6 choses que les vendeurs de martech ne veulent pas que vous sachiez

Nous aimons martech, n'est-ce pas? Pour être honnête, beaucoup d'entre nous doivent nos carrières et nos emplois à la technologie marketing et aux résultats qu'elle génère pour les spécialistes du marketing.

Nous avons également une dette de gratitude envers de nombreux fournisseurs de martech, qui non seulement construisent les plates-formes sur lesquelles nous travaillons, mais qui produisent également une pléthore de formations en marketing, notamment des cours, des ateliers et des certifications. Cependant, avec cette grande influence que les fournisseurs de martech ont sur l'industrie, certains défis méritent d'être mis en lumière.

Mais commençons par souligner que les fournisseurs de martech ne sont pas complètement responsables de certains des problèmes explorés dans cet article. Il est naturel de diriger avec votre « meilleur pied en avant », et la même chose peut être dite pour les fournisseurs de martech qui essaient, à juste titre, de favoriser l'adoption de leurs produits. Qui d'entre nous, par exemple, partagerait tous nos sales petits secrets lors d'un premier rendez-vous avec un partenaire potentiel ?

Cela étant dit, il est temps de se pencher sérieusement sur les questions difficiles. J'espère que dans cet article, vous serez en mesure d'identifier certaines des faiblesses partagées par certains fournisseurs de martech - et comment éviter les pièges lorsque vous les traitez.

1. De nombreux fournisseurs excellent dans un domaine, mais manquent dans un autre

Trop souvent, les fournisseurs de martech se vanteront d'être une "plate-forme tout-en-un" ou une "suite technologique complète", mais c'est rarement le cas. Alors que certaines des entreprises de plusieurs milliards de dollars auront en effet de nombreux outils robustes à leur actif, la grande majorité des près de 10 000 outils n'ont en réalité qu'une ou deux propositions de valeur.

Un fournisseur de publipostage, par exemple, facilitera naturellement l'envoi de cadeaux aux clients par la poste. Mais ils peuvent également prétendre stimuler facilement l'engagement et les références sur les réseaux sociaux. S'abonner à ladite plate-forme pour piloter ces métriques secondaires pourrait être une erreur. Autre exemple : un fournisseur d'analyses peut faciliter la détermination de l'efficacité des programmes de marketing, mais sera-t-il en mesure d'interroger les clients pour déterminer ce qui fonctionnerait le mieux ? Serait-il en mesure de fournir la création pour améliorer les programmes de marketing qui ne fonctionnent pas ? Réponse : Très peu probable.

"Je me méfie des fournisseurs de martech qui prétendent que leur plate-forme" fait tout en une seule solution ", déclare un responsable martech dans une start-up en hyper-croissance. «La vérité est que de nombreuses plates-formes martech sont excellentes, mais il n'y a pas de solution unique qui servira toutes les entreprises. Les spécialistes du marketing doivent tester et expérimenter différentes combinaisons d'outils pour trouver la bonne combinaison qui les aidera à générer de la valeur pour leur marché cible. »

Et ce n'est pas surprenant, étant donné la difficulté de construire ces produits sophistiqués et l'effort d'ingénierie requis pour lancer ne serait-ce qu'une seule nouvelle fonctionnalité. Bien que nous puissions donner un peu de temps aux fournisseurs en n'ayant pas tout ce que nous pourrions souhaiter en matière de marketing en un seul endroit, nous devons nous méfier des fournisseurs qui disent qu'ils résoudront plusieurs problèmes au-delà de leur principale proposition de valeur.

2. De nombreux outils martech nécessitent un volume d'utilisation élevé pour réaliser tout leur potentiel  

Il y a des années, j'ai rencontré un vendeur de martech qui m'a présenté son produit comme un moyen d'orchestrer des centaines de campagnes par mois et de regrouper les données dans un emplacement pratique pour les rapports. Le problème? Mon équipe ne diffusait que cinq à six campagnes par mois. Parlez d'exagération.

De nombreux vendeurs de martech proposent une Ferrari d'un outil alors que certains d'entre nous n'ont besoin que d'une Honda Civic pour se rendre au travail. Les résultats statistiquement significatifs des expériences marketing nécessitent généralement des échantillons d'actions client de grande taille. Les engagements numériques nécessitent généralement des dizaines de milliers d'interactions pour dire de manière concluante qu'une tactique fonctionne mieux que l'autre. Et les tableaux de bord visuellement attrayants ne sont pas si beaux lorsqu'il n'y a qu'une poignée de points de données affichés.

La vérité est que de nombreuses plates-formes martech excellent vraiment lorsqu'elles aident les spécialistes du marketing à gérer des volumes trop importants pour être gérés manuellement.

3. Le "support" du fournisseur Martech sera rarement en mesure de répondre à toutes vos questions

De nombreux fournisseurs proclameront avoir un « support de classe mondiale » ou un « service de gants blancs ». En réalité, ils signifient quelque chose de plus proche d'un "service client respectueux et rapide". Alors que le support fournisseur est expert sur sa propre plate-forme et examinera tous les problèmes natifs, on ne peut pas en dire autant des outils avec lesquels la plate-forme doit s'intégrer, ou des problèmes qui surviennent lorsque les données ne sont pas correctement transmises entre les systèmes.

De plus, le support fournisseur ne connaîtra pas les objectifs uniques que vous pourriez avoir. Demandez à n'importe quel représentant du support "quelle est la meilleure façon de piloter X pour mon entreprise" et vous serez probablement accueilli par un silence ou des réponses vagues sur l'utilisation de leur plate-forme.

