6 สิ่งที่ผู้ขายมาร์เทคไม่อยากให้คุณรู้

เรารักมาร์เทคใช่ไหม พูดตามตรง พวกเราหลายคนเป็นหนี้อาชีพและงานของเราในด้านเทคโนโลยีการตลาดและผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนให้กับนักการตลาด

นอกจากนี้เรายังเป็นหนี้บุญคุณผู้จำหน่าย Martech หลายรายที่ไม่เพียงแต่สร้างแพลตฟอร์มที่เราทำงาน แต่ยังผลิตการศึกษาด้านการตลาดมากมายรวมถึงชั้นเรียน เวิร์กช็อป และการรับรอง อย่างไรก็ตาม ด้วยอิทธิพลอันยิ่งใหญ่ที่ผู้ขายมาร์เทคมีต่ออุตสาหกรรมนี้ จึงมีความท้าทายบางอย่างที่สมควรได้รับการนำเสนอสู่ความสนใจ

แต่ขอเริ่มด้วยการชี้ให้เห็นว่าผู้จำหน่าย Martech ไม่ได้ทำผิดอย่างสมบูรณ์สำหรับปัญหาบางอย่างที่สำรวจในบทความนี้ เป็นเรื่องปกติที่จะเป็นผู้นำด้วย "ก้าวไปข้างหน้าอย่างดีที่สุด" และอาจกล่าวได้เช่นเดียวกันสำหรับผู้ขาย Martech ที่เข้าใจได้ชัดเจนว่าพยายามผลักดันการนำผลิตภัณฑ์ของตนไปใช้ ตัวอย่างเช่น ใครในพวกเราที่จะแบ่งปันความลับเล็ก ๆ น้อย ๆ สกปรกทั้งหมดของเราในวันแรกกับคู่ค้าที่มีศักยภาพ?

ที่ถูกกล่าวว่าถึงเวลาที่จะต้องพิจารณาคำถามที่ยาก ฉันหวังว่าในบทความนี้ คุณจะสามารถระบุจุดอ่อนบางอย่างที่ผู้ขาย Martech บางรายแบ่งปัน และวิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเมื่อต้องรับมือกับปัญหาเหล่านี้

1. ผู้ขายจำนวนมากเก่งในสิ่งเดียว แต่ขาดที่อื่น

บ่อยครั้งที่ผู้จำหน่าย Martech มักจะขนานนามว่าเป็น "แพลตฟอร์มแบบครบวงจร" หรือ "ชุดเทคโนโลยีที่สมบูรณ์" แต่นั่นไม่ใช่กรณีที่เกิดขึ้นบ่อยนัก แม้ว่าบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญจะมีเครื่องมือที่ทนทานมากมาย แต่เครื่องมือเกือบ 10,000 รายการส่วนใหญ่มีข้อเสนอด้านคุณค่าเพียงหนึ่งหรือสองอย่างเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ผู้จำหน่ายจดหมายโดยตรงจะช่วยให้การส่งของขวัญให้กับลูกค้าทางไปรษณีย์เป็นเรื่องง่าย แต่พวกเขายังอาจอ้างว่าสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมและการอ้างอิงของโซเชียลมีเดียได้อย่างง่ายดาย การสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มดังกล่าวเพื่อขับเคลื่อนตัวชี้วัดรองเหล่านั้นอาจเป็นความผิดพลาด อีกตัวอย่างหนึ่ง: ผู้จำหน่ายการวิเคราะห์อาจทำให้ง่ายต่อการระบุประสิทธิภาพของโปรแกรมการตลาด แต่จะสามารถสำรวจลูกค้าเพื่อหาว่าสิ่งใดดีกว่ากัน จะสามารถให้ครีเอทีฟโฆษณาเพื่อปรับปรุงโปรแกรมการตลาดที่ไม่ทำงานได้หรือไม่ คำตอบ: ไม่น่าเป็นไปได้มาก

