تبني نهجًا قائمًا على القيمة لقيادة التسويق الرشيقة
نشرت: 2022-03-15فيما يلي مجموعة مختارة من الكتاب الإلكتروني "تسويق MarTech المرن للقادة". الرجاء النقر فوق الزر أدناه لتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل.
لقيادة مؤسسة تسويق رشيقة ، يجب عليك اتباع نهج قائم على القيمة. بدلاً من التفكير في الكيفية التي ستتغير بها عمليتك ، فكر في القيم التي تحتاج إلى العيش وفقًا لها واجعل فرقك تعيش وفقًا لها ، ثم قم بإجراء تغييرات يومية تدعم هذه القيم.
ستساعدك قيم القيادة الرشيقة أدناه على فهم دورك في مؤسسة تسويق رشيقة.
الأفراد والتفاعلات على العمليات والأدوات
تعاون مع فرقك لوضع مقاييس للنجاح ، لكن اترك التنفيذ للفرق. قم بإنشاء ديناميكية تشجع على حل المشكلات التفاعلي وليس المعزول.
عندما كنت طفلاً ، ربما اختارت والدتك ملابسك للمدرسة ، وأعدت غدائك ، وحزمت حقيبتك ، ونظرت في كل شيء أحضرته إلى المنزل من المدرسة وعرفت مكانك في جميع الأوقات. كان والداك يسيطران على كل ما تفعله لأنك لم يكن لديك النضج العاطفي للقيام بالأشياء بمفردك
روضة أطفال.
بحلول الوقت الذي كنت فيه في المدرسة الثانوية ، بينما لم تكن شخصًا بالغًا بعد ، ربما كنت تتحمل الكثير من المسؤولية. يمكن لوالديك إخبارك بالنتائج التي يريدون منك تحقيقها مثل "الحفاظ على معدل 3.0 GPA" أو "قبولك في الكلية". لكنهم (آمل) لم ينظروا إلى كتفك مع كل مهمة منزلية أو طلبوا الحصول على موافقتهم قبل كتابة مقال. لقد قدموا لك النتائج المرجوة بوضوح ووثقوا بك لإنجاز المهمة.
عندما أنظر إلى الشركات وكيف تعمل ، أجد أن الكثير من القادة هم من آباء طائرات الهليكوبتر. إنهم يريدون معرفة ما يعمل عليه الفريق في جميع الأوقات ، وبدلاً من التحدث عن النتائج المرجوة ، فإنهم يركزون على التكتيكات والموافقات.
كنت أعمل مع بنك يديره تقليديًا كان يحاول تعلم التسويق السريع. ومع ذلك ، فإن ثقافة الإدارة الجزئية عميقة. بدأ العمل من قبل أصحاب المصلحة الذين شعروا أنهم ذاهبون إلى ماكدونالدز ويقدمون طلبًا أكثر من العمل مع أشخاص أذكياء ومبدعين وموهوبين. "مرحبًا ، أود مقالتين عن السفر مع مشاركة على جانب وسائل التواصل الاجتماعي. تأكد من أنه لا يحتوي على كاتشب أو مايونيز ومساعدة كبيرة إضافية من الموافقات ".
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
كقائد ، لديك القدرة على تغيير هذا السلوك. يمكنك تحويل موظفيك إلى مسوقين استشاريين يمكنهم تقديم أفكار قيمة إلى الطاولة. ابدأ بمساعدة فريقك في طرح الأسئلة الصحيحة. بدلاً من القبول الأعمى لكل طلب ، شجعهم على إجراء حوار مثل هذا:
أصحاب المصلحة: "أريدك أن ترسل رسالة بريد إلكتروني إلى كل شخص في قائمتنا البريدية تخبرهم عن تطبيقنا المصرفي الجديد."
الموظف: "ما الذي تحاول تحقيقه؟"
أصحاب المصلحة: "نحن بحاجة إلى بناء خط أنابيب مبيعاتنا".
الموظف: "كيف يبدو خط الأنابيب الناجح بالنسبة لك؟"
أصحاب المصلحة: "الحصول على 50 عميلاً محتملاً جديدًا مؤهلاً يمكننا متابعتهم".
