อนาคตของการจัดการเนื้อหาเว็บแบบหัวขาด

ผู้เฒ่าผู้แก่ (เช่นฉัน!) ในการจัดการเนื้อหาเว็บและประสบการณ์ (WCM) จะจดจำผู้เข้าแข่งขันรายแรกที่เรียกว่า RedDot ก่อตั้งขึ้นในเยอรมนีในช่วงกลางทศวรรษ 1990 แต่เดิมแพลตฟอร์มนี้มีป้ายกำกับว่า “InfoOffice CMS” ที่ค่อนข้างธรรมดา ทว่าคนรุ่นใหม่ที่กล้าหาญก็มีนวัตกรรมที่สำคัญ: อินเทอร์เฟซบรรณาธิการในบริบทที่แสดงหน้าที่เผยแพร่พร้อมบล็อกที่แก้ไขได้ซึ่งทำเครื่องหมายด้วยจุดสีแดงที่คุณจะคลิกเพื่อรับหน้าต่างบรรณาธิการป๊อปอัป

มันฉลาด บางทีอาจถึงขั้นปฏิวัติด้วยซ้ำ บริษัทเปลี่ยนชื่อจาก InfoOffice เป็น RedDot Solutions และเข้าร่วมกับผู้จำหน่าย WCM ในยุโรปจำนวนมากซึ่งย้ายไปยังอเมริกาเหนือในช่วงต้นทศวรรษ 2000

แต่มีปัญหา การแก้ไขในบริบทได้รับการเลียนแบบอย่างรวดเร็วโดยคู่แข่งของ WCM เกือบทั้งหมดที่ไม่มีชื่อ Drupal และ RedDot สูญเสียจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ หลังจากการเติบโตปานกลาง RedDot ถูกซื้อกิจการโดยผู้จำหน่ายการจัดการเอกสาร Hummingbird ก่อนที่จะเข้าสู่ชุมชนการจัดการเนื้อหาที่เลิกใช้แล้วซึ่งรู้จักกันในชื่อ OpenText

ฉันจำได้ว่าสิ่งหนึ่งที่ฉันทำได้คือ: อย่าตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณตามคุณลักษณะ

มันเกี่ยวอะไรกับหัวขาด?

ฉันกำลังจะไปที่ไหนสักแห่งกับสิ่งนี้…จริงๆแล้วฉันเป็น

กรอไปข้างหน้าหนึ่งทศวรรษสู่ปี 2010 เพื่อค้นหาคลื่นลูกใหม่ของ (ส่วนใหญ่) ผู้จำหน่าย WCM ในยุโรปที่โผล่มาพร้อมกับนวัตกรรมที่สำคัญอื่น: แยกการจัดการเนื้อหาออกจากการนำเสนอเนื้อหาและการส่งมอบโดยสิ้นเชิง เพื่อความชัดเจน การแยกการจัดการเนื้อหาออกจากการจัดการประสบการณ์ไม่ใช่เรื่องใหม่ สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่ในครั้งนี้คือสึนามิของเงินทุนเพื่อการลงทุน ชื่อเล่นง่ายๆ ("หัวขาด") และการปรับให้เข้ากับรูปแบบสถาปัตยกรรมที่ใหม่กว่า - ทั้งหมดรวมอยู่ในข้อเสนอแพลตฟอร์มคลาวด์เนทีฟที่ทันสมัย

แพลตฟอร์ม Headless เป็นปัญหาใหม่ในการจัดหาเนื้อหาไปยังสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเว็บและแอปพลิเคชันมือถือใหม่จำนวนมาก แพลตฟอร์ม WCM แบบดั้งเดิมนั้นทำได้ไม่ดีนัก พวกเขาจัดการเนื้อหาของคุณและให้บริการ "เว็บไซต์" ของคุณ ไม่ดีพอ.

ที่ราบสูงหัวขาด

ผู้ที่เลือกเทคโนโลยีหัวขาดให้กับบริษัทมักจะเป็นไอทีมากกว่าการตลาด เป็นผลให้ผู้ขายส่วนใหญ่นำเสนอตัวเองอย่างชัดเจนกับพวกเขา สิ่งนี้มักจะจบลงได้ไม่ดีนักสำหรับเครื่องมือที่ต้องเผชิญกับธุรกิจ และที่ Real Story Group เรามักพบปัญหาการนำไปใช้อย่างร้ายแรงกับแพลตฟอร์ม WCM ที่ไม่มีส่วนหัว

ความท้าทายคือ: ผู้จัดการเนื้อหาใช้เวลากว่าทศวรรษในการพยายามเอาชนะการควบคุมไม่ใช่แค่การสร้างเนื้อหา แต่ยังรวมถึงการจัดการประสบการณ์ด้วย การผลักดันตลาดในท้ายที่สุด พวกเขาได้รับความสามารถต่างๆ เช่น เทมเพลตที่ปรับเปลี่ยนได้ง่ายและองค์ประกอบของหน้า การแสดงตัวอย่างแบบไดนามิก และระบบย่อยการทดสอบ/การปรับแต่งแบบบริการตนเอง โดยไม่มีหัวพวกเขาสูญเสียทั้งหมดนั้น การขอร้องให้ “อย่ากังวลว่าเนื้อหาจะมีลักษณะอย่างไร” อาจดูถูกเหยียดหยาม