“ผมกังวลกับผู้ค้า Martech ที่อ้างว่าแพลตฟอร์มของพวกเขา 'ทำทุกอย่างในโซลูชันเดียว' ผู้นำ Martech คนหนึ่งในการเริ่มต้นธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วกล่าว “ความจริงก็คือแพลตฟอร์ม Martech จำนวนมากนั้นยอดเยี่ยม แต่ไม่มีแพลตฟอร์มใดที่เหมาะกับทุกธุรกิจ นักการตลาดจำเป็นต้องทดลองและทดลองกับเครื่องมือต่างๆ ที่หลากหลายเพื่อค้นหาชุดค่าผสมที่เหมาะสม เพื่อช่วยขับเคลื่อนมูลค่าให้กับตลาดเป้าหมาย”

และไม่น่าแปลกใจเลย เนื่องจากความยากในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนเหล่านี้ และความพยายามทางวิศวกรรมที่จำเป็นในการเปิดตัวคุณลักษณะใหม่แม้แต่รายการเดียว ในขณะที่เราสามารถลดความหย่อนยานของผู้ค้าที่ไม่ได้มีทุกอย่างที่เราต้องการในการทำการตลาดได้ในที่เดียว แต่เราควรระวังผู้ขายที่กล่าวว่าพวกเขาจะแก้ไขจุดบอดหลายจุดนอกเหนือจากคุณค่าหลักของพวกเขา

2. เครื่องมือ Martech จำนวนมากต้องการปริมาณการใช้งานสูงเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด  

หลายปีก่อน ฉันได้พบกับผู้ขายของ Martech ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อให้ฉันจัดทำแคมเปญหลายร้อยรายการต่อเดือน และรวบรวมข้อมูลในตำแหน่งที่สะดวกสำหรับการรายงานในที่เดียว ปัญหา? ทีมของฉันทำงานเพียงห้าถึงหกแคมเปญต่อเดือน พูดคุยเกี่ยวกับ overkill

ผู้จำหน่ายมาร์เทคหลายรายเสนอเครื่องมือเฟอร์รารีเมื่อพวกเราบางคนต้องการเพียงฮอนด้าซีวิคเพื่อเดินทางไปทำงาน ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติจากการทดลองทางการตลาดมักต้องการตัวอย่างขนาดใหญ่ของการดำเนินการของลูกค้า การมีส่วนร่วมทางดิจิทัลมักต้องการปฏิสัมพันธ์หลายหมื่นครั้งจึงจะสรุปได้ว่ากลยุทธ์หนึ่งทำงานได้ดีกว่าอีกชั้นหนึ่ง และแดชบอร์ดที่ดึงดูดสายตาไม่ได้ดูดีนักเมื่อแสดงจุดข้อมูลเพียงไม่กี่จุด

ความจริงก็คือ แพลตฟอร์ม Martech จำนวนมากเป็นเลิศอย่างแท้จริงเมื่อพวกเขาช่วยนักการตลาดจัดการปริมาณที่มากเกินไปที่จะจัดการด้วยตนเอง

3. 'การสนับสนุน' ของผู้ขาย Martech แทบจะไม่สามารถตอบคำถามของคุณได้ทั้งหมด

ผู้ค้าหลายรายจะประกาศว่ามี "บริการสนับสนุนระดับโลก" หรือ "บริการถุงมือขาว" ในความเป็นจริง พวกเขาหมายถึงสิ่งที่ใกล้เคียงกับ "การบริการลูกค้าที่เคารพและตรงเวลา" แม้ว่าการสนับสนุนของผู้ขายจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในแพลตฟอร์มของตนเองและจะพิจารณาปัญหาที่เกิดขึ้นเอง แต่ก็ไม่สามารถพูดได้เช่นเดียวกันเกี่ยวกับเครื่องมือที่แพลตฟอร์มจำเป็นต้องผสานรวมกับ หรือปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อข้อมูลไม่ถูกส่งผ่านอย่างถูกต้องระหว่างระบบ