الموظف: "قد يكون البريد الإلكتروني أحد السبل. ومع ذلك ، فقد حقق فريقنا بعض النجاح مؤخرًا من خلال مقاطع الفيديو القصيرة. هل يمكنني التحدث إلى الفريق ويمكننا وضع خطة رائعة حقًا حول كيفية تحقيق 50 عميلاً محتملاً مؤهلاً؟ "
عندما نتمكن من إجراء هذه الأنواع من المحادثات مع أصحاب المصلحة لدينا ، فإننا نقوم بتمكين فرقنا لتكون جزءًا من الحل. عندما يكون الفريق جزءًا من الحل ، تحدث الكثير من الأشياء الرائعة. تحصل على موظفين أكثر سعادة ، وأفكارًا أكثر إبداعًا وفريقًا يقوم بأكثر من مجرد تلقي الطلبات. تعمل فرق مثل هذه حقًا على الأشياء الصحيحة في الوقت المناسب.
المقاييس المهمة
هناك مقاييس يجب أن تطلب من فرقك تقديمها وأخرى غير مفيدة في بيئة رشيقة.
عندما تقود قسمًا للتسويق ، من المهم أن تفهم كيف يتقدم الفريق في حملة أو جدول زمني للمشروع ؛ كيف تعمل الحملة وكيف يستجيب العملاء لها ؛ مدى جودة الفريق في تقديم عمل جاهز للعملاء ؛ ومدى إمكانية توقع الفريق في الوفاء بالتزاماته. تستند جميع هذه المقاييس إلى الفريق وتدور حول النتائج المرجوة.
سواء كنت تستخدم التسويق السريع أم لا ، فإن السؤال عن موعد القيام بشيء ما سيكون دائمًا ذا صلة ، ويجب أن يكون الفريق دائمًا شفافًا بشأنه. مخطط توقف الحملة عبارة عن تصور جيد لفهم كيف يتجه عمل الفريق. هذا مهم بشكل خاص إذا كان لديك تاريخ محدد يجب عليك بحلوله إكمال الحملة بأكملها. كن حذرًا ، مع ذلك ، لا تضغط على فريق في جداول زمنية غير واقعية أو قد ينتهي بك الأمر بمقاييس منحرفة تجعلك سعيدًا على المدى القصير ، لكنها ستخذلك عندما يحين وقت التسليم.
يجب أن يكون أداء الحملة شفافًا من جانب الفريق ، ولكن لا يلزم أن يكون مقياسًا رسميًا. يجب أن تتم المناقشات حول مشاركة العملاء وما إذا كانت الحملة قد انتهت - أو ضعف الأداء في الوقت الفعلي وبقدر الإمكان.
يجب أن تكون قيمة العميل والتسليم ، وليس الحجم ، في صميم ما تطلبه. تحدث القيمة الحقيقية عندما يصل العمل إلى العملاء ويمكن للفريق الاستجابة بسرعة. إحدى الطرق لفهم ما إذا كان هذا يحدث من فرق التسويق المرنة الخاصة بك هو النظر إلى مقدار العمل الذي يقوم به الفريق ، مقابل مقدار ما يتم إنجازه بالكامل. في التسويق السريع ، من المفترض أن تكون قصص المستخدم التي يعمل عليها الفريق حول قيمة العميل بدلاً من مهمة الفرد - لذا فإن الفريق الذي ينجز 10 قصص يكون في الواقع أفضل من الفريق الذي بدأ 15 قصة ، لكنه أكمل أربعة منها فقط . ستعرض معظم أدوات البرامج الرشيقة القصص الملتزمة مقابل القصص المكتملة ، لذلك يعد هذا مقياسًا رائعًا تطلبه من فرقك.
بعض المقاييس التي يجب تجنبها هي:
- استخدام المساهم الفردي - تذكر أن أجايل تدور حول العمل الجماعي للحصول على شيء ذي قيمة للعملاء
- مقارنات نقاط القصة من فريق إلى فريق (تشير الفرق بشكل مختلف وستبدأ في التلاعب بالنظام ليبدو أفضل)
- كم عدد المهام التي اكتملت.
تركز هذه المقاييس على الأداء الفردي والمخرجات ، وهو عكس ما نحاول تحقيقه من خلال التسويق السريع. كقائد ، فإن مساعدة موظفيك على تعلم أن يصبحوا شركاء متساوين في تحديد العمل ، ومنحهم المساحة والدعم الذي يحتاجون إليه للتعلم والنمو ، هي مهارات أساسية للتسويق السريع.
