Adoptez une approche basée sur la valeur pour un leadership marketing agile

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Pour diriger une organisation marketing agile, vous devez adopter une approche basée sur la valeur. Plutôt que de penser à la façon dont votre processus va changer, réfléchissez aux valeurs que vous devez respecter et faites en sorte que vos équipes respectent, puis apportez des changements quotidiens qui soutiennent ces valeurs.

Les valeurs de leadership agile ci-dessous vous aideront à comprendre votre rôle dans une organisation marketing agile.

Les individus et les interactions sur les processus et les outils

Collaborez avec vos équipes pour définir des mesures de réussite, mais laissez l'exécution aux équipes. Créer une dynamique qui encourage la résolution de problèmes interactive et non insulaire.

Lorsque vous étiez enfant, votre mère choisissait probablement vos vêtements pour l'école, préparait votre déjeuner, préparait votre sac à dos, regardait tout ce que vous rapportiez de l'école et savait où vous étiez à tout moment. Vos parents contrôlaient tout ce que vous faisiez parce que vous n'aviez pas la maturité émotionnelle pour faire les choses par vous-même.
Jardin d'enfants.

Au moment où vous étiez au lycée, alors que vous n'étiez pas encore un adulte à part entière, vous aviez probablement beaucoup plus de responsabilités. Vos parents pourraient vous dire quels résultats ils voulaient que vous obteniez, tels que "Maintenir un GPA 3.0" ou "Être accepté à l'université". Mais ils (espérons-le) ne regardaient pas par-dessus votre épaule à chaque devoir ou n'exigeaient pas leur approbation avant de rédiger une dissertation. Ils vous ont clairement donné les résultats souhaités et vous ont fait confiance pour faire le travail.

Quand je regarde les entreprises et leur fonctionnement, je constate que beaucoup de dirigeants sont des parents d'hélicoptères. Ils veulent savoir à tout moment sur quoi l'équipe travaille, et au lieu de parler des résultats souhaités, ils se concentrent sur les tactiques et les approbations.

Je travaillais avec une banque traditionnelle qui essayait d'apprendre le marketing agile. Cependant, la culture de la micro-gestion était profonde. Le travail a été initié par des parties prenantes qui avaient bien plus l'impression d'aller chez McDonald's et de passer une commande que de travailler avec des personnes intelligentes, créatives et talentueuses. "Bonjour, j'aimerais deux articles de voyage avec une publication sur les réseaux sociaux à côté. Assurez-vous qu'il ne contient pas de ketchup ou de mayonnaise et une bonne dose supplémentaire d'approbations.

En tant que leader, vous avez le pouvoir de changer ce comportement. Vous pouvez transformer votre personnel en spécialistes du marketing consultatifs qui peuvent apporter des idées précieuses à la table. Commencez par aider votre équipe à poser les bonnes questions. Au lieu d'accepter aveuglément chaque demande, encouragez-les à avoir un dialogue comme celui-ci :

Partie prenante : "J'ai besoin que vous envoyiez un e-mail à toutes les personnes figurant sur notre liste de diffusion pour leur parler de notre nouvelle application bancaire."
Employé : "Qu'essayez-vous d'accomplir ?"
Partie prenante : "Nous devons développer notre pipeline de ventes."
Employé : "À quoi ressemble un pipeline réussi pour vous ?"
Partie prenante : "Obtenir 50 nouveaux prospects qualifiés sur lesquels nous pouvons effectuer un suivi."
Employé : "Un e-mail peut être une avenue. Cependant, notre équipe a récemment eu du succès avec de courtes vidéos. Puis-je parler à l'équipe et nous pouvons proposer un très bon plan sur la façon d'atteindre 50 nouveaux prospects qualifiés ? »

Lorsque nous pouvons avoir ce type de conversations avec nos parties prenantes, nous donnons à nos équipes les moyens de faire partie de la solution. Lorsque l'équipe fait partie de la solution, beaucoup de grandes choses se produisent. Vous obtenez des employés plus heureux, des idées plus créatives et une équipe qui fait plus que simplement prendre des commandes. Des équipes comme celle-ci travaillent vraiment sur les bonnes choses au bon moment.

Des mesures qui comptent

Il y a des mesures que vous devriez demander à vos équipes de fournir et d'autres qui ne sont pas utiles dans un environnement agile.

Lorsque vous dirigez un service marketing, il est important de comprendre comment l'équipe progresse sur une campagne ou un calendrier de projet ; comment une campagne fonctionne et comment les clients y réagissent ; la capacité de l'équipe à fournir un travail prêt pour le client ; et la prévisibilité d'une équipe à tenir ses engagements. Ces mesures sont toutes basées sur l'équipe et tournent autour des résultats souhaités.