นอกจากนี้ ฝ่ายสนับสนุนผู้ขายจะไม่ทราบเกี่ยวกับวัตถุประสงค์เฉพาะที่คุณอาจมี ถามตัวแทนฝ่ายสนับสนุนว่า "วิธีที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อน X สำหรับธุรกิจของฉันคืออะไร" แล้วคุณอาจจะเงียบหายไป หรือคำตอบที่คลุมเครือเกี่ยวกับการใช้แพลตฟอร์มของพวกเขามากขึ้น

ฉันต้องระบุคุณสมบัติในส่วนนี้โดยบอกว่าการโต้ตอบของฉันกับฝ่ายสนับสนุนผู้จำหน่าย martech หลายครั้งเป็นที่น่าพอใจ และฉันขอแนะนำสิ่งเหล่านี้ให้กับเพื่อนร่วมงานเป็นอย่างมาก ความผิดพลาดอยู่ที่การเชื่อว่าฝ่ายสนับสนุนผู้ขายจะทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาหรือที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายมาร์เทคของคุณ น่าเสียดายที่ผลประโยชน์นั้นไม่ได้มาพร้อมกับการจ่ายบิลมาร์เทคของคุณ

4. Martech จะไม่แก้ไขเนื้อหาที่ไม่ดีหรือการตลาดที่ไม่ดี

ข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดในการซื้อมาร์เทคคือการเชื่อว่าคุณสามารถแก้ปัญหาทางการตลาดที่ยากที่สุดของคุณได้โดยการซื้อเทคโนโลยี ผู้จำหน่าย Martech มักทำให้ปัญหารุนแรงขึ้นโดยอ้างว่าประเภทของแพลตฟอร์มจะเปลี่ยนโฉมหน้าของการตลาดอย่างที่เราทราบ และเนื่องจากการมาถึงของ "โซลูชันที่เป็นนวัตกรรมใหม่" นี้ อุตสาหกรรมทั้งหมดจะเปลี่ยนไป แม้ว่าบางหมวดหมู่ เช่น ระบบการตลาดอัตโนมัติและการวิเคราะห์อย่างน้อยก็สามารถมุ่งเป้าไปที่สิ่งนั้นได้ แต่ความจริงก็คือเครื่องมือของ Martech จำนวนมากให้คุณค่าที่เพิ่มขึ้น

“เท่าที่ผู้ขายสัญญาไว้ การใช้แพลตฟอร์ม Martech ใหม่ไม่ใช่ยาครอบจักรวาลที่จะระงับกฎหมายการตลาดโดยอัตโนมัติ” Chris Willis หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ บริษัท เทคโนโลยีอุตสาหกรรม Trimble กล่าว “ 'Four Ps' ยังคงมีผลกับคุณ และหากคุณไม่ได้พิจารณามันในทุก ๆ ด้านของการตลาดเนื้อหา คุณก็มีความเสี่ยงที่จะลงทุนใน MarTech ของคุณ”

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

Willis กล่าวต่อ: “การคาดหวังการนำ Martech ใหม่มาใช้เพื่อปรับปรุงการตลาดของคุณอย่างมากก็เหมือนกับการวางกาแฟหนึ่งถ้วยบนโต๊ะที่มีขาไม่มั่นคงโดยคาดหวังว่ามันจะไม่หก เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาดและเนื้อหาของคุณ”

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์ด้านเนื้อหา เทคโนโลยีไม่สามารถแก้ปัญหาของคุณได้ กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของคุณ การนำเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร ตำแหน่งและการส่งข้อความ และการทำซ้ำและการทดลองอย่างต่อเนื่อง ผู้จำหน่าย Martech สามารถช่วยวัตถุประสงค์ในการเรียนรู้ได้หลายอย่าง แต่ความผิดพลาดครั้งใหญ่คือการคิดว่างานเชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งจะสำเร็จได้ด้วยการซื้อเครื่องมือ

5. การใช้มาร์เทคไม่ได้สร้างผลลัพธ์โดยอัตโนมัติ

ความเข้าใจผิดที่แพร่หลายอีกอย่างหนึ่งคือการซื้อมาร์เทคจะสร้างลีด ไปป์ไลน์ หรือรายได้อย่างน่าอัศจรรย์ หากผู้จำหน่ายมาร์เทคไม่ระมัดระวัง พวกเขาสามารถวาดภาพว่าแพลตฟอร์มของตนจะขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้โดยไม่ต้องใช้บริบทหรือความพยายาม

