Viral Marketing: วิธีสร้างเนื้อหาไวรัสที่ขับเคลื่อนลิงก์และเพิ่มประสิทธิภาพ SEO

บทนำ

เนื้อหาไวรัสเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ในโลกของการตลาดเนื้อหา แม้ว่าจะไม่มีคำจำกัดความที่เข้มงวดหรือเป็นตัวเลขของสิ่งที่ถือเป็นส่วน "ไวรัส" โดยทั่วไปแล้ว เนื้อหาไวรัสก็คือเนื้อหาที่เผยแพร่ไปทั่วอินเทอร์เน็ตนับแสนครั้งถึงหลายล้านครั้ง เนื่องจากผู้คนนับล้านเห็นและพูดคุยเกี่ยวกับ ad infinitum การทำให้แบรนด์ของคุณแนบไปกับเนื้อหาที่เป็นไวรัสจึงเป็นวิธีที่แน่นอนในการเพิ่มความนิยมให้กับแบรนด์ของคุณและสร้างรายได้นับพัน (ถ้าไม่ใช่ล้าน) ของผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณ

คำว่า "เนื้อหาไวรัส" ได้กลายเป็นไวรัสในสิทธิของตนเอง เนื่องจากเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่ในปัจจุบันมีส่วนร่วมในการตลาดเนื้อหาบางประเภท (หรืออย่างน้อยก็รู้ว่าเป็นตัวแทนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ) แนวคิดในการก้าวข้ามขอบเขตของผลลัพธ์ "ปกติ" ที่มีเนื้อหาไวรัสเป็นสิ่งที่ยั่วเย้า

แม้จะมีการอ้างว่ามี "ความลับ" บ่อยๆ ในการสร้างเนื้อหาไวรัส แต่หน่วยงานด้านการตลาดเพียงไม่กี่แห่งได้ลองเสี่ยงในวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังเนื้อหาที่แชร์แบบไวรัล และไม่มีใครมีกระบวนการที่ตรวจสอบได้และเป็นระบบเพื่อสร้างเนื้อหาไวรัสใหม่ สิ่งแรกนั้นเข้าใจยากและอย่างหลังเป็นไปไม่ได้

แทนที่จะเสนอ "สูตรที่รับประกันความสำเร็จ" หรือ "เคล็ดลับในการทำเนื้อหาให้แพร่กระจาย" ฉันจะนำเสนอความจริงที่ไม่อาจหักล้างได้เกี่ยวกับเนื้อหาไวรัส หักล้างความเข้าใจผิดที่ร้ายแรงบางอย่าง และหวังว่าจะให้แบบจำลองที่สามารถนำคุณไปสู่ การสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้น—ถ้าไม่ใช่ไวรัส—สำหรับแคมเปญของคุณ

แน่นอนว่าการบรรลุเป้าหมายนั้นพูดง่ายกว่าทำมาก ไม่มีสูตรสำเร็จที่สมบูรณ์แบบสำหรับการสร้างเนื้อหาไวรัส และบางคนใช้เวลาเป็นเดือนๆ ในการพยายามสร้างเนื้อหาขึ้นมาเพียงอย่างเดียว

การกำหนดเนื้อหา "ไวรัส"

อย่างแรก การกำหนดให้แน่ชัดว่าเนื้อหาไวรัสคืออะไร—หรืออย่างน้อยก็หมายความอย่างที่ฉันหมายถึง วลีนี้กลายเป็นคำศัพท์ที่มักถูกใช้ในทางที่ผิดและถูกดัดแปลงเพื่อให้เข้ากับบริบทต่างๆ แน่นอนว่าคำนี้มาจากคำว่า "ไวรัส" เช่นเดียวกับการแพร่กระจายเหมือนไวรัส เหมือนกับคนที่เป็นโรคเดียวสามารถป่วยทั้งออฟฟิศได้ และสำนักงานนั้นก็สามารถแพร่ระบาดไปในละแวกใกล้เคียงทั้งหมด เนื้อหา "ไวรัส" ชิ้นเดียวที่มีประสิทธิภาพสามารถแชร์ในสังคมเพื่อเพิ่มขนาดผู้ชมแบบทวีคูณ

ไม่มีคำจำกัดความที่เข้มงวดใดๆ เกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่า "ไวรัส"—วิดีโอที่มีผู้ดู 15 ล้านครั้ง บทความที่มีการแชร์ 1 ล้านครั้ง และอินโฟกราฟิกที่มีลิงก์ 100 ลิงก์ที่ชี้ไปยังวิดีโอทั้งหมดอาจถือเป็นไวรัสในบริบทของตนเอง เพื่อจุดประสงค์ของเรา คำว่า "ไวรัส" จะนำไปใช้กับเนื้อหาใดๆ ที่เผยแพร่ ไม่ว่าจะในสังคมหรืออื่นๆ มากกว่าเนื้อหาทั่วไปที่คล้ายคลึงกันหลายเท่า

เป้าหมาย

สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ การได้รับการเปิดเผยมากขึ้นเป็นสิ่งที่ดี แต่มาสำรวจประโยชน์มากมายที่เนื้อหาไวรัสชิ้นเดียวสามารถนำเสนอได้:

