6 coisas que os fornecedores de martech não querem que você saiba

Nós amamos martech, não é? Para ser honesto, muitos de nós devemos nossas carreiras e empregos à tecnologia de marketing e aos resultados que ela gera para os profissionais de marketing.

Também temos uma dívida de gratidão com muitos fornecedores de martech, que não apenas constroem as plataformas nas quais trabalhamos, mas também produzem uma infinidade de educação de marketing, incluindo aulas, workshops e certificações. No entanto, com essa grande influência que os fornecedores de martech exercem sobre o setor, existem alguns desafios que merecem ser trazidos à tona.

Mas vamos começar apontando que os fornecedores de martech não são completamente culpados por alguns dos problemas explorados neste artigo. É natural liderar com o seu “melhor passo em frente”, e o mesmo pode ser dito para fornecedores de martech que compreensivelmente estão tentando impulsionar a adoção de seus produtos. Quem entre nós, por exemplo, compartilharia todos os nossos pequenos segredos sujos em um primeiro encontro com um parceiro em potencial?

Dito isto, é hora de dar uma olhada nas questões difíceis. Espero que neste artigo você consiga identificar algumas das fraquezas que alguns fornecedores de martech compartilham — e como evitar armadilhas ao lidar com elas.

1. Muitos fornecedores se destacam em uma coisa, mas faltam em outras

Com muita frequência, os fornecedores de martech afirmam ser uma “plataforma tudo-em-um” ou um “conjunto de tecnologia completo”, mas isso raramente é o caso. Embora algumas das empresas multibilionárias tenham de fato muitas ferramentas robustas, a grande maioria das quase 10.000 ferramentas realmente tem apenas uma ou duas propostas de valor.

Um fornecedor de mala direta, por exemplo, compreensivelmente facilitará o envio de presentes aos clientes pelo correio. Mas eles também podem alegar que impulsionam facilmente o engajamento e as referências nas mídias sociais. Assinar a referida plataforma para impulsionar essas métricas secundárias pode ser um erro. Outro exemplo: um fornecedor de análise pode facilitar a determinação da eficácia dos programas de marketing, mas será capaz de pesquisar clientes para descobrir qual funcionaria melhor? Seria capaz de fornecer o criativo para melhorar os programas de marketing que não estão funcionando? Resposta: Muito improvável.

“Desconfio de fornecedores de martech que afirmam que sua plataforma 'faz tudo em uma solução', diz um líder de martech em uma startup de hipercrescimento. “A verdade é que muitas plataformas de martech são ótimas, mas não existe uma única que sirva para todos os negócios. Os profissionais de marketing precisam testar e experimentar diferentes combinações de ferramentas para encontrar a combinação certa para ajudá-los a gerar valor para seu mercado-alvo.”

E isso não é surpreendente, dada a dificuldade de construir esses produtos sofisticados e o esforço de engenharia necessário para lançar até mesmo um novo recurso. Embora possamos diminuir a folga dos fornecedores por não ter tudo o que poderíamos desejar em marketing em um só lugar, devemos ter cuidado com os fornecedores dizendo que resolverão vários pontos problemáticos além de sua proposta de valor principal.

2. Muitas ferramentas de martech requerem um alto volume de uso para realizar todo o potencial  

Anos atrás, encontrei-me com um vendedor de martech que apresentou seu produto como uma maneira de orquestrar centenas de campanhas por mês e agregar os dados em um local conveniente para relatórios. O problema? Minha equipe estava executando apenas cinco a seis campanhas por mês. Fale sobre exagero.

Muitos fornecedores de martech oferecem uma Ferrari de uma ferramenta quando alguns de nós só precisam de um Honda Civic para ir ao trabalho. Resultados estatisticamente significativos de experimentos de marketing geralmente exigem grandes tamanhos de amostra de ações do cliente. Os engajamentos digitais geralmente exigem dezenas de milhares de interações para dizer conclusivamente que uma tática funciona melhor que a outra. E painéis visualmente atraentes não parecem tão bons quando há apenas alguns pontos de dados sendo exibidos.

A verdade é que muitas plataformas de martech realmente se destacam quando ajudam os profissionais de marketing a gerenciar volumes grandes demais para serem manuseados manualmente.

3. O 'suporte' do fornecedor Martech raramente será capaz de responder a todas as suas perguntas

Muitos fornecedores proclamarão ter “suporte de classe mundial” ou “serviço de luva branca”. Na realidade, eles significam algo mais próximo de “atendimento ao cliente respeitoso e oportuno”. Embora o suporte do fornecedor seja especialista em sua própria plataforma e analise quaisquer problemas nativos, o mesmo não pode ser dito sobre as ferramentas com as quais a plataforma precisa se integrar ou problemas que surgem quando os dados não estão sendo transmitidos corretamente entre os sistemas.

Além disso, o suporte do fornecedor não saberá sobre os objetivos exclusivos que você pode ter. Pergunte a qualquer representante de suporte “qual é a melhor maneira de impulsionar o X para o meu negócio” e você provavelmente encontrará silêncio ou respostas vagas sobre como usar mais sua plataforma.

