Reklamcılıkta çeşitliliği ölçmek: Bir ölçek zorluğu
Yayınlanan: 2022-01-20"İnsanların büyük çoğunluğu, reklam içeriğine baktıklarında, kendilerini onda görmediklerini, kendilerinin temsil edildiğini görmediklerini söylüyorlar. Bütün bu zaman ve parayı hikayeler anlatmak için harcıyoruz ama onlara bakan insanların çoğu kendilerini hikayede görmüyor. Bu sadece açıkça verimsiz olmakla kalmıyor, aynı zamanda oldukça yabancılaştırıyor.” CreativeX'in kurucusu ve CEO'su Anastasia Leng'in yorumları.
CreativeX'in yazılımı, görsel içeriğin (resimler ve video) geniş ölçekte AI destekli analizini sağlayarak markaların veriye dayalı yaratıcı kararlar vermesini sağlayarak kaliteyi, marka tutarlılığını ve uyumluluğu destekler. Son zamanlarda, Geena Davis Institute for Gender in Media ile ortaklaşa olarak, dikkatini temsile yönelik içgörüleri yönlendirmeye yöneltti. Enstitünün misyonu, toplumsal cinsiyet dengesi yaratmak, katılımı teşvik etmek ve aile eğlencesi ve medyadaki olumsuz klişeleri azaltmaktır. Bununla birlikte, Creative X sadece cinsiyete bakmıyor. Leng, "Cinsiyet, cilt tonu ve yaş aralığına bakıyoruz" dedi.
temsil durumu
CreativeX, tescilli Temsil teknolojisini kullanarak geçen hafta resim veya video içeren yaklaşık 3.500 reklamın analizinin sonuçlarını yayınladı (yalnızca 2021 ve ABD'den). Bulgular arasında:
- Reklamların %55'i kadınları öne çıkarsa da erkeklerin profesyonel ortamlarda gösterilme olasılığı 1,5 kat daha fazlaydı;
- Hafif ila orta ten tonlarına sahip kişiler, profesyonel ortamlarda iki kat daha sık görülür; ve
- 60 yaş üstü bireyler, müthiş harcanabilir gelirlerine rağmen neredeyse hiç (reklamların yaklaşık %1'i) yer aldı.
Geena Davis Enstitüsü CEO'su Madeline Di Nonno şunları söyledi: "Bulduğumuz şey, 2016'dan beri P&G, Google, Facebook, Mars gibi önde gelen bazı küresel markaların yatırım yapmak için çok ciddi bir niyeti olduğudur. sadece bilgiyi özümsemeleri için değil, aynı zamanda iyileştirmeler yapabilmemiz için neyin işe yarayacağını anlamaları için yollar bulmak için kaynaklara ve sürece yatırım yapmak.”
Leng bunu kendi müşterileriyle olan deneyiminden doğruladı. "Niyetler ortada. Diğer büyük tetikleyici ise tüketicilerin onları doğru yöne doğru itmesidir. Tüketiciler her zamankinden daha fazla önem veriyor.”
Sorun nedir?
Sorun, ölçek
Anlamlı değişimin önündeki en büyük engellerden biri, konu Di Nonno'nun referans gösterdiği, kültür üzerinde önemli etkiye sahip markalar gibi küresel markalar söz konusu olduğunda reklam yaratıcılığının ölçeği ve karmaşıklığıdır. “Özellikle küresel kuruluşlarla uğraşırken ve dünya çapında farklı bölgeleriniz, farklı varlıklarınız varsa, bu çok zor oldu. Bu altyapılar çok büyük. Yılda kaç marka, marka başına kaç reklam? Binlerce ve binlerce kişiden bahsediyorsunuz ve hız çok hızlı.”