• การมองเห็นแบรนด์ การมีผู้คนจำนวนมากขึ้นแบ่งปันเนื้อหาของคุณหมายความว่าผู้คนจะเห็นแบรนด์ของคุณมากขึ้น ซึ่งบางส่วนจะทำให้คุณประทับใจเป็นครั้งแรก
• อำนาจแบรนด์ การมีบทความที่ได้รับการอ้างถึงอย่างกว้างขวางทำให้คุณดูเหมือนเป็นผู้มีอำนาจมากขึ้น กระจายชิ้นส่วนไวรัสให้เพียงพอและคุณจะกลายเป็นที่รู้จักในฐานะผู้มีอำนาจชั้นนำในอุตสาหกรรมของคุณ
• ผู้ติดตามโซเชียล หากแม้แต่หนึ่งในสิบของคนที่พบเนื้อหาของคุณติดตามคุณบนโซเชียลมีเดียด้วยความหวังว่าจะได้เห็นมากขึ้น เนื้อหาไวรัสเพียงชิ้นเดียวก็สามารถทำให้คุณมีผู้ติดตามโซเชียลใหม่อย่างถาวรนับร้อยถึงหลายพันคน ผลกระทบนี้ได้รับการขยายเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าเนื้อหาไวรัสส่วนใหญ่ถูกแชร์บนโซเชียลมีเดียตั้งแต่แรก
• มีผู้อ่านเพิ่มขึ้น ผู้ที่สนใจงานของคุณมักจะกลับมาที่บล็อกของคุณ (และด้วยเหตุนี้ เว็บไซต์ของคุณ) ในอนาคตเพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม ผู้อ่านปกติที่สูงขึ้นหมายถึงโอกาสในการแปลงมากขึ้น
• ลิงค์ขาเข้า. โดยทั่วไปแล้ว เมื่อเนื้อหาได้รับการเผยแพร่และได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม จะได้รับลิงก์ขาเข้าจำนวนมาก ซึ่งจะส่งผ่านอำนาจไปยังไซต์ของคุณ และช่วยให้คุณจัดอันดับสำหรับคำหลักเป้าหมายของคุณได้ง่ายขึ้น ดูตัวอย่างอินโฟกราฟิกแบบไวรัลเกี่ยวกับกิจวัตรประจำวันของผู้มีชื่อเสียง ซึ่งได้รับลิงก์อิสระ 71 รายการ (และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ):

(ที่มาของภาพ: Podio)

(ที่มาของภาพ: Moz)

โปรดทราบว่าเนื้อหา "ไวรัส" บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ในระดับที่สูงกว่าเนื้อหา "ดี" ทั่วไปมาก หากคุณสร้างแผนภูมิลิงก์และแชร์ทั้งหมดที่เนื้อหาทั้งหมดในโลกได้รับ ลิงก์นั้นจะไม่เป็นไปตามรูปแบบปกติหรือเส้นโค้งระฆังทั่วไป สิ่งที่คุณเห็นคือการแชร์และลิงก์จำนวนมากสำหรับส่วนน้อย:

(ที่มาของภาพ: Moz)

สมมติว่าใช้ความพยายามเท่าๆ กันเพื่อสร้างเนื้อหาที่ "ไวรัล" และคุณภาพเนื้อหาในระดับถัดไปที่ดีที่สุด คุณสามารถคาดหวังให้เนื้อหาไวรัสทำงานได้ดีกว่า 5 เท่า! ก้าวเล็กๆ ด้านคุณภาพนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ก้าวกระโดดอย่างมหาศาล

ความคาดหวังที่สมจริง

เพียงเพราะว่ามีวิธีเพิ่มโอกาสในการแพร่ระบาดไม่ได้หมายความว่าจะเป็นเส้นทางที่แน่นอน มีระดับของความคาดเดาไม่ได้อยู่เสมอ และคุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งนั้น คุณอาจมีผลงานชิ้นหนึ่งที่ตามหลักวิทยาศาสตร์แล้ว ตรงตามเกณฑ์ทั้งหมดในการแพร่ระบาดอย่างรวดเร็ว และในทางกลับกัน ความล้มเหลวที่ดูเหมือนอาจพุ่งสูงขึ้นสู่ความสำเร็จ—เพียงแค่ใช้ Flappy Bird เป็นตัวอย่าง

(ที่มาของภาพ: วิกิพีเดีย)

คุณธรรมของเรื่อง: ผู้ใช้เป็นเรื่องแปลก ใช้คำแนะนำต่อไปนี้ของฉันด้วยเม็ดเกลือและพยายามปรับปรุงโดยรวมมากกว่าความนิยมระดับคนดังในสถานที่สำคัญของคุณ

วิธีการเปิดตัวแคมเปญการตลาดแบบไวรัล

เรารู้ว่าเนื้อหาไวรัสคืออะไรและอะไรที่เป็นไปไม่ได้ เรารู้ว่า “บางสิ่ง” ทำให้งานชิ้นนี้ได้รับความนิยมหรือน่าสนใจเพียงพอสำหรับผู้ใช้จำนวนมากในการแบ่งปันกับผู้ใช้รายอื่น แต่ “บางอย่าง” นั้นคืออะไร ไม่มีคำจำกัดความเดียวหรือเรียบง่าย ดังนั้นฉันจะสำรวจคุณสมบัติที่แตกต่างกันจำนวนหนึ่งซึ่งเมื่อรวมกันแล้วสามารถจุดประกายเนื้อหาบางส่วนให้ได้รับความนิยม

Valence

จากการศึกษาบทความในนิวยอร์กไทมส์จำนวน 7,000 บทความ วาเลนซ์เป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาว่างานชิ้นนั้นจะ "แพร่ระบาด" หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื้อหาเชิงบวกมีระดับการแพร่กระจายที่สูงกว่าเนื้อหาเชิงลบ หากคุณอ่านพาดหัวข่าวเป็นประจำ เรื่องนี้อาจทำให้คุณแปลกใจ เพราะบ่อยครั้งที่สื่อมักถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าคิดลบเกินไป และเพื่อนๆ ส่วนใหญ่จะเห็นด้วยว่าการอ่านข่าวนั้น “น่าสลดใจ” อย่างไรก็ตาม ชิ้นงานที่วางตำแหน่งในเชิงบวกมักจะมีประสิทธิภาพเหนือกว่าชิ้นเชิงลบในแง่ของความสามารถในการแชร์ พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อโต้เถียงกันระหว่างมุมต่างๆ เช่น “ทำไมคุณถึงล้มเหลวตลอด” หรือ “ทำไมคุณถึงประสบความสำเร็จเสมอ”