ต้องการเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย? สถาปนิกที่บริษัทระดับโลกขนาดใหญ่ได้เลือกผู้ขาย WCM ที่ไม่มีหัวที่รู้จักกันดีสำหรับเว็บไซต์สาธารณะของทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ น่าเสียดายที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจของเขาปฏิเสธ หน่วยธุรกิจของพวกเขาส่วนใหญ่สร้างความเป็นผู้นำทางความคิดแบบยาวและอยู่ในขั้นตอนสูงสุด โดยมีเนื้อหากำหนดตัวเลือกเลย์เอาต์ตามอำเภอใจซึ่งพวกเขาต้องการควบคุม แพลตฟอร์มหัวขาดใหม่นี้ชื่นชอบเนื้อหาแบบสั้น "เป็นกลุ่ม" โดยมีการแสดงตัวอย่างน้อยที่สุด พร้อมด้วยการประกอบหน้าในแอปพลิเคชันระยะไกลที่พวกเขาไม่สามารถสัมผัสได้ พวกเขากบฏ

เมื่อสถาปนิกเรียกผู้ขายที่ไม่มีหัวเรื่องกับสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก พนักงานขายได้สอนเขาให้ “สอนนักการตลาดของเขาเกี่ยวกับการเผยแพร่หลายช่องทาง” นั่นไม่ได้ผล พวกเขาแค่ต้องการวิธีง่ายๆ ในการผลิตไมโครไซต์ที่มีบทความมากมาย ส่วนประกอบของเพจตามอำเภอใจ และเฟรมเวิร์กการออกแบบที่ตอบสนอง

อนาคตคือไฮบริด

องค์กรสมัยใหม่ โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ จำเป็นต้องสนับสนุนรูปแบบการเผยแพร่ที่หลากหลาย บางคนไม่มีหัวแน่นอน เช่น การส่งเนื้อหาทางการตลาดไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของคุณ อื่น ๆ มีคู่กันมากขึ้นด้วยเหตุผลหลายประการ มีสเปกตรัมกว้างที่นี่ RSG มักเห็นองค์กรต่างๆ ที่ให้คำมั่นสัญญาครั้งสำคัญกับโซลูชันแบบ headless ซึ่งขณะนี้ต้องสนับสนุนแพลตฟอร์ม WCM อื่นๆ ด้วยเช่นกัน

ทำไมไม่มี ทั้ง แทนอย่างใดอย่างหนึ่ง / หรือ? ผู้ค้า WCM แบบดั้งเดิมจำนวนมาก (แต่ไม่ใช่ทั้งหมด) ได้เดินทางมาไกลในการทำให้แพลตฟอร์มของตนเปิดใช้งานแบบไม่มีหัว ระบบเก่าเหล่านี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างถูกต้องว่าไม่ได้อยู่ที่นั่น แต่แพลตฟอร์มไฮบริดเหล่านี้กำลังได้รับความนิยมในตลาด สาเหตุส่วนหนึ่งเป็นเพราะว่าพวกเขามักจะยอมรับความสามารถที่ผู้ขายหัวขาด "บริสุทธิ์" ส่วนใหญ่ละเลย สิ่งต่างๆ เช่น การแสดงตัวอย่างหลายช่อง (ยากมาก แต่มีประโยชน์ มาก ) หรือตัวแก้ไขแอปพลิเคชันหน้าเดียว

คนขายหัวขาดหลายคนเอาตัวเองไปอยู่ในกล่อง เมื่อนำแบบจำลองทางสถาปัตยกรรมที่มีความเร่าร้อนทางศาสนามาใช้ พวกเขาจึงไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เป็นสากลมากขึ้นได้ ฉันได้รับอภิปรายในการอภิปรายภายในที่ผู้ขายหัวขาดในหัวข้อเหล่านี้ และจากที่ไกลๆ ดูเหมือนเป็นการถกเถียงกันระหว่างผู้เชื่อที่แท้จริงกับพวกนอกรีต

ภูมิทัศน์โลโก้ WCM บนสเปกตรัมที่ซับซ้อน

ในการประเมินผู้ขาย WCM ของ RSG เราจัดหมวดหมู่แพลตฟอร์มตามความซับซ้อนเป็นหลัก โมเดลทางสถาปัตยกรรม - พร้อมกับโมเดลธุรกิจและใบอนุญาต - มีความสำคัญ แต่ยังเป็นตัวแบ่งแยกย่อย ดังแผนภาพที่แสดง เราผสมผสานผู้ขายที่ไม่มีหัวกับคู่แข่งรายอื่น ถึงแม้ว่าจะสร้างกล่อง "หัวขาด" แบบแยกออกมาก็น่าดึงดูดใจ เพราะผู้ขายเหล่านั้นดูเหมือนอยู่บนเกาะเล็กๆ แห่งนี้

ฉันไม่รู้จักผู้จำหน่าย WCM รายใดที่เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์มของตนเป็น "หัวขาด" ในชื่อ แต่บทเรียนของ RedDot ยังคงเหมาะสม หัวขาดเป็นคุณลักษณะ ไม่ใช่โซลูชันแบบองค์รวม ฉันเชื่อว่าอนาคตอยู่ที่แพลตฟอร์ม WCM แบบไฮบริดที่สามารถรองรับกรณีการใช้งานได้หลากหลาย

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่