Je dois nuancer cette section en disant que bon nombre de mes interactions avec le support des fournisseurs de martech ont été agréables, et je recommanderais vivement bon nombre d'entre elles à mes collègues. L'erreur consiste à croire que le support fournisseur servira de consultant ou de conseiller stratégique pour vous aider à atteindre vos objectifs martech. Malheureusement, cet avantage ne s'accompagne pas du paiement de votre facture martech.

4. Martech ne corrigera pas le mauvais contenu ou le mauvais marketing

L'erreur la plus grave en matière d'achat de martech est de croire que vous pouvez résoudre vos problèmes de marketing les plus difficiles en achetant de la technologie. Les vendeurs de Martech exacerbent souvent le problème en affirmant que leur catégorie de plate-forme va changer le visage du marketing tel que nous le connaissons, et à cause de l'arrivée de cette "solution innovante", toute l'industrie va changer. Alors que certaines catégories telles que l'automatisation du marketing et l'analyse peuvent au moins aspirer à cela, la vérité est que de nombreux outils Martech offrent une valeur ajoutée.

«Autant que le fournisseur le promet, la mise en œuvre d'une nouvelle plate-forme martech n'est pas une panacée qui suspendra automatiquement les lois du marketing», a déclaré Chris Willis, responsable des opérations marketing de la société de technologie industrielle Trimble. "Les 'Quatre P' s'appliquent toujours à vous et si vous ne les considérez pas dans chaque touche de votre marketing de contenu, vous le faites au risque de votre investissement MarTech."

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Willis a poursuivi: «S'attendre à une mise en œuvre d'une nouvelle martech pour améliorer considérablement votre marketing, c'est comme mettre une tasse de café sur une table avec des pieds instables en s'attendant à ce qu'elle ne se renverse pas. Il en va de même pour votre stratégie marketing et votre contenu.

En matière de stratégie marketing, en particulier de stratégie de contenu, la technologie ne résoudra pas vos problèmes. Une stratégie marketing efficace nécessite une compréhension approfondie de votre marché cible, une proposition de valeur unique, un positionnement et une messagerie, ainsi qu'une itération et une expérimentation constantes. Les fournisseurs de Martech peuvent aider à atteindre bon nombre de ces objectifs d'apprentissage, mais la grosse erreur est de penser qu'un travail stratégique approfondi sera effectué en achetant un outil.

5. La mise en œuvre de martech ne génère pas automatiquement de résultats

Une autre idée fausse répandue est que l'achat de martech créera comme par magie des prospects, un pipeline ou des revenus. Si un fournisseur de martech ne fait pas attention, il peut peindre l'image que sa plate-forme générera en quelque sorte des résultats commerciaux sans contexte ni effort.

"La technologie ne remplace pas la stratégie ou l'hygiène des données", a déclaré Amy Goldfine, fondatrice de MarketingOpsAdvice.com. "Par exemple, si votre entreprise souhaite faire du marketing basé sur les comptes, votre première étape devrait être de développer une stratégie ABM sur laquelle le marketing et les ventes s'accordent. Ensuite, vous devez organiser vos données CRM. Ce n'est qu'alors que vous devriez envisager des fournisseurs de technologie pour soutenir votre stratégie. »

Une partie de cela est une incompréhension de ce que fait martech en général, tandis qu'une partie est une incompréhension de ce que fait chaque outil. L'automatisation du marketing en est un excellent exemple. Il aide à faciliter et à rationaliser la génération de prospects, la gestion des prospects et le développement des prospects, mais il ne génère pas de résultats à partir de rien. En mettant en œuvre l'automatisation du marketing, vous pouvez améliorer vos résultats dans ces catégories, mais votre entreprise aura toujours besoin de livrables marketing efficaces tels que des événements, des rapports et des guides pour alimenter le feu.

6. Martech a un problème de mise à l'échelle

Lorsque les fournisseurs de martech affirment que leur produit vous aidera à faire évoluer vos activités de marketing, ils font généralement référence à une augmentation de deux à cinq fois la taille de votre opération actuelle. Presque tous les fournisseurs négligeront de mentionner ce qui se passe lorsque vous redimensionnez vos campagnes 20 ou 30 fois.

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec les bases de données de taille d'entreprise et le volume de campagne, cela devrait aider à fournir un certain contexte. De fortes augmentations des données et de l'activité ont un impact immédiat sur les performances du système, et vous remarquerez des symptômes tels que des temps de chargement longs dans l'interface utilisateur et des temps de génération de rapports encore plus longs.

À long terme, l'impact majeur que vous constaterez est la dette technique. La dette technique correspond au travail supplémentaire que les équipes doivent effectuer pour réparer ou maintenir une solution qui n'a pas été conçue pour le long terme ou pour l'échelle. La plupart des fournisseurs de martech n'ont aucun moyen de mettre à jour facilement des milliers d'actifs, tels que des pages de destination, des e-mails ou des vidéos, qui doivent être mis à jour lorsque l'entreprise se développe rapidement.

Lire ensuite : Parfois, les plus grands fournisseurs imposent les plus grands risques

Ce n'est pas une panacée  

En résumé, alors que martech aide les spécialistes du marketing à aller plus vite et à évoluer, beaucoup font l'erreur de penser que martech est une panacée. Il existe de nombreux pièges lorsqu'il s'agit de choisir les bonnes solutions pour alimenter votre marketing.

Assurez-vous d'obtenir un compte rendu de première main des outils potentiels de vos pairs, et pas seulement des entreprises qui les vendent.