Mengukur keragaman dalam periklanan: Tantangan skala
Diterbitkan: 2022-01-20“Sebagian besar orang, ketika mereka melihat konten iklan, mengatakan bahwa mereka tidak melihat diri mereka di dalamnya, mereka tidak melihat diri mereka terwakili. Kami menghabiskan semua waktu dan uang ini untuk bercerita, namun kebanyakan orang yang melihatnya tidak melihat diri mereka sendiri di dalamnya. Tidak hanya ini jelas tidak efisien, ini juga cukup mengasingkan.” Komentar dari Anastasia Leng, pendiri dan CEO CreativeX.
Perangkat lunak CreativeX menyediakan analisis konten visual yang didukung AI — gambar dan video — dalam skala besar, memungkinkan merek membuat keputusan kreatif berdasarkan data, mendukung kualitas, konsistensi merek, dan kepatuhan. Baru-baru ini, ia telah mengalihkan perhatiannya untuk mendorong wawasan ke dalam representasi dalam kemitraan dengan Geena Davis Institute for Gender in Media. Misi Institut adalah untuk menciptakan keseimbangan gender, mendorong inklusi dan mengurangi stereotip negatif dalam hiburan keluarga dan media. Creative X tidak hanya melihat gender. "Kami melihat jenis kelamin, warna kulit dan rentang usia," kata Leng.
Keadaan representasi
Menggunakan teknologi Representasi miliknya, CreativeX minggu lalu merilis hasil dari analisis sekitar 3.500 iklan yang berisi gambar atau video (hanya dari tahun 2021 dan AS). Di antara temuan:
- Meskipun 55% iklan menampilkan wanita, pria 1,5X lebih mungkin ditampilkan di lingkungan profesional;
- Individu dengan warna kulit terang hingga sedang tampil dua kali lebih sering di lingkungan profesional; dan
- Individu dalam rentang usia di atas 60 tahun hampir tidak tampil sama sekali (sekitar 1% dari iklan) meskipun pendapatan mereka sangat besar.
Madeline Di Nonno, CEO Geena Davis Institute menjelaskan: “Apa yang kami temukan adalah, sejak 2016, ada niat yang sangat serius dari beberapa merek global terkemuka – seperti P&G, Google, Facebook, Mars – untuk berinvestasi di orang, untuk berinvestasi dalam sumber daya dan berinvestasi dalam proses untuk menemukan cara bagi mereka untuk tidak hanya menyerap informasi, tetapi bagi mereka untuk mencari tahu apa yang akan berhasil sehingga kita dapat melakukan perbaikan.”
Leng mengkonfirmasi hal ini dari pengalamannya dengan kliennya sendiri. “Niatnya ada. Pemicu besar lainnya adalah konsumen mendorong mereka ke arah yang benar. Konsumen lebih peduli dari sebelumnya.”
Jadi apa masalahnya?
Masalahnya adalah skala
Salah satu hambatan utama untuk perubahan yang berarti adalah skala dan kompleksitas materi iklan terkait merek global seperti yang dirujuk Di Nonno — merek dengan pengaruh signifikan terhadap budaya. “Ini sangat menantang, terutama ketika Anda berurusan dengan organisasi global dan Anda memiliki wilayah yang berbeda, entitas yang berbeda di seluruh dunia. Infrastruktur ini sangat besar. Berapa banyak merek, berapa banyak iklan per merek per tahun? Anda berbicara tentang ribuan dan ribuan, dan kecepatannya sangat cepat. ”
Di situlah CreativeX masuk, dengan penggunaan AI untuk mengotomatiskan analisis materi iklan dalam jumlah besar. “Kami menghubungkan semua tempat berbeda di mana mereka menjalankan iklan ke sistem kami. Ini kemudian memungkinkan kami, melalui API, untuk menarik semua konten mereka. Apa yang kemudian kami lakukan adalah melihat semua gambar dan video mereka dan pada dasarnya menambahkan sekumpulan metadata yang membantu kami menentukan semuanya, mulai dari siapa yang ada dalam materi iklan – jenis orang apa – hingga ke setelan apa mereka berada, persentase pria versus wanita, di bawah 21, di atas 60, dan perbedaan seputar cerita yang Anda ceritakan tentang pria versus wanita.”
Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.
Lihat istilah.
Merek mudah mencari alasan, kata Leng. “Anda melakukan sedikit riset pada ukuran sampel yang kecil dan orang-orang berkata, 'Tapi Anda tidak melihat semua konten saya.' Dalam hal ini, kami telah menghilangkan alasan tersebut. Kami dapat melihat semua konten Anda.” Untuk beberapa merek besar, CreativeX sejauh ini hanya melihat konten AS, kata Leng.
Dia menambahkan: “Kami memiliki contoh dari satu merek yang mengatakan 'Kami adalah merek keuangan paling beragam di jalan raya.' Kami melihat semua konten mereka – puluhan ribu konten – dan tidak ada satu pun orang kulit berwarna dalam satu iklan mereka.” Contoh ekstrem, akunya. “Alasan saya membicarakannya bukan karena mereka berbohong kepada kami, bukan karena mereka tidak peduli, tetapi ketika Anda memiliki merek besar dengan ribuan pemasar yang tersebar di berbagai lokasi, dan banyak agensi, kecuali Anda memiliki infrastruktur sistemik untuk melacak ini – semua orang mengira mereka beragam tetapi tidak ada yang benar-benar melakukannya.”
Baca selanjutnya: Bicara soal wanita, pemasaran sudah ketinggalan zaman
Tujuannya adalah perubahan sistemik
CreativeX dan Geena Davis Institute kebetulan berbagi beberapa klien, tetapi cara kerja sama yang dimaksudkan adalah bahwa Geena Davis dapat memperkenalkan merek media dan hiburan global utama ke potensi teknologi CreativeX, sementara CreativeX dapat mengarahkan kliennya ke Institute for saran dan konseling tentang kebijakan perwakilan mereka.
Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong perubahan sistemik, kata Di Nonno. “Kami telah melakukan apa yang kami definisikan sebagai pekerjaan perubahan budaya naratif sejak tahun 2004, kami memiliki hak istimewa untuk dapat berkembang di banyak vertikal global. Kami mulai melakukan pekerjaan global dalam periklanan pada tahun 2015, karena saya memiliki hak istimewa untuk menjadi presiden juri kedua untuk Glass Lions.” (The Glass Lion “mengakui karya yang secara implisit atau eksplisit membahas masalah ketidaksetaraan atau prasangka gender, melalui representasi gender secara sadar dalam iklan.”)
“Namun, sebagai lembaga penelitian yang didorong oleh data,” lanjutnya, “ketika Anda memikirkan tentang besarnya dan volume periklanan global, untuk benar-benar menghasilkan solusi audit sistemik turnkey, tidak mungkin kami dapat menskalakan untuk bisa merangkul itu. Jadi, dengan Creative X telah membuat proyek representasi mereka dan memiliki kesempatan untuk bergabung, ini benar-benar memungkinkan kami untuk terus melakukan apa yang kami lakukan tetapi juga memiliki skalabilitas itu.”