อารมณ์

อารมณ์มีสองมิติ: การกระตุ้นเบื้องต้นและโรคติดต่อ ในอดีต ผู้อ่านมี "ปฏิกิริยาตอบสนอง" ที่เป็นอิสระต่อผลงานของคุณ ในระยะหลัง ผู้อ่านมองเห็นศักยภาพสำหรับผู้ใช้รายอื่นที่จะมีปฏิกิริยาอุทรนี้

การกระตุ้นครั้งแรกมีความสำคัญเนื่องจากดึงดูดผู้อ่านและทำให้เชื่อมต่อกับชิ้นงาน โรคติดต่อมีความสำคัญเนื่องจากผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะพยายามสร้างอารมณ์ให้กับผู้อ่านคนอื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อนและสมาชิกในครอบครัว ทั้งสองต้องมีพื้นฐานทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งเพื่อกระตุ้นเหตุการณ์ไวรัส

อารมณ์ใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด?

(ที่มาของภาพ: รีวิวธุรกิจฮาร์วาร์ด)

ความคาดหมาย ความโกรธ ความขยะแขยง ความเศร้า ความประหลาดใจ ความกลัว ความไว้วางใจ และความสุข ล้วนมีจุดร้อนอยู่ที่ขอบนอกสุดและสุดขอบในสุดของแผนภูมิอารมณ์นี้ โดยมีความคาดหวัง ความไว้วางใจ และความประหลาดใจ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับความประหลาดใจในภายหลัง) มีแนวโน้มที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษเพื่อส่งเสริมการแบ่งปัน . โดยธรรมชาติแล้ว ผู้คนต้องการให้ผู้อื่นรู้สึกถึงอารมณ์เหล่านี้เมื่อพวกเขารู้สึกถึงมันจากภายใน ดังนั้นชิ้นส่วนที่มีอารมณ์เหล่านี้จะได้รับส่วนแบ่งมากขึ้นโดยธรรมชาติ

การปฏิบัติจริง

อย่างไรก็ตาม การกระตุ้นอารมณ์ด้วยการพลิกผันในเชิงบวกยังไม่เพียงพอ การที่จะกลายเป็นไวรัลนั้น จะต้องมีระดับของการใช้งานจริงในระดับหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องเป็นบทเรียนหรือข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงชีวิต แต่จะต้องเพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตของบุคคลไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

“แฮ็กชีวิต” ซึ่งเป็นแนวคิดแบบไวรัลในสิทธิของตนเอง กลายเป็นที่นิยมอย่างไม่น่าเชื่อ แม้กระทั่งนำไปสู่การพัฒนาไซต์เช่น Lifehacker และ Lifehack.org เว็บไซต์เหล่านี้หมุนรอบการแจกจ่ายข้อมูลที่เป็นประโยชน์และนำไปปฏิบัติได้ และด้วยเหตุนี้ ผลงานของพวกเขาจึงได้รับความนิยมอย่างมหาศาลและยั่งยืนและการเผยแพร่ทางสังคม

รับสิ่งนี้ หนึ่งในผลงานยอดนิยมตลอดกาลของ Lifehacker ที่มียอดดู 5 ล้านครั้ง:

(ที่มาของภาพ: Lifehacker)

ผู้คนเห็นชื่อแบบนี้และมักจะคิดได้อย่างน้อยหนึ่งครั้งหรือในโอกาสที่ข้อมูลนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง พวกเขาส่งต่อให้คนอื่นๆ อีกครึ่งหนึ่งเป็นชาวสะมาเรียใจดี และอีกครึ่งหนึ่งแสดงความเฉลียวฉลาด โดยไม่ต้องเจาะลึกลงไปในจิตวิทยาที่นี่ ให้รู้ว่าการปฏิบัติจริงเป็นสิ่งที่ดีเสมอ

ท้าทายความคาดหวัง

ย้อนกลับไปที่องค์ประกอบ "เซอร์ไพรส์" ที่ฉันสัมผัสได้ในส่วนอารมณ์ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าการท้าทายความคาดหวังของผู้ใช้เป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดความนิยมของชิ้นงาน หากงานชิ้นหนึ่งสอดคล้องกับความคาดหวัง ไม่ว่าจะมีประโยชน์หรือให้ความบันเทิงเพียงใด ก็ไม่คุ้มค่าที่จะแบ่งปัน ในลักษณะเดียวกับที่การเดินทางตอนเช้าของคุณไม่คุ้มค่าที่จะจดจำ เว้นแต่จะมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้นระหว่างทาง

นำเรื่องราวของคลิปหนีบกระดาษสีแดงเป็นตัวอย่าง คุณอาจจำเรื่องนี้ได้ตั้งแต่ปี 2548; ผู้เข้าร่วม Craigslist ที่กระตือรือร้นเริ่มต้นด้วยคลิปหนีบกระดาษสีแดง แลกเปลี่ยนสิ่งของต่าง ๆ สำหรับไอเทมที่มีมูลค่าสูงกว่าเล็กน้อย จนกระทั่งในที่สุดเขาก็แลกซื้อบ้านทั้งหลัง บ้านหลังนี้:

(ที่มาของภาพ: วิกิพีเดีย)

ถ้าชิ้นนั้นเกี่ยวกับความพยายามที่ล้มเหลวที่คล้ายกัน หรือเกี่ยวกับวิธีที่มีคนแลกเปลี่ยนคลิปหนีบกระดาษเป็นคลิปหนีบกระดาษ หรืออะไรก็ตาม "ปกติ" ก็ไม่มีทางแพร่ระบาด แต่กลับทำให้ผู้ใช้ต้องประหลาดใจ—ถึงกับแทบไม่น่าเชื่อ

