6 вещей, о которых поставщики martech не хотят, чтобы вы знали

Мы любим Martech, не так ли? Честно говоря, многие из нас обязаны своей карьерой и работой маркетинговым технологиям и тем результатам, которые они приносят маркетологам.

Мы также в долгу перед многими поставщиками маркетинговых технологий, которые не только создают платформы, на которых мы работаем, но и проводят множество обучающих программ по маркетингу, включая курсы, семинары и сертификаты. Однако при таком огромном влиянии, которое поставщики маркетинговых технологий имеют на отрасль, есть некоторые проблемы, которые заслуживают того, чтобы быть в центре внимания.

Но давайте начнем с того, что отметим, что поставщики martech не полностью виноваты в некоторых проблемах, рассмотренных в этой статье. Вполне естественно идти вперед с «лучшей ногой», и то же самое можно сказать о поставщиках маркетинговых технологий, которые по понятным причинам пытаются стимулировать внедрение своих продуктов. Кто из нас, например, стал бы делиться всеми своими грязными секретиками на первом свидании с потенциальным партнером?

При этом пришло время серьезно взглянуть на трудные вопросы. Я надеюсь, что в этой статье вы сможете определить некоторые из слабых мест, которые разделяют некоторые поставщики маркетинговых технологий, и как избежать ловушек при работе с ними.

1. Многие поставщики преуспевают в чем-то одном, но им не хватает чего-то другого

Слишком часто поставщики маркетинговых технологий рекламируют себя как «универсальную платформу» или «полный набор технологий», но это редко бывает так. В то время как у некоторых из многомиллиардных фирм действительно есть много надежных инструментов, подавляющее большинство из почти 10 000 инструментов действительно имеют только одно или два ценностных предложения.

Поставщик прямой почтовой рассылки, например, по понятным причинам упростит отправку подарков клиентам по почте. Но они также могут заявлять, что легко привлекают внимание и рефералов в социальных сетях. Подписка на указанную платформу для управления этими вторичными показателями может быть ошибкой. Другой пример: поставщик аналитических услуг может упростить определение эффективности маркетинговых программ, но сможет ли он опросить клиентов, чтобы выяснить, какие из них будут работать лучше? Сможет ли он предоставить креатив для улучшения маркетинговых программ, которые не работают? Ответ: Очень маловероятно.

«Я с опаской отношусь к поставщикам маркетинговых технологий, которые заявляют, что их платформа «делает все в одном решении», — говорит один из лидеров маркетинговых технологий из стремительно растущего стартапа. «Правда в том, что многие платформы martech хороши, но не существует универсальной, подходящей для всех компаний. Маркетологи должны пробовать и экспериментировать с различными комбинациями инструментов, чтобы найти правильную комбинацию, которая поможет им повысить ценность для своего целевого рынка».

И это неудивительно, учитывая сложность создания этих сложных продуктов и инженерные усилия, необходимые для запуска хотя бы одной новой функции. Хотя мы можем дать поставщикам некоторую поблажку из-за того, что у нас нет всего, что мы когда-либо хотели бы иметь в маркетинге, в одном месте, мы должны опасаться поставщиков, говорящих, что они решат множество проблем, выходящих за рамки их основного ценностного предложения.

2. Многие мартех-инструменты требуют большого объема использования для полной реализации потенциала.  

Несколько лет назад я встретился с продавцом маркетинговых технологий, который предложил мне свой продукт, чтобы я мог организовывать сотни кампаний в месяц и собирать данные в одном удобном месте для отчетов. Проблема? Моя команда запускала всего пять-шесть кампаний в месяц. Разговор об излишестве.

Многие поставщики martech предлагают Ferrari или инструмент, когда некоторым из нас нужна только Honda Civic, чтобы добираться до работы. Статистически значимые результаты маркетинговых экспериментов обычно требуют больших размеров выборки действий клиентов. Цифровые взаимодействия обычно требуют десятков тысяч взаимодействий, чтобы окончательно сказать, что одна тактика работает лучше, чем другая. И визуально привлекательные информационные панели выглядят не так хорошо, когда отображается только несколько точек данных.

Правда в том, что многие платформы Martech действительно преуспевают, когда помогают маркетологам управлять объемами, которые слишком велики для ручной обработки.

3. «Поддержка» поставщика Martech редко сможет ответить на все ваши вопросы.

Многие поставщики заявляют, что у них есть «поддержка мирового класса» или «обслуживание в белых перчатках». На самом деле они означают нечто более близкое к «уважительному и своевременному обслуживанию клиентов». В то время как поддержка поставщика является экспертом в своей собственной платформе и рассмотрит любые собственные проблемы, этого нельзя сказать об инструментах, с которыми должна интегрироваться указанная платформа, или о проблемах, возникающих, когда данные неправильно передаются между системами.

Кроме того, служба поддержки поставщика не будет знать об уникальных целях, которые могут быть у вас. Спросите любого представителя службы поддержки, «как лучше всего использовать X для моего бизнеса», и вы, скорее всего, услышите молчание или расплывчатые ответы о том, что лучше использовать их платформу.

