประเภทใด ไปจนถึงการตั้งค่าที่พวกเขาอยู่ เปอร์เซ็นต์ของ ผู้ชายกับผู้หญิง อายุต่ำกว่า 21 ปี มากกว่า 60 ปี และความแตกต่างในเรื่องที่คุณเล่าเกี่ยวกับผู้ชายกับผู้หญิง”

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

เล้งกล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ มักหาข้อแก้ตัวได้ง่าย “คุณทำการค้นคว้าเกี่ยวกับกลุ่มตัวอย่างเล็กๆ และมีคนพูดว่า 'แต่คุณไม่ได้ดูเนื้อหาของฉันทั้งหมด' ในกรณีนี้ เราได้เอาข้อแก้ตัวเหล่านั้นออกจากโต๊ะแล้ว เราสามารถดูเนื้อหาทั้งหมดของคุณได้” สำหรับแบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ CreativeX ได้ดูเฉพาะเนื้อหาในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น Leng กล่าว

เธอเสริมว่า: “เรามีตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่กล่าวว่า 'เราเป็นแบรนด์ทางการเงินที่มีความหลากหลายมากที่สุดบนถนนสายหลัก' เราดูเนื้อหาทั้งหมดของพวกเขา - เนื้อหาหลายหมื่นชิ้น - และไม่มีสีเดียวในโฆษณาของพวกเขา” เธอยอมรับตัวอย่างที่รุนแรง “ที่ฉันพูดถึงไม่ใช่เพราะพวกเขาโกหกเรา ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่สนใจ แต่เมื่อคุณมีแบรนด์ใหญ่ที่มีนักการตลาดนับพันกระจายอยู่ตามสถานที่ต่างๆ และเอเจนซี่จำนวนมาก เว้นแต่คุณจะ โครงสร้างพื้นฐานอย่างเป็นระบบเพื่อติดตามสิ่งนี้ ทุกคนคิดว่าพวกเขามีความหลากหลาย แต่ไม่มีใครทำจริงๆ”

อ่านต่อ เมื่อพูดถึงผู้หญิง การตลาดมักจะล้าหลัง

เป้าหมายคือการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ

CreativeX และสถาบันจีน่าเดวิสเกิดขึ้นเพื่อแบ่งปันลูกค้าบางส่วน แต่วิธีที่หุ้นส่วนตั้งใจที่จะทำงานคือการที่จีน่าเดวิสสามารถแนะนำแบรนด์สื่อและความบันเทิงระดับโลกที่สำคัญถึงศักยภาพของเทคโนโลยีของ CreativeX ในขณะที่ CreativeX สามารถชี้ลูกค้าไปยังสถาบัน คำแนะนำและการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับนโยบายการเป็นตัวแทนของพวกเขา

ในที่สุด เป้าหมายคือการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ Di Nonno กล่าว “เราได้ทำในสิ่งที่เรากำหนดเป็นงานเล่าเรื่องการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมตั้งแต่ปี 2004 เรามีสิทธิ์ที่จะสามารถขยายไปสู่แนวดิ่งระดับโลกจำนวนมาก เราเริ่มทำงานด้านโฆษณาระดับโลกในปี 2558 ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ฉันได้เป็นประธานคณะลูกขุนคนที่สองของ Glass Lions” (The Glass Lion “รับรู้ถึงงานที่กล่าวถึงปัญหาความไม่เท่าเทียมหรืออคติทางเพศโดยนัยหรือโดยชัดแจ้ง ผ่านการเป็นตัวแทนทางเพศอย่างมีสติในการโฆษณา”)

“อย่างไรก็ตาม ในฐานะสถาบันวิจัยที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” เธอกล่าวต่อ “เมื่อคุณคิดถึงความใหญ่และปริมาณของการโฆษณาทั่วโลก การคิดหาโซลูชันการตรวจสอบที่เป็นระบบแบบเบ็ดเสร็จอย่างแท้จริง ไม่มีทางที่เราจะขยายขนาดไปถึง สามารถยอมรับสิ่งนั้นได้ ดังนั้นการที่ Creative X ได้สร้างโครงการเป็นตัวแทนและมีโอกาสร่วมมือกัน มันทำให้เราทำในสิ่งที่เราทำต่อไปได้อย่างแท้จริง แต่ยังมีความสามารถในการปรับขยายได้นั้นด้วย”