6 cose che i venditori di martech non vogliono che tu sappia

Amiamo il martech, vero? Ad essere onesti, molti di noi devono la propria carriera e il proprio lavoro alla tecnologia di marketing e ai risultati che porta ai professionisti del marketing.

Abbiamo anche un debito di gratitudine nei confronti di molti fornitori di martech, che non solo costruiscono le piattaforme su cui lavoriamo, ma producono anche una pletora di educazione al marketing tra cui lezioni, workshop e certificazioni. Tuttavia, con questa grande influenza che i venditori martech hanno sul settore, ci sono alcune sfide che meritano di essere messe in luce.

Ma iniziamo sottolineando che i fornitori di martech non sono completamente in colpa per alcuni dei problemi esplorati in questo articolo. È naturale guidare con il "miglior passo avanti" e lo stesso si può dire per i fornitori di martech che stanno comprensibilmente cercando di promuovere l'adozione dei loro prodotti. Chi di noi, ad esempio, condividerebbe tutti i nostri piccoli segreti sporchi al primo appuntamento con un potenziale partner?

Detto questo, è tempo di dare un'occhiata alle domande difficili. Spero che in questo articolo sarai in grado di identificare alcuni dei punti deboli condivisi da alcuni fornitori di martech e come evitare insidie ​​quando li affronterai.

1. Molti fornitori eccellono in una cosa, ma mancano altrove

Troppo spesso, i fornitori di martech pretendono di essere una "piattaforma all-in-one" o una "suite tecnologica completa", ma raramente è così. Mentre alcune delle aziende multimiliardarie avranno davvero molti strumenti robusti sotto la cintura, la stragrande maggioranza dei quasi 10.000 strumenti ha davvero solo una o due proposte di valore.

Un venditore di posta diretta, ad esempio, renderà comprensibilmente un gioco da ragazzi inviare regali ai clienti per posta. Ma possono anche affermare di guidare facilmente il coinvolgimento e i referral sui social media. Iscriversi a detta piattaforma per guidare quelle metriche secondarie potrebbe essere un errore. Un altro esempio: un fornitore di analisi può facilitare la determinazione dell'efficacia dei programmi di marketing, ma sarà in grado di sondare i clienti per scoprire quale funzionerebbe meglio? Sarebbe in grado di fornire la creatività per migliorare i programmi di marketing che non funzionano? Risposta: Molto improbabile.

“Sono diffidente nei confronti dei fornitori martech che affermano che la loro piattaforma 'fa tutto in un'unica soluzione', afferma un leader martech in una start up in iper-crescita. “La verità è che molte piattaforme martech sono fantastiche, ma non esiste un'unica soluzione adatta a tutte le aziende. Gli esperti di marketing devono provare e sperimentare diversi mix di strumenti per trovare la giusta combinazione che li aiuti a generare valore per il loro mercato di riferimento".

E questo non sorprende, data la difficoltà di costruire questi prodotti sofisticati e lo sforzo ingegneristico richiesto per lanciare anche una sola nuova funzionalità. Anche se possiamo ridurre un po' i fornitori a non avere tutto ciò che potremmo desiderare nel marketing in un unico posto, dovremmo diffidare dei fornitori che affermano che risolveranno più punti deboli oltre la loro proposta di valore principale.

2. Molti strumenti martech richiedono un elevato volume di utilizzo per realizzare il pieno potenziale  

Anni fa, ho incontrato un venditore martech che mi ha presentato il suo prodotto come un modo per orchestrare centinaia di campagne al mese e aggregare i dati in un'unica posizione comoda per i rapporti. Il problema? Il mio team eseguiva solo da cinque a sei campagne al mese. Parla di esagerazione.

Molti fornitori di martech offrono una Ferrari di uno strumento quando alcuni di noi hanno solo bisogno di una Honda Civic per andare al lavoro. I risultati statisticamente significativi degli esperimenti di marketing richiedono in genere grandi dimensioni campionarie delle azioni dei clienti. Gli impegni digitali di solito richiedono decine di migliaia di interazioni per affermare in modo conclusivo che una tattica funziona meglio dell'altra. E i dashboard visivamente accattivanti non sono così belli quando sono visualizzati solo pochi punti dati.

La verità è che molte piattaforme martech eccellono davvero quando aiutano i professionisti del marketing a gestire volumi troppo grandi per essere gestiti manualmente.

3. Il "supporto" del fornitore Martech raramente sarà in grado di rispondere a tutte le tue domande

Molti fornitori proclameranno di avere "supporto di livello mondiale" o "servizio di guanti bianchi". In realtà, significano qualcosa di più vicino a "servizio clienti rispettoso e tempestivo". Sebbene il supporto del fornitore sia esperto della propria piattaforma e esaminerà eventuali problemi nativi, lo stesso non si può dire degli strumenti con cui la piattaforma deve integrarsi o dei problemi che si verificano quando i dati non vengono passati correttamente tra i sistemi.

Inoltre, il supporto del fornitore non sarà a conoscenza degli obiettivi unici che potresti avere. Chiedi a qualsiasi rappresentante dell'assistenza "qual è il modo migliore per guidare X per la mia attività" e probabilmente incontrerai silenzio o risposte vaghe sull'utilizzo di più della loro piattaforma.

