衡量广告的多样性：规模挑战
已发表: 2022-01-20“绝大多数人在查看广告内容时说，他们没有在其中看到自己，他们没有看到自己被代表。 我们把所有的时间和金钱都花在讲故事上，但大多数看到故事的人并没有在其中看到自己。 这不仅显然效率低下，而且非常疏远。” CreativeX 创始人兼首席执行官 Anastasia Leng 的评论。
CreativeX 的软件大规模提供基于 AI 的视觉内容（图像和视频）分析，使品牌能够做出数据驱动的创意决策，支持质量、品牌一致性和合规性。 最近，它与 Geena Davis Institute for Gender in Media 合作，将注意力转向将洞察力转化为代表性。 该研究所的使命是创造性别平衡，促进包容并减少家庭娱乐和媒体中的负面成见。 然而，Creative X 不仅仅关注性别。 “我们正在研究性别、肤色和年龄范围，”Leng 说。
代表状态
上周，CreativeX 使用其专有的 Representation 技术发布了对大约 3,500 个包含图像或视频的广告（仅限 2021 年和美国）的分析结果。 在调查结果中：
- 尽管 55% 的广告以女性为主角，但男性在专业环境中出现的可能性要高出 1.5 倍；
- 浅到中等肤色的人在专业环境中的表现是其两倍； 和
- 尽管可支配收入可观，但 60 岁以上年龄段的人几乎没有任何特色（约占广告的 1%）。
Geena Davis Institute 的首席执行官 Madeline Di Nonno 解释说：“我们发现，自 2016 年以来，一些全球领先品牌——如宝洁、谷歌、Facebook、玛氏——一直非常认真地打算投资人，投资资源和投资过程，以便想出方法让他们不仅吸收信息，而且让他们弄清楚什么是可行的，这样我们就可以改进。”
冷从她与自己客户的经验中证实了这一点。 “意图就在那里。 另一个重要的触发因素是消费者正在将他们推向正确的方向。 消费者比以往任何时候都更关心。”
所以有什么问题？
问题是规模
有意义的变革的主要障碍之一是广告创意的规模和复杂性，当涉及到像 Di Nonno 所引用的全球品牌时——这些品牌对文化有重大影响。 “这是非常具有挑战性的，尤其是当您与全球组织打交道并且您在世界各地拥有不同的地区、不同的实体时。 这些基础设施是如此之大。 每年有多少个品牌，每个品牌有多少广告？ 你说的是千千万万，而且速度如此之快。”
这就是 CreativeX 的用武之地，它使用人工智能来自动分析大量创意。 “我们将他们投放广告的所有不同地方连接到我们的系统。 然后，这允许我们通过 API 提取他们的所有内容。 然后我们要做的是查看他们所有的图像和视频，基本上附加一堆元数据，帮助我们确定所有内容，从创意中的人——什么样的人——一直到他们所处的环境，百分比男性与女性，21 岁以下，60 岁以上，以及您讲述的关于男性与女性的故事的差异。”
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Leng 说，品牌很容易找借口。 “你对小样本量进行了一些研究，人们会说，‘但你没有看我所有的内容。’ 在这种情况下，我们已经取消了这些借口。 我们可以查看您的所有内容。” 对于一些大品牌来说，CreativeX 迄今为止只关注美国内容，Leng 说。
她补充说：“我们有一个品牌的例子，上面写着‘我们是大街上最多元化的金融品牌。’ 我们查看了他们所有的内容——数以万计的内容——在他们的一个广告中没有一个有色人种。” 一个极端的例子，她承认。 “我谈论它的原因不是因为他们对我们撒谎，也不是因为他们不在乎，而是当你拥有一个拥有数千名营销人员分布在多个地点和一堆代理机构的大品牌时，除非你有跟踪这一点的系统基础设施——每个人都认为他们是多样化的，但实际上没有人这样做。”
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目标是系统性变革
CreativeX 和 Geena Davis Institute 碰巧共享一些客户，但合作的方式是 Geena Davis 可以向全球主要媒体和娱乐品牌介绍 CreativeX 技术的潜力，而 CreativeX 可以将其客户引向 Institute就其代表政策提供建议和咨询。
最终，目标是推动系统性变革，Di Nonno 说。 “自 2004 年以来，我们一直在做我们定义为叙事文化变革的工作，我们有幸能够扩展到许多全球垂直领域。 我们于 2015 年开始在全球范围内开展广告工作，因为我有幸成为 Glass Lions 的第二任评委会主席。” （Glass Lion “通过在广告中有意识地表现性别来识别隐含或明确解决性别不平等或偏见问题的工作。”）
“然而，作为一家数据驱动的研究机构，”她继续说，“当你考虑到全球广告的规模和数量时，要真正提出一个交钥匙、系统的审计解决方案，我们永远无法扩展到能够接受。 因此，Creative X 已经创建了他们的代表项目并有机会联手，它确实让我们能够继续做我们正在做的事情，同时也具有这种可扩展性。”