ความสนใจ

เป็นความจริงที่น่าเศร้าในโลกของเนื้อหาที่เป็นไปได้ที่จะได้รับหุ้นจำนวนมากโดยไม่มีใครอ่านเนื้อหาของคุณจริงๆ ผู้คนสร้างความประทับใจแรกพบอย่างรวดเร็วเมื่อพวกเขาเห็นพาดหัวข่าวของคุณ ดังนั้นหากคุณต้องการให้เป็นที่รู้จัก คุณต้องมีพาดหัว รูปภาพ หรือความประทับใจแรกพบอื่นๆ ที่ดึงดูดผู้อ่านในทันที

วิธีหนึ่งที่ดีในการทำเช่นนี้คือการปลุกปั่นความขัดแย้ง แสดงความคิดเห็นในเรื่องที่ถกเถียงกันอย่างมาก หากคุณต้องการป้องกันความเสี่ยงในการเดิมพันและหลีกเลี่ยงหัวข้อที่ขัดแย้งกันอย่างรุนแรง คุณสามารถยึดติดกับรูปแบบการโต้เถียงที่ "อ่อน" ได้:

(ที่มาของภาพ: HelpScout)

ตัวอย่างข้างต้นเป็นที่ถกเถียงกันมาก แต่ไม่มีเงินเดิมพันหรือผลที่ตามมาสูง อย่างที่คุณเห็น มันได้รับ 12,372 หุ้น

น้ำหนัก

สิ่งนี้อาจดำเนินไปโดยไม่บอก แต่กฎของความหนักแน่นมีผลกับคุณสมบัติอื่นๆ ทั้งหมดในรายการนี้ คุณต้องแสดงคุณสมบัติในระดับที่ดีหากคุณต้องการเก็บเกี่ยวผลตอบแทน ตัวอย่างเช่น อย่ากลัวเลย ให้น่าสะพรึงกลัว อย่าเป็นเพียงค่อนข้างเป็นที่ถกเถียงกัน อย่าเป็นชนิดของที่น่าแปลกใจ ด้วยเนื้อหาที่เป็นไวรัส จึงเป็นกรณีของ "ไปใหญ่หรือกลับบ้าน"

ความแปรปรวน

คำดั้งเดิมไม่ได้ถูกประดิษฐ์ขึ้นเพื่ออธิบายแนวโน้มที่โง่เขลาบนอินเทอร์เน็ต แต่เนื้อหาไวรัสเป็นตัวอย่างที่ดีของมีมอย่างแท้จริง มีมเป็นสิ่งทดแทนทางวัฒนธรรมสำหรับยีนในสภาพแวดล้อมที่มีวิวัฒนาการ และเช่นเดียวกับยีน พวกมันดึงพลังจากแรงกดดันและความแปรปรวนที่เลือกสรรมา การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในสังคมที่มีอยู่อาจเพียงพอที่จะทำให้บางสิ่งกลายเป็นกระแสไวรัล—เช่นวิดีโอล้อเลียน:

ไมลีย์ ไซรัส – Wrecking Ball (เวอร์ชั่น Chatroulette)

เพลงโดย Miley Cyrus สร้างโดย Steve Kardynalhttps://www.facebook.com/SteveKardynal

151 ล้านวิวสำหรับสิ่งนี้ อย่างจริงจัง.

ความแปรปรวนนั้นยังสามารถนำไปใช้กับความสามารถของเนื้อหาของคุณในการเปลี่ยนแปลงโดยผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น นำความนิยมอย่างล้นหลามของ "Ice Bucket Challenge" เมื่อไม่กี่ปีก่อน:

Foo Fighters – ALS IceBucket Challenge

จดจำเหตุผล สร้างโลกที่ไม่มี ALS อย่าลืมบริจาคหลังจากที่คุณแห้งแล้ว:http://www.alsa.org/ #IceBucketChallenge#strikeoutals

คนดัง บริษัท และบุคคลจำนวนนับไม่ถ้วนเข้าร่วมในความท้าทายนี้ และหลายคนมียอดดูและการแชร์นับล้าน

ประเด็นสำคัญที่นี่คือความแปรปรวนที่ทรงพลัง มันช่วยให้ผู้ใช้คุ้นเคยกับสิ่งที่พวกเขาเคยชิน และบางสิ่งที่น่าประหลาดใจไปพร้อม ๆ กัน หากนำไปใช้อย่างเหมาะสม ก็จะส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ชมในระดับหนึ่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีสำหรับแบรนด์เสมอ

คุณภาพ

ฉันลังเลที่จะใช้คำว่า "คุณภาพ" ในที่นี้ เพราะมันคลุมเครือมาก แต่สิ่งสำคัญคือต้องจดจำ สมมติว่าคุณได้ดำเนินการวิจัยเชิงบวกที่น่าประหลาดใจ น่าตื่นเต้น และนำเสนอในเนื้อหาขนาดยาว ในทางทฤษฎี เนื้อหาของคุณมีส่วนประกอบที่เหมาะสมทั้งหมด แต่เนื้อความของคุณเต็มไปด้วยการใช้ถ้อยคำที่ไม่เหมาะสมและการสะกดคำที่ผิดพลาด คุณคิดว่าคุณจะยังดึงดูดความสนใจเท่าเดิมหรือไม่? สมมติว่าคุณมีไอเดียเจ๋งๆ สำหรับวิดีโอ แต่การผลิตขั้นสุดท้ายเป็นเม็ดเล็กและคุณภาพเสียงแย่มาก จะยังทำสำเร็จหรือไม่?

