6 أشياء لا يريد بائعو التكنولوجيا أن تعرفها

نحن نحب martech ، أليس كذلك؟ لكي نكون صادقين ، يدين الكثير منا بمهننا ووظائفنا لتكنولوجيا التسويق والنتائج التي تحققها للمسوقين.

نحن مدينون أيضًا بالامتنان للعديد من بائعي التقنيات العسكرية ، الذين لا يبنون المنصات التي نعمل عليها فحسب ، بل ينتجون أيضًا عددًا كبيرًا من التعليم التسويقي بما في ذلك الفصول الدراسية وورش العمل والشهادات. ومع ذلك ، مع هذا التأثير الكبير الذي يتمتع به بائعي التكنولوجيا العسكرية على الصناعة ، هناك بعض التحديات التي تستحق إبرازها في دائرة الضوء.

لكن لنبدأ بالإشارة إلى أن بائعي martech ليسوا مخطئين تمامًا في بعض المشكلات التي تم استكشافها في هذه المقالة. من الطبيعي فقط أن تقود "أفضل ما لديك إلى الأمام" ، ويمكن قول الشيء نفسه عن بائعي martech الذين يحاولون بشكل مفهوم دفع تبني منتجاتهم. من منا على سبيل المثال ، سيشارك كل أسرارنا الصغيرة القذرة في الموعد الأول مع شريك محتمل؟

ومع ذلك ، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة فاحصة على الأسئلة الصعبة. آمل أن تكون قادرًا في هذه المقالة على تحديد بعض نقاط الضعف التي يشترك فيها بعض بائعي التكنولوجيا - وكيفية تجنب المزالق عند التعامل معهم.

1. يتفوق الكثير من البائعين في شيء واحد ، لكن ينقصهم شيء آخر

في كثير من الأحيان ، يروج بائعو martech لكونهم "نظام أساسي الكل في واحد" أو "مجموعة تقنية كاملة" ، ولكن هذا نادرًا ما يحدث. في حين أن بعض الشركات التي تبلغ تكلفتها عدة مليارات من الدولارات سيكون لديها بالفعل العديد من الأدوات القوية تحت حزامها ، فإن الغالبية العظمى من الأدوات التي يبلغ عددها ما يقرب من 10000 أداة لديها في الواقع عرض واحد أو اثنين فقط من عروض القيمة.

بائع البريد المباشر ، على سبيل المثال ، سيجعل إرسال الهدايا إلى العملاء عبر البريد أمرًا مفهومًا. لكنهم قد يزعمون أيضًا أنهم يقودون بسهولة مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي والإحالات. قد يكون الاشتراك في النظام الأساسي المذكور لدفع تلك المقاييس الثانوية خطأ. مثال آخر: قد يسهل بائع التحليلات تحديد فعالية برامج التسويق ، ولكن هل سيكون قادرًا على مسح العملاء لمعرفة أيها سيعمل بشكل أفضل؟ هل سيكون قادرًا على تقديم المواد الإبداعية لتحسين البرامج التسويقية التي لا تعمل؟ الجواب: مستبعد جدا.

يقول أحد قادة الدفاع عن النفس في شركة ناشئة شديدة النمو: "إنني حذر من بائعي التكنولوجيا العسكرية الذين يزعمون أن نظامهم الأساسي" يفعل كل شيء في حل واحد ". "الحقيقة هي أن العديد من منصات martech رائعة ، ولكن لا يوجد مقاس واحد يناسب كل ما يخدم كل شركة. يحتاج المسوقون إلى تجربة مجموعات مختلفة من الأدوات وتجربتها للعثور على المجموعة المناسبة لمساعدتهم على زيادة القيمة للسوق المستهدف ".

وهذا ليس مفاجئًا ، نظرًا لصعوبة بناء هذه المنتجات المتطورة والجهد الهندسي المطلوب لإطلاق حتى ميزة واحدة جديدة. على الرغم من أنه يمكننا تقليل بعض التراخي للبائعين في عدم وجود كل ما يمكن أن نرغب فيه في التسويق في مكان واحد ، يجب أن نكون حذرين من قول البائعين إنهم سيحلون نقاط ضعف متعددة تتجاوز عرض القيمة الرئيسي الخاص بهم.

2. تتطلب العديد من الأدوات القتالية قدرًا كبيرًا من الاستخدام لتحقيق الإمكانات الكاملة  

قبل سنوات ، التقيت ببائع مارتش الذي طرح منتجه كوسيلة لي لتنظيم مئات الحملات شهريًا وتجميع البيانات في مكان واحد مناسب لإعداد التقارير. المشكلة؟ كان فريقي يدير من خمس إلى ست حملات فقط شهريًا. تحدث عن المبالغة.