İşte burada CreativeX devreye giriyor ve çok sayıda reklam öğesinin analizini otomatikleştirmek için yapay zekayı kullanıyor. “Reklam yayınladıkları tüm farklı yerleri sistemimize bağlıyoruz. Bu daha sonra API'ler aracılığıyla tüm içeriklerini çekmemize olanak tanır. Daha sonra yaptığımız şey, tüm resimlerine ve videolarına bakmak ve temel olarak, reklam öğesinde kimlerin - ne tür insanlardan - hangi ayarlarda olduklarına, yüzdelerine kadar her şeyi belirlememize yardımcı olan bir grup meta veri eklemektir. erkeklere karşı kadınlara, 21 yaş altı, 60 yaş üstü ve erkeklerle kadınlara ilişkin anlattığınız hikayelerdeki farklılıklar."
Dijital pazarlamacıların güvendiği günlük bültenleri alın.
Şartlara bakın.
Leng, markaların bahane bulmasının kolay olduğunu söyledi. “Küçük bir örneklem üzerinde biraz araştırma yapıyorsunuz ve insanlar 'Ama tüm içeriğime bakmadınız' diyor. Bu durumda, bu mazeretleri masadan kaldırdık. Tüm içeriğinize bakabiliriz.” Leng, bazı büyük markalar için CreativeX'in şu ana kadar yalnızca ABD içeriğine baktığını söyledi.
“Biz ana caddedeki en çeşitli finans markasıyız” diyen bir marka örneğimiz oldu. Tüm içeriğine baktık - on binlerce içerik - ve reklamlarından tek bir tanesinde tek bir renkli insan yoktu.” Aşırı bir örnek, diye kabul ediyor. "Bunun hakkında konuşmamın nedeni, bize yalan söyledikleri için değil, umursamadıkları için değil, birden fazla lokasyona dağılmış binlerce pazarlamacı ve bir grup ajansla büyük bir markanız olduğunda, eğer yeterli bilgiye sahip değilseniz. Bunu takip etmek için sistemik altyapı - herkes bunların çeşitlilik gösterdiğini düşündü ama aslında kimse bunu yapmıyordu.”
Kadınlar söz konusu olduğunda, pazarlama çağın gerisinde kalıyor
Amaç sistemsel değişimdir.
CreativeX ve Geena Davis Enstitüsü bazı müşterileri paylaşıyor, ancak ortaklığın çalışma şekli Geena Davis'in büyük küresel medya ve eğlence markalarını CreativeX'in teknolojisinin potansiyeline tanıtabilmesi ve CreativeX'in müşterilerini Enstitü'ye yönlendirebilmesidir. temsil politikaları hakkında tavsiye ve danışmanlık.
Di Nonno, nihai olarak hedefin sistemik değişimi yönlendirmek olduğunu söyledi. “2004'ten beri anlatı kültürü-değişim çalışması olarak tanımladığımız şeyi yapıyoruz, birçok küresel dikeyde genişleme ayrıcalığına sahip olduk. Glass Lions'ın ikinci jüri başkanı olma ayrıcalığına sahip olmamın bir sonucu olarak 2015 yılında reklamcılık alanında global çalışmalar yapmaya başladık.” (The Glass Lion, “cinsiyetin reklamlarda bilinçli bir şekilde temsil edilmesi yoluyla, toplumsal cinsiyet eşitsizliği veya önyargı konularını zımnen veya açık bir şekilde ele alan çalışmaları tanır.”)
"Ancak, veriye dayalı bir araştırma enstitüsü olarak," diye devam etti, "küresel reklamcılığın kitleselliğini ve hacmini düşündüğünüzde, gerçekten anahtar teslimi, sistemik bir denetim çözümü bulmak için, ölçeklendirmemizin hiçbir yolu yok. bunu benimseyebilmek. Dolayısıyla Creative X'in temsil projesini oluşturması ve güçlerimizi birleştirme fırsatına sahip olması, yaptığımız şeyi yapmaya devam etmemize ve aynı zamanda bu ölçeklenebilirliğe sahip olmamıza gerçekten izin veriyor.”