Я должен уточнить этот раздел, сказав, что многие из моих взаимодействий со службой поддержки поставщиков Martech были приятными, и я настоятельно рекомендую многие из них своим коллегам. Ошибка заключается в том, что вы считаете, что поддержка поставщика будет служить консультантом или стратегическим советником, который поможет вам достичь ваших целей в области маркетинговых технологий. К сожалению, это преимущество не приходит вместе с оплатой счета за martech.

4. Martech не исправит плохой контент или плохой маркетинг

Самая серьезная ошибка, когда дело доходит до покупки martech, — это убеждение, что вы можете решить свои самые сложные маркетинговые проблемы, купив технологию. Поставщики Martech часто усугубляют проблему, утверждая, что их категория платформы изменит лицо маркетинга, каким мы его знаем, и благодаря появлению этого «инновационного решения» изменится вся отрасль. Хотя некоторые категории, такие как автоматизация маркетинга и аналитика, могут по крайней мере претендовать на это, правда в том, что многие инструменты Martech обеспечивают дополнительную ценность.

«Как ни обещает поставщик, внедрение новой платформы martech не является панацеей, которая автоматически приостанавливает действие законов маркетинга», — сказал Крис Уиллис, руководитель отдела маркетинга компании Trimble, занимающейся промышленными технологиями. ««Четыре P» по-прежнему применимы к вам, и если вы не учитываете их в каждом аспекте своего контент-маркетинга, вы делаете это, рискуя своими инвестициями в MarTech».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

Уиллис продолжил: «Ожидать, что внедрение новых маркетинговых технологий резко улучшит ваш маркетинг, — это все равно, что поставить чашку кофе на стол с неустойчивыми ножками, ожидая, что она не прольется. То же самое относится и к вашей маркетинговой стратегии и контенту».

Когда дело доходит до маркетинговой стратегии, особенно контент-стратегии, технологии не решат ваших проблем. Эффективная маркетинговая стратегия требует глубокого понимания вашего целевого рынка, уникального ценностного предложения, позиционирования и обмена сообщениями, а также постоянных итераций и экспериментов. Поставщики Martech могут помочь со многими из этих целей обучения, но большая ошибка состоит в том, что они думают, что глубокая стратегическая работа будет сделана путем покупки инструмента.

5. Внедрение martech не дает результатов автоматически

Еще одно распространенное заблуждение заключается в том, что покупка martech волшебным образом создаст потенциальных клиентов, воронку продаж или доход. Если поставщик маркетинговых технологий не будет осторожен, он может нарисовать картину, что его платформа каким-то образом будет приносить бизнес-результаты без контекста или усилий.

«Технологии не заменяют стратегию или гигиену данных, — сказала Эми Голдфайн, основатель MarketingOpsAdvice.com. «Например, если ваша компания хочет заниматься маркетингом на основе учетных записей, вашим первым шагом должна быть разработка стратегии ABM, с которой согласны и маркетинг, и продажи. Затем вам нужно организовать данные CRM. Только тогда вы должны рассматривать поставщиков технологий для поддержки вашей стратегии».

Отчасти это связано с непониманием того, что делает martech в целом, а отчасти с непониманием того, что делает каждый инструмент. Автоматизация маркетинга является отличным примером этого. Это помогает облегчить и оптимизировать генерацию потенциальных клиентов, управление потенциальными клиентами и их взращивание, но это не дает результатов из воздуха. Внедряя автоматизацию маркетинга, вы можете улучшить свои результаты в этих категориях, но вашему бизнесу по-прежнему потребуются эффективные маркетинговые материалы, такие как мероприятия, отчеты и руководства, чтобы разжечь огонь.

6. У Martech проблемы с масштабированием

Когда поставщики маркетинговых технологий заявляют, что их продукт поможет вам масштабировать вашу маркетинговую деятельность, они обычно имеют в виду увеличение от двух до пяти раз по сравнению с размером вашей текущей деятельности. Почти все поставщики забудут упомянуть, что происходит, когда вы масштабируете свои кампании в 20 или 30 раз.

Для тех, кто не знаком с работой с корпоративными базами данных и объемом кампании, это должно помочь дать некоторый контекст. Большой рост данных и активности немедленно влияет на производительность системы, и вы заметите такие симптомы, как длительное время загрузки в пользовательском интерфейсе и даже более длительное время создания отчетов.

В долгосрочной перспективе основное влияние, которое вы заметите, — это технический долг. Технический долг — это дополнительная работа, которую командам приходится выполнять, чтобы исправить или поддерживать решение, которое не рассчитано на долгосрочную перспективу или масштабирование. У большинства поставщиков маркетинговых технологий нет возможности легко обновлять тысячи ресурсов, таких как целевые страницы, электронные письма или видео, которые необходимо обновлять, когда бизнес быстро растет.

Читать далее: Иногда крупнейшие поставщики создают самые большие риски

это не панацея  

Таким образом, хотя мартех действительно помогает маркетологам двигаться быстрее и масштабироваться, многие ошибочно думают, что мартех — это панацея. Есть много ловушек, когда дело доходит до выбора правильных решений для продвижения вашего маркетинга.

Обязательно получите информацию о потенциальных инструментах из первых рук от своих коллег, а не только от компаний, которые их продают.