إشراك العملاء ، وليس العقود الصارمة
تعد التعليقات الواردة من العملاء المتنوعين ضرورية للتحسين ، وهناك دائمًا فرص للتحسين.
يمكن أن تأتي المشاركة من أصحاب المصلحة الداخليين والعملاء الفعليين ، ولكن الفكرة هي أننا قمنا ببناء مرونة كافية في الطريقة التي نعمل بها بحيث يمكن دمج التعليقات بسرعة في سير عملنا.
غالبًا ما تتلقى المنظمات الكبيرة التعليقات فقط من الشخص الذي يحصل على أعلى أجر في الغرفة. بينما يجب تقدير هذا الرأي ، من الضروري ألا يكون الصوت الوحيد المسموع.
لنفترض أن الفريق يقوم بمراجعة حملة تسويقية حديثة معك ومع CMO ، وتعتقد بصدق أن الحملة لا تحقق الهدف. قد يكون من المغري إخبار الفريق بكل ما هو خطأ فيه ؛ ومع ذلك ، تحتاج إلى منحهم الحرية في الاستماع إلى وجهات نظر الآخرين. لذا بدلاً من إخبارهم بما هو الخطأ ، ضع في اعتبارك أن تسأل:
- "هل يمكنك اختبار جزء صغير من هذا المنتج في السوق؟"
- "هل يمكننا إقناع فريق المبيعات بالمشاركة؟"
- "كيف تعتقد خدمة العملاء أن هذا قد يحل بعض الشكاوى الأخيرة؟"
سيحصل فريق التسويق السريع الناجح على تعليقات من العديد من الأماكن ، ولكن عليك أن تمنحهم الاستقلالية لتقرير ما يجب فعله بهذه التعليقات. ربما هو قرص صغير؟ ربما ألغوا الحملة ويبدأوا من الصفر؟
جزء "العقود الصارمة" هو اعتبار آخر يجب أن تفكر فيه كقائد. إذا كان على الفرق الالتزام بتسليمات محددة ، فمن المحتمل أنها تعمل في وضع التنفيذ بنسبة 110 بالمائة وليس لديها الوقت للتوقف وقبول التعليقات وإجراء التغييرات.
من المهم أن تقدم ، بصفتك قائدًا ، المرونة في الإنجازات حتى يتوفر للفرق الوقت والمساحة للقيام بالعمل المناسب في الوقت المناسب.
استكشف الإمكانات من البائعين مثل Adobe Workfront و Wrike و Airtable و Smartsheet والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل حول منصات إدارة العمل التسويقي .
إضغط هنا للتحميل!
حلول العمل ، وليس التوثيق المفرط
ابحث عن الراحة في حالة جيدة بما يكفي ، وخلق مساحة للفرق للتركيز على تحديد العوائق وإزالتها. قدم الدعم لحل المشكلات المعقدة ، واسمح للفريق بالتكرار وتقديم الحلول.
قد يكون التركيز على "جيد بما فيه الكفاية" أمرًا مخيفًا حقًا - بعد كل شيء ، لقد قمنا بتكييف حياتنا كلها للتأكد من أن الأمور تتم على أكمل وجه. فلماذا يقول التسويق السريع إنه يركز على الأشياء الجيدة بما فيه الكفاية؟
دعني أقول أولاً ، لقد رأيت العقلية المثالية في العمل ، والتي تذكرني بوقتي كمدير برنامج في بنك تجاري كبير. كان لدى البنك مشروع لإزالة أرقام حسابات العملاء الكاملة من بياناتهم لتلبية متطلبات الامتثال. لقد عملت في هذا المشروع لمدة عام تقريبًا ، وقد بدأ قبل عدة أشهر من وصولي.
عندما تركت هذا المنصب ، كانت الشركة لا تزال تناقش متطلبات المشروع. كان هناك مئات الأشخاص وملايين الدولارات متورطون ، لكن لم يتم عمل أي شيء. باعتباري أحد عملاء هذا البنك ، بعد مرور عام تحققت من البيان الخاص بي ولم يتغير شيء.
في حين أن هذا مثال صارخ ، فإن النقطة المهمة هي أن انتظار الكمال أمر مكلف ولا يرى العملاء أي فوائد من عمليتك الداخلية. كل هذا الوقت ، صنع شيء ما من الداخل تمامًا مثل متجر بيع بالتجزئة به مخزون على الرفوف - لا يمكن لأحد شراء منتجك!