يقدم العديد من بائعي التقنيات العسكرية سيارة فيراري من الأدوات عندما يحتاج البعض منا فقط إلى هوندا سيفيك للذهاب إلى العمل. عادةً ما تتطلب النتائج المهمة إحصائيًا من التجارب التسويقية أحجام عينات كبيرة من إجراءات العملاء. تتطلب التفاعلات الرقمية عادةً عشرات الآلاف من التفاعلات لتقول بشكل قاطع أن أحد التكتيكات يؤدي أداءً أفضل من الآخر. ولا تبدو لوحات المعلومات الجذابة بصريًا رائعة جدًا عندما لا يكون هناك سوى عدد قليل من نقاط البيانات المعروضة.

الحقيقة هي أن العديد من منصات martech تتفوق حقًا عندما تساعد المسوقين في إدارة الأحجام الكبيرة جدًا بحيث لا يمكن التعامل معها يدويًا.

3. نادراً ما يكون "دعم" بائع Martech قادرًا على الإجابة على جميع أسئلتك

سيعلن العديد من البائعين عن وجود "دعم على مستوى عالمي" أو "خدمة قفاز أبيض". في الواقع ، تعني شيئًا أقرب إلى "خدمة العملاء المحترمة وفي الوقت المناسب". في حين أن دعم البائعين خبراء في النظام الأساسي الخاص بهم وسينظر في أي مشكلات أصلية ، لا يمكن قول الشيء نفسه عن الأدوات التي يجب أن يتكامل معها النظام الأساسي ، أو المشكلات التي تنشأ عندما لا يتم تمرير البيانات بشكل صحيح بين الأنظمة.

بالإضافة إلى ذلك ، لن يعرف دعم البائعين الأهداف الفريدة التي قد تكون لديك. اسأل أي ممثل دعم "ما هي أفضل طريقة لدفع X لعملي" ومن المحتمل أن تقابل بالصمت أو إجابات غامضة حول استخدام نظامهم الأساسي أكثر.

لا بد لي من تأهل هذا القسم بالقول إن العديد من تفاعلاتي مع دعم بائع martech كانت ممتعة ، وسأوصي بشدة بالعديد منها للزملاء. يكمن الخطأ في الاعتقاد بأن دعم البائعين سيكون بمثابة مستشار أو مستشار استراتيجي للمساعدة في تحقيق أهدافك الشخصية. لسوء الحظ ، لا تأتي هذه الميزة مع دفع فاتورة Martech الخاصة بك.

4. لن يقوم Martech بإصلاح المحتوى السيئ أو التسويق السيئ

الخطأ الأكثر جسامة عندما يتعلق الأمر بشراء martech هو الإيمان بأنه يمكنك حل أصعب مشاكل التسويق عن طريق شراء التكنولوجيا. غالبًا ما يؤدي بائعو Martech إلى تفاقم المشكلة من خلال الادعاء بأن فئة النظام الأساسي الخاصة بهم ستغير وجه التسويق كما نعرفه ، وبسبب وصول هذا "الحل المبتكر" ستتغير الصناعة بأكملها. في حين أن بعض الفئات مثل أتمتة التسويق والتحليلات يمكن أن تطمح إلى ذلك على الأقل ، فإن الحقيقة هي أن العديد من أدوات Martech توفر قيمة إضافية.

قال كريس ويليس ، رئيس عمليات التسويق في شركة التكنولوجيا الصناعية Trimble: "بقدر ما وعد البائع ، فإن تطبيق منصة جديدة من Martech ليس حلاً سحريًا من شأنه تعليق قوانين التسويق تلقائيًا". "لا تزال" العناصر الأربعة "تنطبق عليك ، وإذا كنت لا تفكر فيها في كل لمسة من تسويق المحتوى الخاص بك ، فإنك تفعل ذلك على مخاطر استثمارك في MarTech."

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.

تابع ويليس: "إن توقع تطبيق martech جديد لتحسين التسويق بشكل كبير يشبه وضع فنجان من القهوة على طاولة ذات أرجل غير مستقرة مع توقع عدم انسكابها. وينطبق الشيء نفسه على استراتيجية التسويق والمحتوى الخاصين بك ".