เนื้อหาของคุณต้องมีรายละเอียด รัดกุม ได้รับการวิจัยมาอย่างดี ขัดเกลา และตรวจทานอักษรจนถึงจุดที่สมบูรณ์แบบ มิฉะนั้น แม้แต่ความคิดที่ดีก็จะไม่เกิดขึ้น

การคงอยู่ของความนิยมในตนเอง

อีกบันทึกหนึ่งก่อนที่ฉันจะไปยังส่วนถัดไป ความนิยมเป็นกลไกที่คงอยู่ตลอดไป กล่าวคือ เมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนด เนื้อหาจะเริ่มรับส่วนแบ่งเพียงเพราะมีหุ้นจำนวนมากอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น คุณเคยดูวิดีโอ YouTube เพียงเพราะคุณได้ยินมาว่ามีคนดูหลายล้านคนหรือไม่ แน่นอนคุณมี เราทุกคนมี. เราเชื่อมั่นในฉันทามติทั่วไป—มากกว่าที่เราควรจะเป็นในบางครั้ง—แต่สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องตระหนักในการแสวงหาเนื้อหาไวรัส

หากต้องการแพร่ระบาด คุณไม่จำเป็นต้องผลิตเนื้อหาที่มีมูลค่าถึง 10 ล้านหุ้นด้วยตัวมันเอง แม้แต่การได้รับ 1 ล้านก็สามารถทำให้คุณเป็น 10 ได้ทันที ในทำนองเดียวกัน การได้รับ 100,000 ก็สามารถช่วยให้คุณไปถึง 1 ล้านได้ และอื่นๆ ตามมา ฉันจะพูดถึงเรื่องนี้ให้มากขึ้นในภายหลัง ในส่วน "การจุดไฟ" ของฉัน แต่โปรดทราบว่าในบางครั้ง มีเพียงการแชร์อีกสองสามรายการเท่านั้นที่คุณจำเป็นต้องเริ่มปฏิกิริยาลูกโซ่ และด้วยเหตุนี้ การปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ ของคุณ เนื้อหาสามารถช่วยข้ามไปยังดินแดนใหม่นั้นได้

ค้นหารูปแบบที่เหมาะสม

ฉันได้กล่าวถึง "ส่วนผสม" สำหรับเนื้อหาที่เป็นไวรัสอย่างละเอียดถี่ถ้วนแล้ว แต่คุณจะบรรจุส่วนผสมเหล่านั้นได้อย่างไร

มีสื่อ รูปแบบ และเนื้อหาเฉพาะกลุ่มที่แตกต่างกันมากมาย ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถสนับสนุนเนื้อหาที่มีกระแสความนิยมสูงในทางทฤษฎี ดูแผนภูมิประเภทเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดบางประเภทตามการศึกษาล่าสุดโดย Moz และ BuzzSumo ซึ่งครอบคลุมเนื้อหา 1 ล้านชิ้น:

(ที่มาของภาพ: Moz)

แสดงรายการโพสต์ แบบทดสอบ เหตุใดโพสต์ โพสต์แสดงวิธีการ อินโฟกราฟิก และวิดีโอเป็นรูปแบบยอดนิยมทั้งหมด แต่คุณจะทราบได้อย่างไรว่าควรเลือกรูปแบบใด คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณใช้มันอย่างถูกต้อง?

รู้จักผู้ชมของคุณ

สิ่งแรกเลย: คุณต้องรู้จักผู้ฟังของคุณทั้งภายในและภายนอก ใช่ หวังว่าเนื้อหาของคุณจะได้รับความนิยมมาก แม้แต่ผู้ชมทั่วไปก็จะเข้าใจ แต่คุณต้องมีกลุ่มผู้สนับสนุนเริ่มต้น และนั่นหมายความว่าคุณต้องเขียนถึงกลุ่มประชากรเฉพาะ การวิจัยตลาดสามารถช่วยคุณได้ แต่จะดีกว่าถ้าคุณพึ่งพาข้อมูลที่คุณรวบรวมมาเอง ดูว่าหัวข้อเนื้อหาก่อนหน้านี้มีการดำเนินการอย่างไรในอดีต และวิธีที่ผู้ใช้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ในแคมเปญเนื้อหาโดยรวมของคุณ สิ่งนี้จะช่วยแนะนำคุณในทิศทางที่ถูกต้องในแง่ของมุมของเนื้อหา เสียงของแบรนด์ และการผสานรวมมัลติมีเดียที่ผู้ชมของคุณชอบ

จากที่กล่าวมา ฉันต้องการสำรวจสี่วงเล็บหลักของเนื้อหาที่คุณควรพิจารณาสำหรับเป้าหมาย "ไวรัส" ของคุณ

เนื้อหาแบบยาว

เนื้อหาแบบยาวคือเนื้อหาที่ยาวกว่า 1,000 คำ โดยทั่วไป ยิ่งเนื้อหามีความยาวมากเท่าไร ก็ยิ่งมีการแชร์และลิงก์มากขึ้นเท่านั้น:

(ที่มาของภาพ: Moz)

แน่นอนว่าไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาที่ยาวขึ้นจะดีกว่าเสมอไป คุณยังต้องปฏิบัติตามมาตรฐานทั้งหมดที่ฉันสรุปไว้ข้างต้น และรักษาเนื้อหาของคุณให้กระชับเพียงพอที่ทุกคำยังคงมีความสำคัญ อย่างไรก็ตาม นี่เป็นข้อโต้แย้งที่น่าเชื่อถือว่าเนื้อหาแบบยาวเป็น "ประเภท" ของเนื้อหาที่ดีที่สุด ต้องใช้เวลาและเงินลงทุนล่วงหน้ามากขึ้น แต่ก็คุ้มค่าที่จะได้รับค่าเฉลี่ยที่ปรับแล้วเกือบ 6,000 หุ้นและลิงก์เว็บไซต์อ้างอิง 11 ลิงก์

กุญแจสู่เนื้อหาแบบยาวคือการทำให้มันมีความหมาย อย่าเขียน 10,000 คำเพื่อครอบคลุมข้อมูล 1,000 คำ ไม่เช่นนั้นงานของคุณจะแบนราบ ดังนั้นหัวข้อที่คุณเลือกจะมีบทบาทสำคัญในการพิจารณาว่าผลงานของคุณมีประสิทธิภาพอย่างไรในท้ายที่สุด

