病毒式营销：如何创建驱动链接和增强 SEO 的病毒式内容

介绍

病毒式内容是内容营销领域的圣杯。 虽然对于什么是“病毒式”片段没有严格的或数字的定义，但一般来说，病毒式内容是指已经在互联网上传播数十万到数百万次的内容。 因为它被数百万人看到并被无限讨论，所以将您的品牌附加到一段病毒式内容中是提高您品牌知名度并为您的网站赢得数千（如果不是数百万）新访问者的可靠方法。

“病毒式内容”一词本身已成为病毒式传播。 随着当今大多数企业主和营销人员从事某种内容营销（或至少将其视为强大的营销代理），通过病毒式内容突破“正常”结果领域的想法很诱人。

尽管经常声称拥有创建病毒式内容的“秘密”，但很少有营销权威涉足病毒式共享内容背后的科学，也没有人提出可验证的系统流程来创建新的病毒式内容； 前者是难以捉摸的，后者是不可能的。

与其提出“成功的保证公式”或“使内容病毒式传播的秘诀”，我将列出一些关于病毒式内容的无可辩驳的真相，揭穿一些严重的误解，并希望为您提供一个模型，可以引导您为您的广告系列创建更好的（如果不是病毒式的）内容。

当然，实现这一目标说起来容易做起来难。 没有完美的公式来创建一段病毒式内容，有些人花了几个月的时间试图创建一个内容，但结果却不尽如人意。

定义“病毒式”内容

首先，准确定义病毒内容是什么——或者至少我的意思是什么是有帮助的。 该短语已成为流行语，经常被滥用和操纵以适应不同的上下文。 当然，该术语来自“病毒”一词，就像病毒一样传播。 就像一个携带疾病的人可以让整个办公室生病，而那个办公室可以感染整个社区一样，一个有效的“病毒式”内容可以在社交上共享，以成倍增长的受众规模。

对于什么是“病毒式传播”，没有任何严格的定义——观看次数为 1500 万的视频、获得 100 万次分享的文章以及包含 100 个指向它的链接的信息图都可以在其自身的上下文中被视为病毒式传播。 就我们的目的而言，“病毒式”一词将适用于任何以社交方式或其他方式传播的内容，比一般的类似内容多出许多倍。

目标

对于大多数品牌来说，获得更多知名度是一件好事。 但是，让我们探索一下即使是一条病毒式内容也可以提供的无数好处：

• 品牌知名度。 让更多人分享您的内容意味着更多人会看到您的品牌，其中一些人会第一次对您产生印象。
• 品牌权威。 拥有一篇被广泛引用的文章会让你看起来更像一个权威； 传播足够多的病毒式文章，您将成为您所在行业的领先权威。
• 社会追随者。 如果甚至有十分之一的人在社交媒体上关注您的内容，希望看到更多内容，那么一条病毒式内容就可以为您带来数百到数千名永久的新社交关注者。 由于大多数病毒内容首先在社交媒体上共享，因此这种影响被放大了。
• 增加了读者。 那些对您的作品感兴趣的人将来可能会返回您的博客（以及您的网站）以查找更多信息。 更高的常规读者意味着更多的转化机会。
• 入站链接。 通常，当内容被集体整合和欣赏时，它会获得大量的入站链接，从而将权限传递给您的网站，并使您更容易为目标关键字排名。 以这张关于名人日常生活的病毒式信息图为例，它获得了 71 个独立链接（并且还在增长）：

（图片来源：跑道）

（图片来源：Moz）

请记住，“病毒式”内容实现这些目标的程度远高于普通“好”内容。 如果您绘制出世界上所有内容收到的所有链接和共享，它不会遵循规范化模式或典型的钟形曲线。 相反，您看到的是极少数部分的大量共享和链接：

（图片来源：Moz）

假设制作“病毒式”内容和次优的内容质量需要相同的努力，您可以期望病毒式内容的性能提高 5 倍以上！ 质量的一小步会导致结果的巨大飞跃。

现实的期望

仅仅因为有办法增加病毒传播的可能性并不意味着它是一条确定的路径。 总是有一定程度的不可预测性，您需要为此做好准备。 你可能有一件在科学上符合病毒式传播失败的所有标准的作品，相反，看似失败的作品可能会飙升至成功——以 Flappy Bird 为例。