عندما يتعلق الأمر باستراتيجية التسويق ، وخاصة استراتيجية المحتوى ، فإن التكنولوجيا لن تحل مشاكلك. تتطلب إستراتيجية التسويق الفعالة فهمًا عميقًا للسوق المستهدف ، وعرض القيمة الفريدة ، وتحديد المواقع والرسائل ، والتكرار والتجريب المستمر. يمكن لبائعي Martech المساعدة في تحقيق العديد من أهداف التعلم هذه ، لكن الخطأ الكبير هو التفكير في أن العمل الاستراتيجي العميق سيتم عن طريق شراء أداة.

5. لا يؤدي تطبيق martech إلى نتائج تلقائيًا

هناك اعتقاد خاطئ آخر منتشر وهو أن شراء martech سيخلق بطريقة سحرية عملاء متوقعين أو خطوط أنابيب أو إيرادات. إذا لم يكن بائع martech حريصًا ، فيمكنه رسم الصورة التي تفيد بأن نظامهم الأساسي سيقود بطريقة ما نتائج الأعمال دون سياق أو جهد.

قالت إيمي غولدفين ، مؤسسة MarketingOpsAdvice.com: "التكنولوجيا ليست بديلاً عن الإستراتيجية أو صحة البيانات". "على سبيل المثال ، إذا كانت شركتك تريد القيام بالتسويق القائم على الحساب ، فيجب أن تكون خطوتك الأولى هي تطوير استراتيجية ABM التي يتفق عليها كل من التسويق والمبيعات. ثم تحتاج إلى تنظيم بيانات CRM الخاصة بك. عندها فقط يجب أن تفكر في موردي التكنولوجيا لدعم استراتيجيتك ".

جزء من هذا هو سوء فهم لما يفعله martech بشكل عام ، بينما جزء منه هو سوء فهم لما تفعله كل أداة. أتمتة التسويق هي مثال رائع على ذلك. يساعد في تسهيل وتبسيط عملية توليد العملاء المحتملين وإدارة العملاء المحتملين وتغذية العملاء المحتملين ، ولكنه لا ينتج عنه نتائج من فراغ. من خلال تنفيذ أتمتة التسويق ، يمكنك تحسين نتائجك في هذه الفئات ، لكن عملك سيظل بحاجة إلى تسليمات تسويقية فعالة مثل الأحداث والتقارير والأدلة لإشعال النار.

6. Martech لديه مشكلة تحجيم

عندما يدعي بائعو martech أن منتجهم سيساعدك على توسيع نطاق أنشطتك التسويقية ، فإنهم يشيرون عادةً إلى زيادة تتراوح بين ضعفين وخمسة أضعاف حجم عمليتك الحالية. سوف يتجاهل جميع البائعين تقريبًا ذكر ما يحدث عندما تقوم بتوسيع نطاق حملاتك 20 أو 30 مرة.

بالنسبة لأولئك الذين ليسوا على دراية بالعمل مع قواعد بيانات حجم المؤسسة وحجم الحملة ، يجب أن يساعد ذلك في توفير بعض السياق. تؤثر الزيادات الكبيرة في البيانات والنشاط على أداء النظام فورًا ، وستلاحظ أعراضًا مثل أوقات التحميل الطويلة في واجهة المستخدم ، وحتى أوقات إنشاء التقارير الأطول.

على المدى الطويل ، سيكون التأثير الرئيسي الذي ستراه هو الدين الفني. الدين الفني هو العمل الإضافي الذي يتعين على فرق العمل القيام به لإصلاح أو الحفاظ على حل لم يتم إنشاؤه على المدى الطويل أو على نطاق واسع. ليس لدى معظم بائعي التكنولوجيا العسكرية طريقة لتحديث آلاف الأصول بسهولة ، مثل الصفحات المقصودة أو رسائل البريد الإلكتروني أو مقاطع الفيديو ، التي تحتاج إلى تحديث عندما ينمو العمل بسرعة.

اقرأ التالي: في بعض الأحيان ، يفرض كبار البائعين أكبر المخاطر

إنه ليس حلاً سحريًا  

باختصار ، بينما يساعد martech المسوق على التحرك بشكل أسرع وعلى نطاق واسع ، يرتكب الكثيرون خطأ الاعتقاد بأن martech هو الدواء الشافي. هناك العديد من العثرات عندما يتعلق الأمر باختيار الحلول المناسبة لدعم التسويق الخاص بك.

تأكد من الحصول على حساب مباشر للأدوات المحتملة من زملائك ، وليس فقط من الشركات التي تبيعها.