เนื้อหาแบบสั้น

นี่ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาแบบสั้นมีคุณค่าน้อยกว่าโดยเนื้อแท้ หากเนื้อหาแบบสั้นที่เป็นไวรัลได้รับส่วนแบ่งเพียง 1 ใน 10 ของส่วนแบ่งที่เป็นไปได้ที่เนื้อหาแบบยาวได้รับ ก็อาจยังคงคุ้มค่าหากใช้ความพยายามเพียง 1 ใน 10 เท่านั้น

เนื้อหาไวรัสรูปแบบสั้นจึงเป็นการกระทำที่สมดุลระหว่างความพยายามและรางวัล นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรมองข้ามความพยายามของคุณ หรือเร่งรีบในเนื้อหาแบบสั้น แต่มีบางรูปแบบ (รายการโพสต์ แบบทดสอบ ฯลฯ) ที่เป็นธรรมชาติในการสร้างน้อยกว่ารูปแบบอื่นๆ (การวิจัยต้นฉบับ บทความเพิ่มเติม) เป็นต้น)

หัวใจสำคัญของเนื้อหาแบบสั้นคือต้องทำให้เร็วและรัดกุม ให้ผู้คนสามารถสแกนเนื้อหาของคุณ และรับส่วนสำคัญภายในไม่กี่วินาที โดยไม่ต้องเสียความรู้สึกดึงดูดใจหรือความแรงของงานของคุณ

รูปภาพ

เมื่อพูดถึงการสร้างภาพที่ "ไวรัล" ความเรียบง่ายมักจะดีกว่า ลองดูหนึ่งในอินโฟกราฟิกยอดนิยมของปีที่แล้ว:

(ที่มาของภาพ: Creative Bloq)

คุณสังเกตเห็นองค์ประกอบกราฟิกกี่องค์ประกอบที่นี่ มันเป็นกระป๋องของ Coca-Cola บนพื้นหลังที่มั่นคง แต่มันสร้างจำนวนการแชร์ที่น่าประทับใจเพราะมีข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย อันที่จริง มันเกือบจะใกล้เคียงกับเนื้อหาแบบสั้นมากกว่าที่เป็นรูปภาพ

อย่าคิดว่าคุณต้องใส่ข้อมูลให้รูปภาพของคุณเต็มไปด้วยข้อมูลเช่นกัน ภาพศิลปะโดยไม่มีข้อมูลเป็นลายลักษณ์อักษรใด ๆ ก็สามารถแพร่ระบาดได้ จำสิ่งนี้จากรางวัลออสการ์ปี 2014 ได้หรือไม่?

(ที่มาของภาพ: TIME)

การถ่ายรูปแบบนี้ก็เหมือนการจับภาพสายฟ้าในขวด เป็นการยากที่จะคาดเดาหรือดำเนินการได้อย่างไม่น่าเชื่อ และไม่น่าจะเป็นไปได้ที่คุณจะประสบความสำเร็จในการลองครั้งแรก ในทางกลับกัน อินโฟกราฟิกสามารถสร้างในแบบที่โพสต์เป็นลายลักษณ์อักษรได้ คุณควรทดลองกับทั้งสองอย่างมากที่สุด แม้ว่าอย่างหลังจะควบคุมได้ดีกว่ามาก

ภาพที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องสร้างความประทับใจแรกพบในทันที และเนื่องจากมีองค์ประกอบที่เป็นไวรัลบางอย่างที่ไม่สามารถนำไปใช้ได้ เช่นเดียวกับงานเขียน (เช่น การใช้งานจริง) คุณจึงต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์ประกอบอื่นๆ

โปรดทราบว่ารูปภาพไม่จำเป็นต้องเป็นสื่อเฉพาะสำหรับตัวเอง การรวมรูปภาพเข้ากับเนื้อหาที่คุณเขียนเป็นกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งในการเพิ่มการแชร์เช่นกัน

วีดีโอ

วิดีโอเป็นสื่อที่ซับซ้อนซึ่งสมควรได้รับคำแนะนำที่ครบถ้วน ดังนั้นฉันจะพยายามครอบคลุมเฉพาะข้อมูลพื้นฐานที่นี่

เช่นเดียวกับเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษร วิดีโอมีทั้งแบบสั้นและแบบยาว แบบยาวนั้นเข้มข้นและมีประโยชน์มากกว่า ในขณะที่แบบสั้นนั้นเร็วกว่าและมีปฏิกิริยามากกว่า ใช้ทั้งสองประเภทนี้เพื่อประโยชน์ของคุณในการสร้างวิดีโอ และรักษาคุณภาพของคุณให้สูงที่สุดเสมอ

แม้ว่าคุณจะสามารถสร้างวิดีโอได้แทบทุกอย่าง แต่วิดีโอไวรัลที่ดีที่สุดจะแสดงความสามารถของสื่อ โดยใช้องค์ประกอบภาพและเสียงเพื่อบอกเล่าเรื่องราว หากคุณเพียงแค่อ่านจากหน้าเพจ (เช่น ในบทสัมภาษณ์) หรือหากคุณมีแอนิเมชั่นที่ไม่มีเสียงดนตรีหรือเสียง คุณอาจจบลงด้วยวิดีโอที่ดี แต่ไม่น่าจะเป็นวิดีโอที่ได้รับความนิยม

องค์ประกอบทั้งหมดสำหรับการแพร่ระบาดที่ฉันระบุไว้ข้างต้นใช้กับวิดีโอ แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดคือการท้าทายความคาดหวังของผู้ใช้ YouTube มีผู้ใช้นับพันล้านรายที่ดูเนื้อหาหลายร้อยล้านชั่วโมงทุกวัน พวกเขาเห็นมาเกือบหมดแล้ว ดังนั้นหากคุณต้องการกระตุ้นให้พวกเขาแชร์วิดีโอของคุณ คุณต้องทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้—แสดงให้พวกเขาเห็นในสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเห็น