Que vous utilisiez le marketing agile ou non, la question de savoir quand quelque chose sera fait sera toujours pertinente, et l'équipe doit toujours être transparente à ce sujet. Un graphique d'avancement de campagne est une bonne visualisation pour comprendre l'évolution du travail d'une équipe. Ceci est particulièrement important si vous avez une date fixe à laquelle vous devez terminer l'intégralité de la campagne. Veillez cependant à ne pas faire pression sur une équipe dans des délais irréalistes ou vous pourriez vous retrouver avec des mesures biaisées qui vous rendront heureux à court terme, mais vous laisseront tomber au moment de la livraison.

Les performances de la campagne doivent être transparentes pour l'équipe, mais n'ont pas besoin d'être une mesure formelle. Les discussions autour de l'engagement client et de la fin ou de la sous-performance de la campagne doivent avoir lieu en temps réel et aussi souvent que possible.

La valeur client et la livraison, et non le volume, doivent être au cœur de ce que vous demandez. La vraie valeur se produit lorsque le travail arrive aux clients et que l'équipe peut réagir avec agilité. Une façon de comprendre si cela se produit de la part de vos équipes marketing agiles est de regarder la quantité de travail qu'une équipe prend, par rapport à la quantité qui est entièrement achevée. Dans le marketing agile, les user stories sur lesquelles une équipe travaille sont censées porter sur la valeur client plutôt que sur la tâche d'un individu. . La plupart des outils logiciels agiles afficheront les histoires engagées par rapport aux histoires terminées, c'est donc une excellente mesure à demander à vos équipes.

Certaines métriques à éviter sont :

• Utilisation des contributeurs individuels - rappelez-vous que l'agilité est une question de travail d'équipe pour obtenir quelque chose de valeur pour les clients
• Comparaisons des points d'histoire d'une équipe à l'autre (les équipes pointent différemment et commenceront à jouer avec le système pour mieux paraître)
• Combien de tâches ont été accomplies.

Ces mesures se concentrent sur les performances et les résultats individuels, à l'opposé de ce que nous essayons d'atteindre avec le marketing agile. En tant que leader, aider vos employés à apprendre à devenir des partenaires égaux dans la détermination du travail et leur donner l'espace et le soutien dont ils ont besoin pour apprendre et grandir sont des compétences essentielles pour un marketing agile.

Engagement client, pas de contrats rigides

Les commentaires de divers clients sont essentiels pour l'amélioration, et il y a toujours des opportunités d'amélioration.

L'engagement peut provenir à la fois des parties prenantes internes et des clients réels, mais l'idée est que nous avons intégré suffisamment de flexibilité dans notre façon de travailler pour que les commentaires puissent être rapidement intégrés à notre flux de travail.

Les grandes organisations ne reçoivent souvent que les commentaires de la personne la mieux payée de la salle. Bien que cette opinion doive être appréciée, il est impératif qu'elle ne soit pas la seule voix entendue.

Supposons que l'équipe examine une campagne marketing récente avec vous et son CMO, et que vous pensez honnêtement que la campagne n'a pas atteint son objectif. Il peut être tentant de dire à l'équipe tout ce qui ne va pas ; cependant, vous devez leur donner la liberté d'entendre les points de vue des autres. Donc, au lieu de leur dire ce qui ne va pas, pensez à demander :

• "Pouvez-vous tester un petit morceau de cela sur le marché?"
• « Pouvons-nous demander à l'équipe de vente d'intervenir ?
• « Comment le service client pense-t-il que cela peut résoudre certaines plaintes récentes ? »

Une équipe de marketing agile performante recevra des commentaires de nombreux endroits, mais vous devez leur donner l'autonomie nécessaire pour décider quoi faire de ces commentaires. C'est peut-être une petite retouche ? Peut-être qu'ils abandonnent la campagne et recommencent à zéro ?

La partie « contrats rigides » est une autre considération à laquelle vous devez penser en tant que leader. Si les équipes ont dû s'engager sur des livrables spécifiques, elles fonctionnent probablement à 110 % en mode d'exécution et n'ont pas le temps de s'arrêter, d'accepter les commentaires et d'apporter des modifications.

Il est important qu'en tant que leader, vous offriez une flexibilité dans les livrables afin que les équipes aient le temps et l'espace pour faire le bon travail au bon moment.

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Se concentrer sur "assez bien" peut sembler vraiment effrayant - après tout, nous avons été conditionnés toute notre vie pour nous assurer que les choses sont parfaitement faites. Alors pourquoi le marketing agile dit-il de se concentrer sur assez bien ?