（图片来源：维基百科）

故事寓意：用户很奇怪。 对我的以下建议持保留态度，并努力在您的标志性作品中实现整体改进，而不是名人级别的受欢迎程度。

如何发起病毒式营销活动

我们知道什么是病毒式内容，什么不能。 我们知道“某物”会使作品受欢迎或足够吸引大量用户与其他用户分享，但那“某物”是什么？ 没有单一或简单的定义，所以相反，我将探索许多不同的品质，它们相互结合，可以激发一段内容的人气。

价

根据对《纽约时报》7,000 篇文章的研究，效价是决定一篇文章是否会“病毒式传播”的重要因素。 具体而言，正面内容比负面内容具有更高的病毒式传播程度。 如果你经常看头条新闻，这可能会让你感到惊讶——毕竟媒体经常被批评过于消极，你的大多数朋友都会同意阅读新闻“令人沮丧”。 然而，就可分享性而言，正面定位的作品总是优于负面的。 在争论“为什么你总是会失败”或“为什么你总是有机会成功”等角度时，请记住这一点。

情绪化

情绪有两个维度：初始刺激和传染性。 在前者中，读者对您的作品有个人、独立的“本能反应”。 在后者中，读者看到其他用户有可能产生这种直觉反应。

最初的刺激很重要，因为它吸引了读者，并使他们与作品产生联系。 传染性很重要，因为读者有一种自然的倾向，试图激起其他读者的情绪，尤其是朋友和家人。 两者都需要强大的情感基础才能引发病毒式事件。

什么情绪最有效？

（图片来源：哈佛商业评论）

期待、愤怒、厌恶、悲伤、惊讶、恐惧、信任和喜悦都在这张情感图表的最外层和最内层边缘都有热点，期待、信任和惊喜（稍后会详细介绍惊喜）尤其具有鼓励分享的倾向. 人们自然希望其他人在内心感受到这些情绪时也能感受到这些情绪——因此，带有这些情绪的片段自然会得到更多的分享。

实用性

然而，以积极的方式煽动情绪是不够的。 要成为病毒式传播，作品必须具有一定程度的实用性。 它不一定是教程或一些改变生活的信息，但它确实必须以某种方式为一个人的生活增加价值。

“生活黑客”本身就是一个病毒式的想法，已经变得非常流行，甚至导致了 Lifehacker 和 Lifehack.org 等网站的发展。 这些网站围绕分发实用的、可操作的信息展开，因此，他们的作品获得了巨大、持久的人气和社会联合。

拿这个，Lifehacker 最受欢迎的历史作品之一，拥有 500 万次观看：

（图片来源：Lifehacker）

人们看到这样的标题，通常至少会想到一个时间或场合，这些信息会非常有用； 他们把它传给其他人，一半是为了做一个好撒玛利亚人，一半是为了展示他们的足智多谋。 无需深入研究这里的心理学，知道实用性总是一件好事。

无视期望

回到我在情感部分提到的“惊喜”元素，重要的是要知道无视用户期望是决定作品病毒式传播的主要因素。 如果一件作品符合预期，无论它多么有用或多么有趣，它都不值得分享，就像你早上的通勤不值得记住一样，除非沿途发生了一些不寻常的事情。

以红色回形针的故事为例。 你可能还记得 2005 年的这个故事； 一位活跃的 Craigslist 参与者从一个红色回形针开始，用各种物品交易价值稍高的物品，直到他最终交易了整个房子。 这所房子：

（图片来源：维基百科）

如果这篇文章是关于类似的失败尝试，或者关于有人如何用回形针换取活页夹或任何“平常”的东西，它就永远不会传播。 相反，它让用户大吃一惊——甚至到了难以置信的地步。

注意力

内容世界的一个可悲的事实是，在没有人真正阅读您的材料的情况下，可能会获得大量分享。 人们在看到您的标题时会形成快速的第一印象，因此如果您想要病毒式传播，您需要一个标题、图片或其他能够立即吸引读者的第一印象。

做到这一点的一种好方法是挑起争议； 对激烈争论的问题发表意见。 如果你想对冲你的赌注并避免激进的两极分化话题，你可以坚持“软”形式的争议：

（图片来源：HelpScout）

上面的例子很有争议，但没有高风险或后果。 如您所见，它获得了 12,372 股。

重量

这可能不言而喻，但权重规则适用于此列表中的所有其他资格； 如果你想获得他们的回报，你必须在很大程度上展示自己的品质。 例如，不要害怕，要可怕。 不要只是有点有争议。 不要有点惊讶。 对于病毒式内容，绝对是“要么做大，要么回家”的案例。

