Misurare la diversità nella pubblicità: una sfida di scala

“La stragrande maggioranza delle persone, quando guarda il contenuto dell'annuncio, afferma di non vederci dentro, di non vedersi rappresentato. Spendiamo tutto questo tempo e denaro raccontando storie, eppure la maggior parte delle persone che le guardano non ci si vede dentro. Non solo questo è chiaramente inefficiente, ma è anche piuttosto alienante". Commenti di Anastasia Leng, fondatrice e CEO di CreativeX.

Il software di CreativeX fornisce analisi basate sull'intelligenza artificiale dei contenuti visivi - immagini e video - su larga scala, consentendo ai marchi di prendere decisioni creative basate sui dati, supportando qualità, coerenza del marchio e conformità. Di recente, ha rivolto la sua attenzione alla guida di intuizioni sulla rappresentazione in collaborazione con Geena Davis Institute for Gender in Media. La missione dell'Istituto è creare equilibrio di genere, favorire l'inclusione e ridurre gli stereotipi negativi nell'intrattenimento familiare e nei media. Tuttavia, Creative X non guarda solo al genere. "Stiamo esaminando il sesso, il tono della pelle e la fascia di età", ha affermato Leng.

Lo stato di rappresentazione

Utilizzando la sua tecnologia di rappresentazione proprietaria, la scorsa settimana CreativeX ha pubblicato i risultati di un'analisi di circa 3.500 annunci contenenti immagini o video (dal 2021 e solo negli Stati Uniti). Tra i risultati:

• Sebbene il 55% degli annunci presentasse donne, gli uomini avevano 1,5 volte più probabilità di essere mostrati in ambienti professionali;
• Gli individui con carnagioni da chiare a medie erano presenti due volte più spesso negli ambienti professionali; e
• Gli individui nella fascia di età superiore ai 60 anni non sono apparsi quasi per niente (circa l'1% degli annunci) nonostante il loro formidabile reddito disponibile.

Madeline Di Nonno, CEO del Geena Davis Institute ha spiegato: “Quello che abbiamo riscontrato è che, dal 2016, c'è stato un intento molto serio da parte di alcuni dei principali marchi globali – come P&G, Google, Facebook, Mars – di investire in persone, di investire in risorse e di investire nel processo per trovare modi in cui non solo assorbano le informazioni, ma capiscano cosa funzionerà in modo da poter ottenere miglioramenti”.

Leng lo ha confermato dalla sua esperienza con i suoi stessi clienti. “Le intenzioni ci sono. L'altro grande fattore scatenante è che i consumatori li stanno spingendo nella giusta direzione. I consumatori si preoccupano più che mai".

Allora, qual'è il problema?

Il problema è la scala

Uno dei principali ostacoli a un cambiamento significativo è la portata e la complessità della creatività pubblicitaria quando si tratta di marchi globali come quelli a cui fa riferimento Di Nonno, marchi con un'influenza significativa sulla cultura. “È stato molto impegnativo, soprattutto quando hai a che fare con organizzazioni globali e hai regioni diverse, entità diverse in tutto il mondo. Queste infrastrutture sono così grandi. Quanti marchi, quanti annunci per marchio all'anno? Parli di migliaia e migliaia, e il ritmo è così veloce”.

È qui che entra in gioco CreativeX, con il suo utilizzo dell'IA per automatizzare l'analisi di grandi quantità di creatività. “Colleghiamo tutti i diversi luoghi in cui stanno pubblicando pubblicità al nostro sistema. Questo ci consente quindi, tramite le API, di inserire tutto il loro contenuto. Quello che poi facciamo è esaminare tutte le loro immagini e video e in pratica aggiungere un mucchio di metadati che ci aiutano a determinare tutto, da chi è nella creatività - che tipo di persone - fino a quali impostazioni si trovano, percentuale di uomini contro donne, sotto i 21 anni, sopra i 60 anni e differenze nelle storie che racconti di uomini contro donne.

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È facile per i marchi trovare scuse, ha detto Leng. “Fai un po' di ricerca su un campione di piccole dimensioni e la gente dice: 'Ma non hai guardato tutti i miei contenuti.' In questo caso, abbiamo tolto queste scuse dal tavolo. Possiamo guardare tutti i tuoi contenuti”. Per alcuni grandi marchi CreativeX finora ha esaminato solo i contenuti statunitensi, ha affermato Leng.

Ha aggiunto: "Abbiamo avuto un'istanza di un marchio che diceva 'Siamo il marchio finanziario più diversificato nella strada principale.' Abbiamo esaminato tutti i loro contenuti - decine di migliaia di contenuti - e non c'era una sola persona di colore in una sola delle loro pubblicità". Un esempio estremo, ammette. "Il motivo per cui ne parlo non è perché ci stavano mentendo, non perché non gli importasse, ma quando hai un grande marchio con migliaia di marketer distribuiti in più sedi e un gruppo di agenzie, a meno che tu non abbia il infrastruttura sistemica per tracciare questo: tutti pensavano di essere diversi ma nessuno lo stava effettivamente facendo. "

Leggi dopo: Quando si tratta di donne, il marketing è al passo con i tempi

L'obiettivo è un cambiamento sistemico

È capitato che CreativeX e il Geena Davis Institute condividano alcuni clienti, ma il modo in cui la partnership dovrebbe funzionare è che Geena Davis può introdurre i principali marchi globali dei media e dell'intrattenimento al potenziale della tecnologia di CreativeX, mentre CreativeX può indirizzare i suoi clienti verso l'Istituto per consulenza e consulenza sulle loro politiche di rappresentanza.

In definitiva, l'obiettivo è guidare il cambiamento sistemico, ha affermato Di Nonno. “Facciamo quello che definiamo come lavoro di cambiamento culturale narrativo dal 2004, abbiamo avuto il privilegio di poterci espandere attraverso molti verticali globali. Abbiamo iniziato a lavorare a livello globale nella pubblicità nel 2015, grazie al fatto che ho avuto il privilegio di essere il secondo presidente di giuria dei Glass Lions". (The Glass Lion "riconosce il lavoro che affronta in modo implicito o esplicito questioni di disuguaglianza o pregiudizio di genere, attraverso la rappresentazione consapevole del genere nella pubblicità.")

"Tuttavia, come istituto di ricerca basato sui dati", ha continuato, "quando si pensa all'enorme quantità e al volume della pubblicità globale, per trovare davvero una soluzione di auditing sistemico chiavi in ​​mano, non c'è modo che potremmo mai scalare fino a poterlo abbracciare. Quindi, con Creative X che ha creato il suo progetto di rappresentanza e ha l'opportunità di unire le forze, ci consente davvero di continuare a fare quello che stiamo facendo, ma anche di avere quella scalabilità".