Permettez-moi d'abord de dire que j'ai vu l'état d'esprit perfectionniste à l'œuvre, ce qui me rappelle l'époque où j'étais responsable de programme dans une grande banque commerciale. La banque avait pour projet de supprimer les numéros de compte complets des clients de leurs relevés afin de répondre aux exigences de conformité. J'ai travaillé sur ce projet pendant près d'un an, et il avait commencé plusieurs mois avant mon arrivée.

Lorsque j'ai quitté ce poste, l'entreprise discutait encore des exigences du projet. Il y avait des centaines de personnes et des millions de dollars impliqués, mais rien n'était fait. En tant que client de cette banque, un an plus tard, j'ai vérifié mon relevé et rien n'avait changé.

Bien qu'il s'agisse d'un exemple extrême, le fait est qu'attendre la perfection coûte cher et que les clients ne voient aucun avantage à votre processus interne. Tout ce temps à fabriquer quelque chose de juste à l'intérieur, c'est comme un magasin de détail avec des stocks sur les étagères - personne ne peut acheter votre produit !

Ainsi, en tant que dirigeants, il est essentiel pour l'entreprise d'adopter l'état d'esprit « assez bon ». Cela ne veut pas dire que vous devez simplement travailler aussi vite que possible pour livrer les ordures ; au lieu de cela, aidez vos équipes à adopter ce point idéal où suffisamment de temps est consacré pour obtenir un travail précieux entre les mains des clients.

Voici cinq façons d'adopter l'état d'esprit suffisamment bon :

1. Réduisez le nombre d'approbations nécessaires.
2. Coachez vos équipes pour qu'elles réfléchissent à une campagne minimalement viable en demandant : "Quelle est la première étape dans le temps à laquelle nous pouvons publier des parties de cette campagne ?" Il n'est pas nécessaire que ce soit une réponse tout ou rien.
3. Demandez à vos équipes de créer des « définitions de terminé ». Quelles sont les choses nécessaires pour faire une histoire, et comment cela peut-il trouver le bon équilibre entre qualité et rapidité ? Aidez les équipes à réduire les frais généraux de processus inutiles.
4. Efforcez-vous de faire en sorte que le travail se fasse au sein des équipes dans la mesure du possible. Chaque fois qu'ils doivent attendre un expert, l'inventaire reste sur l'étagère.
5. Recherchez la solution la plus simple, pas toujours l'état final souhaité. Vous pourrez peut-être créer une page de destination qui réponde rapidement aux objectifs commerciaux en compromettant quelques cloches et sifflets.
   

Flexibilité, pas de plans concrets

Cherchez des occasions de prendre des risques et de tester des hypothèses en toute sécurité. Passez en revue en permanence afin de pouvoir redéfinir les priorités et arrêter les activités qui ne produisent pas d'avantages dans les délais requis.

Cela touche vraiment au cœur du marketing agile. Bien sûr, il existe des pratiques courantes à apprendre, mais la flexibilité d'expérimenter et de changer de vitesse en fonction des commentaires des clients est essentielle, et pourtant, de nombreuses organisations de marketing ratent cette opportunité. La première chose que vous pouvez faire en tant que leader est de donner à vos équipes la permission de se tromper. Si vos équipes ont l'impression que tout leur marketing doit être parfait, vous perdrez de l'innovation et probablement de très bonnes idées prêtes à l'emploi.

La prochaine chose dont vous avez besoin en tant que leader est de considérer le processus de rétroaction comme faisant partie du travail lorsque les équipes estiment combien de temps il faudra pour terminer quelque chose. Ainsi, lorsqu'une équipe planifie, elle doit garder à l'esprit plus que la simple diffusion de la tactique de marketing.

Ils ont besoin de temps pour rassembler les résultats, les analyser et décider de ce que ces résultats signifieront pour les travaux futurs. Cela demande de l'espace et du temps. Si une équipe est en mode d'exécution à 110%, ce qui est le cas pour la plupart, vous obtiendrez simplement une sortie.

Je parlais récemment à une agence gouvernementale qui maîtrise ce concept. Lorsqu'ils voient qu'une campagne ne fonctionne pas bien, l'équipe a la possibilité de l'arrêter complètement. Cela peut sembler une petite chose, mais il faut beaucoup de confiance et de responsabilisation pour permettre à l'équipe de prendre la décision.

Il faut également un leadership qui respectera la décision de l'équipe de ne pas livrer quelque chose comme prévu. Cependant, lorsque vous prenez du recul à la fin de la journée, est-ce le travail de vos spécialistes du marketing de créer des éléments pour respecter un délai, ou est-ce pour obtenir des résultats commerciaux ? Si vous pouvez faire évoluer l'état d'esprit de votre organisation vers ce dernier, alors arrêter les campagnes qui n'obtiennent pas de résultats semblera être une chose intelligente à faire.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.