Devo qualificare questa sezione dicendo che molte delle mie interazioni con il supporto del fornitore martech sono state piacevoli e ne consiglio vivamente molte ai colleghi. L'errore sta nel credere che il supporto del fornitore fungerà da consulente o consulente strategico per aiutare a raggiungere i tuoi obiettivi di mercato. Sfortunatamente, quel vantaggio non viene insieme al pagamento della bolletta di Martech.

4. Martech non risolverà i contenuti cattivi o il marketing errato

L'errore più grave quando si tratta di acquistare martech è credere che puoi risolvere i tuoi problemi di marketing più difficili acquistando tecnologia. I fornitori di Martech spesso esacerbano il problema affermando che la loro categoria di piattaforma cambierà il volto del marketing come lo conosciamo e, a causa dell'arrivo di questa "soluzione innovativa", l'intero settore cambierà. Mentre alcune categorie come l'automazione del marketing e l'analisi possono almeno aspirare a questo, la verità è che molti strumenti Martech forniscono un valore incrementale.

"Per quanto il fornitore prometta, l'implementazione di una nuova piattaforma martech non è una panacea che sospenderà automaticamente le leggi del marketing", ha affermato Chris Willis, leader delle operazioni di marketing presso l'azienda di tecnologia industriale Trimble. "Le 'Quattro P' si applicano ancora a te e se non le prendi in considerazione in ogni tocco del tuo content marketing, lo fai a rischio del tuo investimento MarTech."

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Willis ha continuato: “Aspettarsi un'implementazione del nuovo martech per migliorare drasticamente il proprio marketing è come mettere una tazza di caffè su un tavolo con gambe instabili aspettandosi che non si rovesci. Lo stesso vale per la tua strategia di marketing e i tuoi contenuti".

Quando si tratta di strategia di marketing, in particolare di strategia di contenuto, la tecnologia non risolverà i tuoi problemi. Una strategia di marketing efficace richiede una profonda comprensione del mercato di destinazione, proposta di valore unica, posizionamento e messaggistica, e continua iterazione e sperimentazione. I fornitori di Martech possono aiutare con molti di questi obiettivi di apprendimento, ma il grosso errore è pensare che un profondo lavoro strategico sarà svolto dall'acquisto di uno strumento.

5. L'implementazione di martech non genera automaticamente risultati

Un altro malinteso pervasivo è che l'acquisto di martech creerà magicamente lead, pipeline o entrate. Se un fornitore di martech non sta attento, può dipingere l'immagine che la sua piattaforma in qualche modo guiderà i risultati aziendali senza contesto o sforzo.

"La tecnologia non sostituisce la strategia o l'igiene dei dati", ha affermato Amy Goldfine, fondatrice di MarketingOpsAdvice.com. "Ad esempio, se la tua azienda vuole fare marketing basato sull'account, il tuo primo passo dovrebbe essere quello di sviluppare una strategia ABM su cui sia il marketing che le vendite siano d'accordo. Quindi devi organizzare i tuoi dati CRM. Solo allora dovresti prendere in considerazione i fornitori di tecnologia per supportare la tua strategia".

In parte questo è un malinteso di ciò che fa martech in generale, mentre in parte è un malinteso di ciò che fa ogni strumento. L'automazione del marketing ne è un ottimo esempio. Aiuta a facilitare e semplificare la generazione di lead, la gestione dei lead e la promozione dei lead, ma non genera risultati dal nulla. Implementando l'automazione del marketing, puoi migliorare i risultati in queste categorie, ma la tua azienda avrà comunque bisogno di prodotti di marketing efficaci come eventi, report e guide per alimentare il fuoco.

6. Martech ha un problema di ridimensionamento

Quando i venditori martech affermano che il loro prodotto ti aiuterà a scalare le tue attività di marketing, di solito si riferiscono a un aumento compreso tra due e cinque volte la dimensione della tua attività attuale. Quasi tutti i fornitori trascureranno di menzionare cosa succede quando ridimensioni le tue campagne 20 o 30 volte.

Per coloro che non hanno familiarità con l'utilizzo di database di dimensioni aziendali e volume delle campagne, questo dovrebbe aiutare a fornire un contesto. Grandi aumenti di dati e attività influiscono immediatamente sulle prestazioni del sistema e noterai sintomi come lunghi tempi di caricamento nell'interfaccia utente e tempi di generazione dei rapporti ancora più lunghi.

A lungo termine, l'impatto principale che vedrai è il debito tecnico. Il debito tecnico è il lavoro extra che i team devono fare per riparare o mantenere una soluzione che non è stata costruita per il lungo termine o per la scalabilità. La maggior parte dei fornitori di martech non ha un modo per aggiornare facilmente migliaia di risorse, come pagine di destinazione, e-mail o video, che devono essere aggiornati quando l'attività cresce rapidamente.

Leggi avanti: A volte i maggiori fornitori impongono i maggiori rischi

Non è una panacea  

In sintesi, mentre martech aiuta i marketer a muoversi più velocemente e a scalare, molti commettono l'errore di pensare che martech sia una panacea. Ci sono molte insidie ​​quando si tratta di selezionare le soluzioni giuste per potenziare il tuo marketing.

Assicurati di ottenere un resoconto di prima mano dei potenziali strumenti dai tuoi colleghi, non solo dalle aziende che li vendono.