“เทคโนโลยีไม่ได้มาแทนที่กลยุทธ์หรือสุขอนามัยของข้อมูล” Amy Goldfine ผู้ก่อตั้ง MarketingOpsAdvice.com กล่าว “ตัวอย่างเช่น หากบริษัทของคุณต้องการทำการตลาดตามบัญชี ขั้นตอนแรกของคุณควรคือการพัฒนากลยุทธ์ ABM ที่ทั้งการตลาดและการขายตกลงกัน จากนั้นคุณต้องจัดระเบียบข้อมูล CRM คุณควรพิจารณาผู้จำหน่ายเทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ของคุณเท่านั้น”

ส่วนหนึ่งเป็นความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่ Martech ทำโดยทั่วไป ในขณะที่บางส่วนเป็นความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่เครื่องมือแต่ละอย่างทำ การตลาดอัตโนมัติเป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ ช่วยอำนวยความสะดวกและปรับปรุงการสร้างลีด การจัดการลีด และการเลี้ยงดูลีด แต่ไม่ได้สร้างผลลัพธ์จากอากาศที่เบาบาง การใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดช่วยให้คุณปรับปรุงผลลัพธ์ในหมวดหมู่เหล่านี้ได้ แต่ธุรกิจของคุณยังคงต้องการผลลัพธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เช่น เหตุการณ์ รายงาน และคำแนะนำในการจุดไฟ

6. Martech มีปัญหาเรื่องสเกล

เมื่อผู้จำหน่าย Martech อ้างว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะช่วยคุณปรับขนาดกิจกรรมทางการตลาดของคุณ พวกเขามักจะหมายถึงการเพิ่มขึ้นระหว่างสองถึงห้าเท่าของขนาดการดำเนินงานปัจจุบันของคุณ ผู้ขายเกือบทั้งหมดจะละเลยที่จะพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณขยายขนาดแคมเปญ 20 หรือ 30 ครั้ง

สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับการทำงานกับฐานข้อมูลขนาดองค์กรและปริมาณแคมเปญ สิ่งนี้จะช่วยให้บริบทบางอย่างดีขึ้น ข้อมูลและกิจกรรมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของระบบทันที และคุณจะสังเกตเห็นอาการต่างๆ เช่น เวลาในการโหลด UI นาน และเวลาในการสร้างรายงานนานขึ้น

ในระยะยาว ผลกระทบสำคัญที่คุณจะเห็นคือหนี้ทางเทคนิค หนี้ทางเทคนิคคือทีมงานพิเศษที่ต้องทำเพื่อแก้ไขหรือบำรุงรักษาโซลูชันที่ไม่ได้สร้างขึ้นสำหรับระยะยาวหรือตามขนาด ผู้จำหน่ายมาร์เทคส่วนใหญ่ไม่มีวิธีอัปเดตสินทรัพย์นับพันอย่างง่ายดาย เช่น แลนดิ้งเพจ อีเมล หรือวิดีโอ ที่จำเป็นต้องอัปเดตเมื่อธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว

อ่านต่อไป: บางครั้งผู้ค้ารายใหญ่มักกำหนดความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด

ไม่ใช่ยาครอบจักรวาล  

โดยสรุป แม้ว่ามาร์เทคจะช่วยให้นักการตลาดเคลื่อนไหวและขยายธุรกิจได้เร็วขึ้น หลายคนมักเข้าใจผิดคิดว่ามาร์เทคเป็นยาครอบจักรวาล มีข้อผิดพลาดมากมายในการเลือกโซลูชันที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนการตลาดของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้รับบัญชีโดยตรงเกี่ยวกับเครื่องมือที่เป็นไปได้จากเพื่อนร่วมงานของคุณ ไม่ใช่แค่จากธุรกิจที่ขายพวกเขาเท่านั้น