قياس التنوع في الإعلان: تحدي النطاق

"الغالبية العظمى من الناس ، عندما ينظرون إلى محتوى الإعلان ، يقولون إنهم لا يرون أنفسهم فيه ، ولا يرون أنفسهم ممثلين. نقضي كل هذا الوقت والمال في سرد ​​القصص ومع ذلك فإن معظم الأشخاص الذين ينظرون إليها لا يرون أنفسهم فيها. ليس هذا فقط غير فعال بشكل واضح ، بل إنه أيضًا منفّر تمامًا ". تعليقات من Anastasia Leng ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة CreativeX.

يوفر برنامج CreativeX تحليلًا مدعومًا بالذكاء الاصطناعي للمحتوى المرئي - الصور والفيديو - على نطاق واسع ، مما يمكّن العلامات التجارية من اتخاذ قرارات إبداعية قائمة على البيانات ، ودعم الجودة واتساق العلامة التجارية والامتثال. في الآونة الأخيرة ، حولت اهتمامها إلى توجيه الرؤى نحو التمثيل بالشراكة مع معهد جينا ديفيس للنوع الاجتماعي في وسائل الإعلام. تتمثل مهمة المعهد في خلق توازن بين الجنسين ، وتعزيز الإدماج وتقليل الصور النمطية السلبية في وسائل الترفيه ووسائل الإعلام العائلية. لا يقتصر برنامج Creative X على الجنس فقط. قال لينغ: "نحن ننظر إلى الجنس ولون البشرة والمدى العمري".

حالة التمثيل

باستخدام تقنية التمثيل الخاصة بها ، أصدرت CreativeX الأسبوع الماضي نتائج تحليل حوالي 3500 إعلان يحتوي على صور أو مقاطع فيديو (من عام 2021 والولايات المتحدة فقط). ومن بين النتائج:

• على الرغم من أن 55٪ من الإعلانات تظهر النساء ، إلا أن الرجال كانوا أكثر عرضة بنسبة 1.5 مرة للعرض في البيئات المهنية ؛
• الأشخاص ذوو البشرة الفاتحة إلى المتوسطة يظهرون مرتين أكثر في البيئات المهنية ؛ و
• الأفراد الذين تزيد أعمارهم عن 60 عامًا لم يظهروا على الإطلاق (حوالي 1 ٪ من الإعلانات) على الرغم من دخلهم الهائل المتاح.

أوضحت مادلين دي نونو ، الرئيس التنفيذي لمعهد جينا ديفيس: "ما وجدناه هو أنه منذ عام 2016 ، كانت هناك نية جادة للغاية من قبل بعض العلامات التجارية العالمية الرائدة - مثل P&G و Google و Facebook و Mars - للاستثمار في الأشخاص ، للاستثمار في الموارد والاستثمار في العملية من أجل التوصل إلى طرق تتيح لهم ليس فقط استيعاب المعلومات ، ولكن أيضًا لمعرفة ما الذي سينجح حتى نتمكن من إجراء تحسينات. "

أكدت Leng هذا من تجربتها مع عملائها. "النوايا موجودة. المحفز الكبير الآخر هو أن المستهلكين يدفعونهم في الاتجاه الصحيح. المستهلكون يهتمون أكثر من أي وقت مضى ".

إذا ما هي المشكلة؟

المشكلة هي الحجم

تتمثل إحدى العقبات الرئيسية أمام التغيير الهادف في حجم وتعقيد تصميم الإعلان عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية العالمية مثل العلامات التجارية التي أشار إليها دي نونو - العلامات التجارية التي لها تأثير كبير على الثقافة. "لقد كان الأمر صعبًا للغاية ، لا سيما عندما تتعامل مع منظمات عالمية ولديك مناطق مختلفة ، وكيانات مختلفة حول العالم. هذه البنى التحتية كبيرة جدًا. كم عدد العلامات التجارية ، كم عدد الإعلانات لكل علامة تجارية في السنة؟ أنت تتحدث عن الآلاف والآلاف ، والوتيرة سريعة جدًا ".