อีกครั้ง เช่นเดียวกับรูปภาพ คุณไม่จำเป็นต้องใช้วิดีโอเป็นวิดีโอแบบสแตนด์อโลน คุณสามารถใช้มันเป็นส่วนเสริมของงานเขียนแทน

จุดไฟ

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มีเกณฑ์ที่สำคัญสำหรับเนื้อหาไวรัส คุณจำเป็นต้องได้รับจำนวนหุ้นที่แน่นอนก่อนที่คุณจะสามารถเริ่มเก็บเกี่ยวผลประโยชน์แบบทบต้นของการเรียงซ้อนลอการิทึมของหุ้นได้ คิดว่ามันเป็นก้อนหิมะที่ต้องการเพื่อให้ได้มวลและรูปร่างที่แน่นอนก่อนที่จะสามารถกลิ้งลงเนินและสะสมมวลได้มากขึ้นด้วยตัวมันเอง

ดังนั้น การร่างเนื้อหาที่ดีจึงไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการเดินทาง การผลิตเนื้อหาไวรัสก็เหมือนการรวบรวมฟืนเพื่อจุดไฟ คุณอาจมีศักยภาพที่จะเผาไหม้อย่างสว่างไสวในตอนกลางคืน แต่ถ้าคุณไม่ให้ประกายไฟในตอนแรก คุณจะไม่ประสบความสำเร็จอะไรเลย ให้โมเมนตัมของเนื้อหาของคุณโดยส่งไปยังผู้ชมโซเชียลมีเดียของคุณ เผยแพร่ผ่านไซต์บุ๊คมาร์คโซเชียล มีส่วนร่วมกับผู้ใช้ในบทสนทนา ตอบสนองต่อผู้แสดงความคิดเห็น ส่งเสริมให้พนักงานของคุณแบ่งปันผลงานในบัญชีของพวกเขาเอง และส่งเสริมผลงานผ่านความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลหรือ แม้แต่โฆษณาแบบเสียเงิน ขั้นตอนเล็ก ๆ เหล่านี้สามารถสะสมให้ชิ้นงานของคุณมีแรงกระตุ้นเริ่มต้นที่จำเป็นในการเริ่มสร้างการมองเห็นได้ด้วยตัวเอง ตราบใดที่ยังดีพอ

วิธีวัดผลกระทบของเนื้อหาไวรัส

แม้ว่าจะไม่มีทางเป็นความลับในการรับประกันความสำเร็จ แต่ก็มีคุณสมบัติบางอย่างที่สามารถปรับปรุงการแพร่ระบาดหรือความน่าจะเป็นที่จะแพร่ระบาดในผลงานของคุณ

ความคิดริเริ่ม

ความคิดริเริ่มเป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับเนื้อหาที่เป็นไวรัส หากคุณต้องการให้คนจำนวนมากนั้นแชร์เนื้อหาของคุณ ดูหรืออ่าน คุณต้องแน่ใจว่าคนเหล่านั้นไม่เคยเห็นสิ่งที่คล้ายคลึงกันมาก่อน ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือถ้าชิ้นงานของคุณมีจุดหักเหที่ชัดเจนกับข้อโต้แย้งที่มีอยู่หรือทำหน้าที่เป็นการล้อเลียนของชิ้นที่มีอยู่ มิฉะนั้น ชิ้นงานของคุณต้องไม่ซ้ำกัน 100 เปอร์เซ็นต์

ทางเลือกของสื่อ

คำว่า "ทางเลือกของสื่อ" ใช้ที่นี่เพราะไม่มีสื่อใดที่มีโอกาสแพร่ระบาดมากกว่าสื่ออื่น วิดีโอนั้นง่ายต่อการแบ่งปันและดูง่าย (ซึ่งคุณจะอ่านในภายหลัง) ดังนั้นจึงมักถูกเลือกให้เป็นสื่อในอุดมคติ แต่สิ่งนี้ไม่จำเป็นสำหรับเนื้อหาทุกชิ้น อย่าลืมเลือกแบบฟอร์มที่เสริมเนื้อหาของคุณ

ความยาวและความง่ายในการเข้าถึง

หากเนื้อหาของคุณเข้าถึงได้ยากหรืออ่านยาก คุณสามารถเดิมพันได้ว่าผู้คนจะไม่สนุกกับมันและไม่ต้องการแบ่งปัน ให้ดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณสั้นกระชับ เป็นระเบียบ และเข้าถึงได้ง่าย ตัวอย่างเช่น สำหรับวิดีโอ นั่นหมายถึงการใช้สื่อที่คุ้นเคย เช่น YouTube และทำให้วิดีโอของคุณไม่เกิน 5 นาที (หรือสั้นที่สุด)

ปัจจัยเซอร์ไพรส์

ต้องมีบางสิ่งที่น่าประหลาดใจเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ เป็นสถิติใหม่ที่น่าตกใจหรือไม่? การเปิดเผยใหม่ที่ไม่มีใครเคยพิจารณามาก่อน? หรือเป็นเพียงจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจในงานของคุณที่นำพาผู้คนไปสู่ช่วงเวลา "a-ha"? ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร มันจะต้องสร้างความรู้สึกประหลาดใจ คนชอบแบ่งปันความประหลาดใจ

การวิจัยและข้อมูล

แม้ว่าเนื้อหาของคุณจะเกี่ยวกับคุณค่าความบันเทิงเป็นส่วนใหญ่ (ซึ่งฉันจะพูดถึงในไม่ช้า) ก็จำเป็นต้องมีข้อมูลพื้นฐานหรือการวิจัยที่แท้จริง การใช้ข้อมูลเพื่อยึดหลักการยืนยันของคุณทำให้คุณดูมีอำนาจมากขึ้น และการนำเสนอข้อมูลใหม่ทำให้ผู้คนสนใจเนื้อหาของคุณมากขึ้น