变化性

最初的术语并不是为了描述互联网上的愚蠢趋势而发明的，但病毒式内容确实是模因的一个很好的例子。 模因是进化环境中基因的文化替代品，就像基因一样，它们从选择压力和可变性中汲取力量。 现有社交媒体上的一个小变化就足以让某些东西像病毒一样传播开来——比如模仿视频：

麦莉赛勒斯 - 破坏球（聊天版）

音乐由麦莉赛勒斯创作，史蒂夫卡迪纳尔创作https://www.facebook.com/SteveKardynal

1.51 亿次观看。 严重地。

这种可变性也适用于您的内容被用户更改的能力。 以几年前流行的“冰桶挑战”为例：

Foo Fighters – ALS IceBucket 挑战赛

记住原因。创造一个没有 ALS 的世界。在你干掉之后不要忘记捐赠：http://www.alsa.org/#IceBucketChallenge#strikeoutals

无数名人、公司和个人参与了这项挑战，其中许多人获得了数百万的浏览量和分享量。

这里的关键要点是可变性是强大的。 它为用户提供了一些他们习惯的东西，同时也带来了一些惊喜。 如果实施得当，它还可以鼓励一定程度的观众参与，这对品牌来说总是一件好事。

质量

我犹豫在这里使用“质量”这个词，因为它太模糊了，但认识到这一点很重要。 假设您进行了一些令人惊讶的、令人兴奋的、积极的研究，并且正在以一段长篇内容的形式呈现它。 从理论上讲，您的材料具有所有正确的成分，但您的正文却充满了笨拙的措辞和拼写错误。 你认为你还会吸引同样多的关注吗？ 假设你有一个很棒的视频创意，但最终的作品有颗粒感，音质也很糟糕。 还会成功吗？

您的内容需要详细、简洁、经过充分研究、润色和校对到完美的程度。 否则，即使是伟大的想法也会失败。

流行的自我延续。

在我进入下一部分之前再做一个说明； 流行是一种自我延续的机制。 也就是说，一旦达到一定的门槛，内容就会开始赚取份额，因为它已经有很多份额。 举个有趣的例子，您是否曾因为听说某个 YouTube 视频有数百万次观看而观看了该视频？ 你当然有。 我们都有。 我们相信普遍共识——有时比我们应该相信的更多——但在追求病毒式内容时认识到这一点很重要。

因此，要实现病毒式传播，您不需要自己制作价值 1000 万次分享的内容。 即使获得 100 万也可以立即将您推至 10。同样，获得 100,000 可以帮助您获得 100 万，依此类推。 我稍后会在我的“点燃火焰”部分中对此进行更多讨论，但要知道有时，只需多一些共享即可启动连锁反应，因此，只需对您的一些小的改进内容可以帮助它跨入新的领域。

寻找正确的格式

我已经详细介绍了一段病毒式内容的“成分”，但您如何包装这些成分？

有数十种不同的媒体、格式和内容利基，所有这些理论上都可以支持具有高病毒性的内容。 根据 Moz 和 BuzzSumo 最近的一项涵盖 100 万条内容的研究，看看这张表现最好的内容类型的图表：

（图片来源：Moz）

列表帖子、测验、为什么发帖、操作方法帖子、信息图表和视频都是流行的格式，但你怎么知道选择哪一种呢？ 你怎么知道你是否正确使用它？

了解你的观众

第一件事：你需要从里到外了解你的观众。 是的，希望您的内容会变得如此受欢迎，即使是普通观众也会听到它的风声，但是您需要一个忠实的初始支持者圈子，这意味着您必须写信给特定的人群。 市场研究可以在这方面为您提供帮助，但最好依靠您自己收集的数据； 看看以前的内容主题在过去的表现如何，以及用户如何对您的整体内容活动中的不同变化做出反应。 这应该有助于在您的受众喜欢的内容角度、品牌声音和多媒体集成方面引导您朝着正确的方向前进。