وهنا يأتي دور CreativeX ، مع استخدامه للذكاء الاصطناعي لأتمتة تحليل كميات هائلة من المواد الإبداعية. "نحن نربط جميع الأماكن المختلفة التي يعرضون فيها الإعلانات بنظامنا. هذا يسمح لنا بعد ذلك ، عبر واجهات برمجة التطبيقات ، بسحب كل محتوياتها. ما نقوم به بعد ذلك هو النظر في جميع الصور ومقاطع الفيديو وإلحاق مجموعة من البيانات الوصفية التي تساعدنا في تحديد كل شيء بدءًا من الأشخاص في التصميم - أي أنواع الأشخاص - وصولاً إلى الإعدادات التي يتواجدون فيها ، النسبة المئوية الرجال مقابل النساء ، أقل من 21 عامًا ، وأكثر من 60 عامًا ، والاختلافات حول القصص التي تحكيها عن الرجال مقابل النساء ".

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

قال لينغ إنه من السهل على العلامات التجارية أن تجد الأعذار. "تقوم ببعض البحث على عينة صغيرة الحجم ويقول الناس ،" لكنك لم تنظر إلى كل المحتوى الخاص بي. " في هذه الحالة ، قمنا بإزالة تلك الأعذار من على الطاولة. يمكننا إلقاء نظرة على كل المحتوى الخاص بك. " قال لينغ إنه بالنسبة لبعض العلامات التجارية الكبيرة ، نظرت CreativeX حتى الآن في المحتوى الأمريكي فقط.

وأضافت: "كان لدينا مثيل لعلامة تجارية واحدة تقول" نحن العلامة التجارية المالية الأكثر تنوعًا في الشارع الرئيسي ". لقد فحصنا كل محتوياتهم - عشرات الآلاف من أجزاء المحتوى - ولم يكن هناك شخص ملون واحد في إعلان واحد من إعلاناتهم ". تعترف بأنها مثال متطرف. "سبب حديثي عن ذلك ليس لأنهم كانوا يكذبون علينا ، ليس لأنهم لم يهتموا ، ولكن عندما يكون لديك علامة تجارية كبيرة تضم آلاف المسوقين موزعين على مواقع متعددة ومجموعة من الوكالات ، إلا إذا كان لديك بنية تحتية نظامية لتتبع ذلك - اعتقد الجميع أنهم متنوعون ولكن لم يكن أحد يفعل ذلك في الواقع ".

اقرأ بعد ذلك: عندما يتعلق الأمر بالمرأة ، فإن التسويق متأخر عن العصر

الهدف هو التغيير المنهجي

تصادف أن تشارك CreativeX ومعهد Geena Davis Institute بعض العملاء ، ولكن الطريقة التي تهدف الشراكة إلى العمل بها هي أن Geena Davis يمكنها تقديم وسائل الإعلام العالمية والعلامات التجارية الترفيهية لإمكانيات تقنية CreativeX ، بينما يمكن لـ CreativeX توجيه عملائها نحو المعهد من أجل النصح والمشورة بشأن سياسات التمثيل الخاصة بهم.

قال دي نونو إن الهدف في النهاية هو إحداث تغيير شامل. "لقد كنا نفعل ما نعرِّفه بأنه عمل تغيير الثقافة السردي منذ عام 2004 ، وكان لدينا امتياز القدرة على التوسع عبر العديد من القطاعات العالمية. بدأنا القيام بعمل عالمي في مجال الإعلان في عام 2015 ، كنتيجة لامتياز لي بكوني الرئيس الثاني للجنة تحكيم شركة Glass Lions ". (يقر The Glass Lion "بالعمل الذي يعالج بشكل ضمني أو صريح قضايا عدم المساواة بين الجنسين أو التحيز ، من خلال التمثيل الواعي للجنس في الإعلانات.")

وتابعت: "مع ذلك ، بصفتك معهدًا بحثيًا مدفوعًا بالبيانات ، عندما تفكر في ضخامة وحجم الإعلانات العالمية ، للتوصل حقًا إلى حل تدقيق شامل ومتكامل ، لا توجد طريقة يمكننا من خلالها التوسع إلى تكون قادرة على احتضان ذلك. لذلك ، مع إنشاء Creative X لمشروعهم التمثيلي وإتاحة الفرصة لهم لتوحيد الجهود ، فإنه يسمح لنا حقًا بالاستمرار في القيام بما نقوم به ولكن أيضًا الحصول على هذه القابلية للتوسع ".