لذا ، كقادة ، من الأهمية بمكان العمل بتبني عقلية "جيدة بما فيه الكفاية". هذا لا يعني أنه يجب عليك العمل بأسرع ما يمكن لتسليم القمامة ؛ بدلاً من ذلك ، ساعد فرقك في تبني هذا المكان الجميل حيث يتم قضاء الوقت الكافي للحصول على عمل ذي قيمة في أيدي العملاء.
فيما يلي خمس طرق لتبني العقلية الجيدة الكافية:
- تقليل عدد الموافقات المطلوبة.
- درب فرقك على التفكير في حملة قابلة للتطبيق إلى الحد الأدنى من خلال طرح السؤال ، "ما هي أقرب نقطة في الوقت المناسب يمكننا فيها إطلاق أجزاء من هذه الحملة؟" ليس من الضروري أن تكون إجابة كاملة أو لا شيء.
- اطلب من فرقك إنشاء "تعريفات تم". ما هي الأشياء اللازمة لعمل قصة ، وكيف يمكن أن يحقق ذلك التوازن الصحيح بين الجودة والسرعة؟ ساعد الفرق على تقليل النفقات غير الضرورية للعملية.
- احرص على أن يحدث العمل داخل الفرق كلما أمكن ذلك. في كل مرة يتعين عليهم انتظار خبير ، يجلس المخزون على الرف.
- ابحث عن أبسط حل ، وليس دائمًا الحالة النهائية المطلوبة. قد تكون قادرًا على إنشاء صفحة مقصودة تلبي أهداف العمل بسرعة عن طريق التنازل عن بعض الأجراس والصفارات.
المرونة وليس الخطط الملموسة
ابحث عن فرص للمخاطرة واختبار الفرضيات بأمان. راجع باستمرار حتى تتمكن من إعادة ترتيب أولويات الأنشطة التي لا تحقق فوائد في الأطر الزمنية المطلوبة وإيقافها.
هذا يتحدث حقًا في قلب التسويق السريع. بالتأكيد ، هناك بعض الممارسات الشائعة التي يجب تعلمها ، ولكن المرونة في التجربة وتغيير التروس بناءً على ملاحظات العملاء أمر بالغ الأهمية ، ومع ذلك فإن العديد من مؤسسات التسويق تفوت هذه الفرصة. أول شيء يمكنك القيام به كقائد هو منح فرقك الإذن بالخطأ. إذا شعرت فرقك أن جميع عمليات التسويق الخاصة بهم يجب أن تكون في مكانها الصحيح ، فستفقد الابتكار وربما بعض الأفكار الرائعة حقًا.
الشيء التالي المطلوب منك كقائد هو اعتبار عملية التعليقات جزءًا من العمل عندما تقدر الفرق المدة التي سيستغرقها شيء ما لإكماله. لذلك عندما يخطط الفريق ، يجب أن يضعوا في اعتبارهم أكثر من مجرد إخراج تكتيك التسويق من الباب.
إنهم بحاجة إلى وقت لجمع النتائج وتحليل تلك النتائج وتحديد ما ستعنيه هذه النتائج للعمل في المستقبل. هذا يتطلب مساحة ووقت. إذا كان الفريق في وضع التنفيذ بنسبة 110 في المائة ، وهو الأمر الأكثر شيوعًا ، فستحصل ببساطة على مخرجات.
كنت أتحدث مؤخرًا إلى وكالة حكومية أتقنت هذا المفهوم. عندما يرون أن الحملة لا تؤدي بشكل جيد ، فإن الفريق لديه القدرة على إيقافها تمامًا. قد يبدو هذا شيئًا صغيرًا ، لكن الأمر يتطلب الكثير من الثقة والتمكين للسماح للفريق باتخاذ القرار.
يتطلب الأمر أيضًا قيادة تحترم قرار الفريق بعدم تقديم شيء كما هو متوقع. ومع ذلك ، عندما تتراجع خطوة إلى الوراء في نهاية اليوم ، فهل وظيفة المسوقين لديك هي تنظيم الأشياء للوفاء بالموعد النهائي ، أم أنها لتحقيق نتائج الأعمال؟ إذا كان بإمكانك تغيير طريقة تفكير مؤسستك إلى الحالة الأخيرة ، فإن إيقاف الحملات التي لا تحقق النتائج يبدو أمرًا ذكيًا.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.