话虽如此，我想探讨您应该为“病毒”目标考虑的四个主要内容括号。

长篇内容

长格式内容是指长度超过 1,000 字的内容。 一般来说，一段内容越长，它收到的分享和链接就越多：

（图片来源：Moz）

当然，这并不意味着内容越长越好； 你仍然必须遵守我上面概述的所有标准，并保持你的内容足够简洁，每个词仍然很重要。 尽管如此，这是一个令人信服的论点，即长篇内容是最好的内容“类型”。 它需要更多的时间和金钱的前期投资，但获得近 6,000 股和 11 个参考网站链接的调整后平均值是非常值得的。

长篇内容的关键是让它有意义。 不要写 10,000 字来涵盖 1,000 字的信息，否则您的文章会落空。 因此，您选择的主题将在决定您的作品最终表现方面发挥重要作用。

短格式内容

这并不是说简短的内容本质上价值较低。 如果短篇内容的病毒式传播只获得长篇内容的潜在份额的十分之一，那么如果只花费十分之一的努力，它可能仍然值得。

因此，简短的病毒式内容是努力和回报之间的平衡行为。 这并不是说你应该淡化你的努力，或者匆忙浏览简短的内容，但有些格式（列表帖子、测验等）自然比其他格式（原创研究、扩展论文）的创建强度要低， 等等。）。

简短内容的关键是保持快速和简洁。 让人们能够浏览您的内容并在几秒钟内了解其要点，而不会牺牲您的情感吸引力或工作强度。

图片

在制作“病毒式”图像时，越简单往往越好。 看看过去一年中最受欢迎的信息图表之一：

（图片来源：创意博客）

你注意到这里有多少图形元素？ 这是一罐背景坚实的可口可乐，但它产生了令人印象深刻的分享数量，因为它包含了大量有趣的信息。 事实上，它几乎更接近于一个简短的内容片段，而不是一个图像。

也不要认为您需要在图像中塞满信息； 没有任何书面信息的艺术图像也可以传播开来。 还记得 2014 年奥斯卡颁奖典礼吗？

（图片来源：时代）

拍摄这样的图像就像在瓶子里捕捉闪电一样； 预测或执行非常困难，而且您不太可能在第一次尝试时就成功。 另一方面，信息图表可以按照书面帖子的方式构建。 对两者进行试验符合您的最大利益，尽管后者更易于控制。

成功的图像需要形成直接的第一印象，并且由于有一些病毒元素无法像书面作品（例如实用性）那样承载，因此您需要通过加强其其他元素来弥补。

请记住，图像本身不一定是一种独特的媒体——将图像纳入您的书面内容也是增加份额的可靠策略。

视频

视频是一种复杂的媒体，值得拥有它自己的完整指南，因此我将努力在这里只介绍基础知识。

与书面内容一样，视频也有短格式和长格式两种。 长格式更密集、更有用，而短格式更快、更具反应性。 在创建视频时使用这两种类型的优势，并始终保持尽可能高的质量。

虽然你可以通过制作几乎任何东西的视频来吸引眼球，但最好的病毒视频展示了媒体的能力，使用音频和视觉元素来讲述一个故事。 如果您只是简单地阅读一页（例如在采访中），或者如果您有没有音乐或音频提示的动画，那么您最终可能会制作出不错的视频——但它不太可能成为病毒式视频。

我上面列出的所有病毒式传播元素都适用于视频，但最重要的元素之一是无视用户的期望； YouTube 有 10 亿用户每天观看价值数亿小时的内容。 他们几乎什么都看过，所以如果你想激励他们分享你的视频，你必须做不可能的事——向他们展示他们没有看到的东西。

同样，与图像一样，您不必将视频用作独立片段； 您可以将其用作书面作品的增强。

点燃火

正如我之前提到的，病毒式内容有一个临界阈值； 您需要获得一定数量的股份，然后才能开始获得对数级联股份的复合收益； 把它想象成一个雪球，它需要达到一定的质量和形状，然后才能滚下山坡并自行积累更多的质量。

因此，起草一份好的内容并不是您旅程的终点​​。 制作病毒式内容就像拾柴生火； 你可能有潜力燃烧到深夜，但除非你提供最初的火花，否则你将一事无成。 通过将内容推送给您的社交媒体受众、通过社交书签网站将其联合、让用户参与对话、回应评论者、鼓励您的员工在自己的帐户上分享该作品以及通过影响者关系或甚至是付费广告推广。 累积起来，这些小步骤可以为您的作品提供开始产生可见性所需的初始动力——只要它足够好。