ความบันเทิงและอารมณ์ขัน

เมื่อบางสิ่งทำให้เราหัวเราะหรือตื่นเต้น เราก็ต้องการแบ่งปันโดยธรรมชาติ นั่นเป็นสาเหตุที่วิดีโอตลกจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะแพร่ระบาด แม้ว่าแบรนด์ของบริษัทของคุณจะมีความอนุรักษ์นิยมหรือมีความเป็นมืออาชีพสูง เนื้อหาของคุณควรมีคุณค่าด้านความบันเทิง มิฉะนั้น งานของคุณจะไม่มีความผูกพันทางอารมณ์ และผู้คนก็ไม่ต้องการแบ่งปัน

การปฏิบัติจริง

จำเป็นต้องมีการใช้งานจริงสำหรับชิ้นงานของคุณ แม้ว่าจะไม่ได้ใช้งานโดยตรงก็ตาม ตัวอย่างเช่น บทช่วยสอนเกี่ยวกับวิธีการเปลี่ยนยางนั้นใช้ได้จริงด้วยเหตุผลที่ชัดเจน แต่วิดีโอเกี่ยวกับผู้ชายที่เอาชนะความยากลำบากนั้นใช้ได้จริงด้วยเหตุผลทางอ้อม ซึ่งใช้ได้จริงเพราะเป็นแรงบันดาลใจและสามารถช่วยให้ผู้คนผ่านพ้นวันไปได้ ค้นหาวิธีทำให้เนื้อหาของคุณใช้งานได้จริงในทุกรูปแบบที่คุณทำได้

ความทันเวลา

จะช่วยได้หากเนื้อหาของคุณเหมาะสมกับเวลา เนื้อหาที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนั้นยอดเยี่ยมในฐานะรากฐานของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ แต่เนื้อหาที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเหตุการณ์ล่าสุดหรือสอดคล้องกับยุคใดยุคหนึ่งมีโอกาสสูงที่จะแพร่ระบาด มันให้การเชื่อมต่อทางอารมณ์อีกอย่างหนึ่งและให้ความรู้สึกเร่งด่วนที่นำพวกเขามาแบ่งปันผลงานของคุณบ่อยขึ้น

อุทธรณ์สาธารณะ

แม้ว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาส่วนใหญ่จะประสบความสำเร็จเนื่องจากเน้นเฉพาะกลุ่มที่เจาะจงมาก แต่เนื้อหาแบบไวรัลจะประสบความสำเร็จเมื่อมีเนื้อหาที่เป็นสากลและทั่วถึงมากขึ้น ในการที่จะเป็นไวรัล คุณจะต้องดึงดูดผู้คนหลายล้านคน และนั่นหมายถึงการเลือกหัวข้อที่ดึงดูดความสนใจได้กว้างกว่าเฉพาะกลุ่มประชากรทั่วไปของคุณ

ความสามารถในการแบ่งปัน

หากคุณต้องการแบ่งปันเนื้อหาของคุณ คุณต้องทำให้การแบ่งปันเป็นเรื่องง่าย หากคุณกำลังโพสต์เนื้อหาบนไซต์ของคุณ ให้ใส่ปุ่มแชร์ที่ค้นหาได้ง่ายและการรวมเข้ากับโซเชียลมีเดีย รวมคำกระตุ้นการตัดสินใจในผลงานของคุณที่แนะนำสำหรับผู้ติดตามและผู้อ่านของคุณเพื่อแบ่งปันผลงานของคุณ ทำให้ง่าย และให้รางวัลแก่ผู้ใช้ของคุณสำหรับการทำเช่นนั้น

การมองเห็นเบื้องต้น

สุดท้าย ชิ้นงานของคุณต้องมีแท่นกระโดดเพื่อสร้างแรงกระตุ้นเริ่มต้น นั่นอาจหมายถึงการใช้โฆษณาแบบเสียเงินเพื่อเริ่มต้น แชร์สิ่งที่ไม่ดีบนช่องทางโซเชียลของคุณ หรือหาผู้มีอิทธิพลจำนวนหนึ่งมาแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

บทสรุป

ณ จุดนี้ ฉันได้สอนคุณทุกอย่างที่ควรรู้เกี่ยวกับการผลิตและทำการตลาดเนื้อหาไวรัส ฉันหวังว่าจะมี "ความลับ" ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ซึ่งสามารถรับประกันผลลัพธ์ได้ แต่ถ้ามี ทุกคนก็จะใช้มัน และปรากฏการณ์ของไวรัสก็จะหายไป แทนที่จะใช้เนื้อหาไวรัสสำหรับสิ่งที่เป็น: เป็นปรากฏการณ์ที่ใช้งานได้จริง แต่ค่อนข้างคาดเดาไม่ได้ซึ่งคุณสามารถเพิ่มโอกาสในการบรรลุผลได้ แต่ไม่ถึงอย่างแน่นหนา

โชคดีที่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดส่วนใหญ่สำหรับเนื้อหาไวรัส เช่น แง่บวก การใช้งานได้จริง ความดึงดูดใจทางอารมณ์ ฯลฯ จะทำให้เนื้อหาของคุณดีขึ้นตั้งแต่แรก ดังนั้นการมุ่งมั่นเพื่อเนื้อหาไวรัสเกือบจะรับประกันว่าคุณจะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในระดับหนึ่ง เมื่อคุณใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นในการลงทุนกับกลยุทธ์เนื้อหาแบบไวรัล คุณจะได้เรียนรู้ข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับผู้ชม เทคนิคใหม่ๆ ที่จะนำไปใช้กับแนวทางของคุณ และยุทธวิธีเก่าที่ไม่เหมาะกับคุณอีกต่อไป

ตราบใดที่คุณไม่ได้จมจ่อมอยู่กับความโลดโผนของกระแสไวรัส การเรียนรู้และติดตามเนื้อหาที่เป็นไวรัสจะทำให้คุณเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น และท้ายที่สุด นั่นคือสิ่งที่พวกเราส่วนใหญ่ต้องการตั้งแต่แรก