Eu tenho que qualificar esta seção dizendo que muitas de minhas interações com o suporte do fornecedor da martech foram agradáveis, e eu recomendo muitas delas aos colegas. O erro está em acreditar que o suporte do fornecedor servirá como consultor ou consultor estratégico para ajudar a alcançar seus objetivos de martech. Infelizmente, esse benefício não vem junto com o pagamento de sua conta de martech.

4. A Martech não consertará conteúdo ruim ou marketing ruim

O erro mais grave quando se trata de comprar martech é acreditar que você pode resolver seus problemas de marketing mais difíceis comprando tecnologia. Os fornecedores de Martech muitas vezes exacerbam o problema alegando que sua categoria de plataforma mudará a face do marketing como a conhecemos e, devido à chegada dessa “solução inovadora”, toda a indústria mudará. Embora algumas categorias, como automação de marketing e análise, possam pelo menos aspirar a isso, a verdade é que muitas ferramentas da Martech fornecem valor incremental.

“Por mais que o fornecedor prometa, implementar uma nova plataforma de martech não é uma panacéia que suspenderá automaticamente as leis de marketing”, disse Chris Willis, líder de operações de marketing da empresa de tecnologia industrial Trimble. “Os 'Quatro Ps' ainda se aplicam a você e se você não os considera em cada toque de seu marketing de conteúdo, você o faz com o risco de seu investimento em MarTech.”

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Willis continuou: “Esperar uma implementação de nova martech para melhorar drasticamente seu marketing é como colocar uma xícara de café em uma mesa com pernas instáveis ​​esperando que não derrame. O mesmo vale para sua estratégia de marketing e conteúdo.”

Quando se trata de estratégia de marketing, especialmente estratégia de conteúdo, a tecnologia não resolverá seus problemas. Uma estratégia de marketing eficaz requer uma compreensão profunda do seu mercado-alvo, proposta de valor exclusiva, posicionamento e mensagens e iteração e experimentação constantes. Os fornecedores de Martech podem ajudar com muitos desses objetivos de aprendizado, mas o grande erro é pensar que um trabalho estratégico profundo será feito comprando uma ferramenta.

5. A implementação do martech não gera resultados automaticamente

Outro equívoco generalizado é que a compra de martech criará magicamente leads, pipeline ou receita. Se um fornecedor de martech não for cuidadoso, ele pode pintar a imagem de que sua plataforma de alguma forma gerará resultados de negócios sem contexto ou esforço.

“A tecnologia não substitui a estratégia ou a higiene de dados”, disse Amy Goldfine, fundadora da MarketingOpsAdvice.com. “Por exemplo, se sua empresa deseja fazer marketing baseado em contas, seu primeiro passo deve ser desenvolver uma estratégia de ABM com a qual o marketing e as vendas concordem. Então você precisa organizar seus dados de CRM. Só então você deve considerar fornecedores de tecnologia para apoiar sua estratégia.”

Parte disso é um mal-entendido sobre o que a martech faz em geral, enquanto parte é um mal-entendido sobre o que cada ferramenta faz. A automação de marketing é um ótimo exemplo disso. Ele ajuda a facilitar e agilizar a geração de leads, gerenciamento de leads e nutrição de leads, mas não gera resultados do nada. Ao implementar a automação de marketing, você pode melhorar seus resultados nessas categorias, mas sua empresa ainda precisará de produtos de marketing eficazes, como eventos, relatórios e guias para alimentar o fogo.

6. Martech tem um problema de escala

Quando os fornecedores de martech afirmam que seu produto o ajudará a dimensionar suas atividades de marketing, eles geralmente se referem a um aumento de duas a cinco vezes o tamanho de sua operação atual. Quase todos os fornecedores deixarão de mencionar o que acontece quando você dimensiona suas campanhas 20 ou 30 vezes.

Para aqueles que não estão familiarizados com o trabalho com bancos de dados de tamanho empresarial e volume de campanha, isso deve ajudar a fornecer algum contexto. Grandes aumentos em dados e atividades afetam imediatamente o desempenho do sistema, e você notará sintomas como longos tempos de carregamento na interface do usuário e tempos de geração de relatórios ainda mais longos.

No longo prazo, o maior impacto que você verá é a dívida técnica. A dívida técnica é o trabalho extra que as equipes precisam fazer para consertar ou manter uma solução que não foi criada para longo prazo ou para escala. A maioria dos fornecedores de martech não tem como atualizar facilmente milhares de ativos, como páginas de destino, e-mails ou vídeos, que precisam ser atualizados quando o negócio está crescendo rapidamente.

Leia a seguir: Às vezes, os maiores fornecedores impõem os maiores riscos

Não é uma panacéia  

Em resumo, embora a martech ajude os profissionais de marketing a se moverem mais rapidamente e a escalar, muitos cometem o erro de pensar que a martech é uma panacéia. Existem muitas armadilhas quando se trata de selecionar as soluções certas para impulsionar seu marketing.

Certifique-se de obter um relato em primeira mão de ferramentas em potencial de seus colegas, não apenas das empresas que as vendem.