如何衡量病毒内容的影响

虽然没有保证成功的秘密方法，但有一些品质可以提高您的作品的病毒式传播或病毒式传播的可能性。

独创性

原创性是任何病毒式内容的必备条件。 如果您希望您的资料被那么多人共享、观看或阅读，您必须确保这些人以前从未见过类似的内容。 唯一的例外是，如果您的作品与现有论点形成强烈对比，或者是对现有作品的模仿。 否则，您的作品必须 100% 独一无二。

介质的选择

“媒介的选择”一词在此适用，因为没有一种媒介比另一种传播可能性更高。 视频易于共享且易于观看（您将在稍后阅读），因此它们通常被选为理想的媒体，但这并不是每个内容都必须的。 请务必选择与您的材料相辅相成的形式。

长度和易于访问

如果您的内容难以获得，或者难以通读，您可以打赌人们不会喜欢它，也不会想要分享它。 相反，请努力确保您的内容简洁、整洁且易于访问。 例如，对于视频，这意味着使用熟悉的媒体（如 YouTube）并将视频保持在五分钟以内（或尽可能短）。

惊喜因素

你的材料需要一些令人惊讶的东西。 这是一个令人震惊的新统计数据吗？ 一个以前没有人考虑过的新启示？ 或者它只是您作品中一个有趣的转折点，让人们进入“a-ha”时刻？ 无论是什么，它都需要产生一种惊喜感。 人们喜欢分享惊喜。

研究和信息

即使您的内容主要是关于娱乐价值（我很快就会谈到），也需要有一些真实信息或研究的基础。 使用数据来支撑你的断言会让你看起来更权威，而展示新信息会让人们对你的材料更感兴趣。

娱乐和幽默

当某件事让我们发笑或让我们兴奋时，我们自然想要分享它。 这就是为什么这么多有趣的视频很容易走红的原因。 即使您公司的品牌是保守的或高度专业的，您的内容也应该具有某种娱乐价值。 否则，不会对您的作品产生情感上的依恋，人们也不会想要分享它。

实用性

你的作品需要有某种实际应用，即使它不是直接的。 例如，关于如何更换轮胎的教程出于显而易见的原因是实用的，而关于一个人克服逆境的视频则是出于间接原因——实用是因为它鼓舞人心，可以帮助人们度过一天。 找到一种方法，以任何形式使您的内容实用。

及时性

如果您的内容适时，它会有所帮助。 常青内容非常适合作为内容策略的基础，但评论近期事件或适合特定时代的内容更有可能成为病毒式传播。 它提供了另一种情感联系，并给人们一种紧迫感，使他们更频繁地分享您的作品。

公众呼吁

虽然大多数内容策略之所以成功是因为它们专注于高度特定的利基市场，但病毒式内容在更具普遍性和普遍性时取得成功。 为了成为病毒式传播，您需要吸引数百万人，这意味着选择一个比仅针对您的典型人口统计数据具有更广泛吸引力的主题。

可分享性

如果您希望分享您的内容，则必须使其易于分享。 如果您要在网站上发布内容，请包含易于查找的共享按钮和社交媒体集成。 在您的文章中加入号召性用语，建议您的关注者和读者分享您的文章。 让它变得简单，并奖励你的用户这样做。

初始可见性

最后，您的作品需要有一个跳跃平台来建立初始动力。 这可能意味着使用付费广告进行初始跳跃，在您的社交渠道上分享它的地狱，或者让少数有影响力的人分享您的材料。

结论

至此，我已经教会了您有关制作和营销病毒式内容的所有知识。 我希望有一个可操作的“秘密”来保证结果，但如果有，每个人都会使用它，病毒式传播的现象就会消失。 取而代之的是，病毒式内容的本质是：一种实用但有些不可预测的现象，您可以增加实现的可能性，但永远不会坚定地实现。

值得庆幸的是，病毒式内容的大多数最佳实践——积极性、实用性、情感吸引力等——首先会让你的内容从本质上变得更好，所以争取病毒式内容几乎可以保证你在某种程度上获得更好的结果。 随着您在病毒式内容策略上投入更多时间和精力，您将了解有关受众的新见解、适用于您的方法的新技术以及不再适合您的旧策略。

只要您不要太沉迷于病毒式传播的耸人听闻，学习并追求病毒式内容将使您成为更好的营销人员。 毕竟，这就是我们大多数人最初所追求的。