Adopte un enfoque basado en el valor para el liderazgo de marketing ágil

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Para liderar una organización de marketing ágil, debe adoptar un enfoque basado en el valor. En lugar de pensar en cómo cambiará su proceso, piense en los valores que necesita para vivir y hacer que sus equipos vivan, y luego realice cambios diarios que respalden esos valores.

Los valores de liderazgo ágil a continuación lo ayudarán a comprender su papel en una organización de marketing ágil.

Individuos e interacciones sobre procesos y herramientas

Colabore con sus equipos para establecer métricas para el éxito, pero deje la ejecución a los equipos. Cree una dinámica que fomente la resolución de problemas interactiva y no insular.

Cuando eras niño, tu mamá probablemente escogía tu ropa para la escuela, preparaba tu almuerzo, empacaba tu mochila, revisaba todo lo que traías a casa de la escuela y sabía dónde estabas en todo momento. Tus padres controlaban todo lo que hacías porque no tenías la madurez emocional para hacer las cosas por tu cuenta en
jardín de infancia.

Cuando estabas en la escuela secundaria, aunque aún no eras un adulto de pleno derecho, probablemente tenías mucha más responsabilidad. Tus padres podrían decirte qué resultados querían que lograras, como "Mantener un GPA de 3.0" o "Ser aceptado en la universidad". Pero (con suerte) no miraron por encima de tu hombro con cada tarea asignada ni requieren obtener su aprobación antes de escribir un ensayo. Le dieron claramente los resultados deseados y confiaron en usted para hacer el trabajo.

Cuando observo las empresas y cómo operan, encuentro que muchos líderes son padres helicóptero. Quieren saber en qué está trabajando el equipo en todo momento y, en lugar de hablar de los resultados deseados, se centran en las tácticas y las aprobaciones.

Estaba trabajando con un banco operado tradicionalmente que estaba tratando de aprender marketing ágil. Sin embargo, la cultura de la microgestión era profunda. El trabajo lo iniciaron las partes interesadas que se sentían mucho más como si fueran a McDonald's y hicieran un pedido que trabajar con personas inteligentes, creativas y talentosas. “Hola, me gustaría dos artículos de viaje con una publicación en las redes sociales al costado. Asegúrese de que no contenga ketchup ni mayonesa y una gran cantidad de aprobaciones adicionales”.

Como líder, usted tiene el poder de cambiar este comportamiento. Puede convertir a su personal en especialistas en marketing consultivos que pueden aportar ideas valiosas a la mesa. Comience por ayudar a su equipo a hacer las preguntas correctas. En lugar de aceptar ciegamente cada solicitud, anímelos a tener un diálogo como este:

Parte interesada: "Necesito que envíe un correo electrónico masivo a todos en nuestra lista de correo informándoles sobre nuestra nueva aplicación bancaria".
Empleado: “¿Qué estás tratando de lograr?”
Parte interesada: "Necesitamos desarrollar nuestro canal de ventas".
Empleado: “¿Qué aspecto tiene para usted una canalización exitosa?”
Parte interesada: "Obtener 50 nuevos clientes potenciales calificados a los que podamos hacer un seguimiento".
Empleado: “Un correo electrónico puede ser una vía. Sin embargo, nuestro equipo ha tenido cierto éxito recientemente con videos cortos. ¿Puedo hablar con el equipo y podemos idear un gran plan sobre cómo lograr 50 nuevos clientes potenciales calificados?

Cuando podemos tener este tipo de conversaciones con nuestras partes interesadas, empoderamos a nuestros equipos para que sean parte de la solución. Cuando el equipo es parte de la solución, suceden muchas cosas maravillosas. Obtiene empleados más felices, ideas más creativas y un equipo que hace más que solo tomar pedidos. Equipos como este realmente trabajan en las cosas correctas en el momento correcto.

Métricas que importan

Hay métricas que debe pedir a sus equipos que proporcionen y otras que no son útiles en un entorno ágil.

Cuando dirige un departamento de marketing, es importante comprender cómo progresa el equipo en el cronograma de una campaña o proyecto; el rendimiento de una campaña y la respuesta de los clientes; qué tan bueno es el equipo para entregar trabajo listo para el cliente; y qué tan predecible es un equipo en el cumplimiento de sus compromisos. Todas estas métricas se basan en equipos y giran en torno a los resultados deseados.

Ya sea que esté utilizando marketing ágil o no, la pregunta de cuándo se hará algo siempre será relevante, y el equipo siempre debe ser transparente al respecto. Un gráfico de quemado de campaña es una buena visualización para comprender las tendencias del trabajo de un equipo. Esto es especialmente importante si tiene una fecha fija en la que debe completar toda la campaña. Tenga cuidado, sin embargo, de no presionar a un equipo con plazos poco realistas o podría terminar con métricas sesgadas que lo hacen feliz a corto plazo, pero lo decepcionarán cuando llegue el momento de la entrega.

El rendimiento de la campaña debe ser transparente para el equipo, pero no es necesario que sea una métrica formal. Las discusiones sobre la participación del cliente y sobre si la campaña ha terminado o si el rendimiento es bajo deben tener lugar en tiempo real y con la mayor frecuencia posible.

El valor para el cliente y la entrega, no el volumen, deben estar en el centro de lo que está pidiendo. El valor real ocurre cuando el trabajo llega a los clientes y el equipo puede responder con agilidad. Una forma de comprender si esto está sucediendo en sus equipos de marketing ágiles es observar cuánto trabajo realiza un equipo en comparación con cuánto se completa por completo. En el marketing ágil, se supone que las historias de usuario en las que trabaja un equipo tienen que ver con el valor del cliente en lugar de una tarea individual, por lo que un equipo que termina 10 historias en realidad lo está haciendo mejor que un equipo que comenzó 15, pero solo completó cuatro de ellos. . La mayoría de las herramientas de software ágiles mostrarán historias comprometidas versus completadas, por lo que esta es una excelente métrica para solicitar a sus equipos.

Algunas métricas a evitar son:

• Utilización de contribuyentes individuales: recuerde que Agile tiene que ver con el trabajo en equipo para obtener algo de valor para los clientes.
• Comparaciones de puntos de historia de un equipo a otro (los equipos apuntan de manera diferente y comenzarán a jugar con el sistema para que se vea mejor)
• Cuántas tareas se completaron.

Estas métricas se centran en el rendimiento y la producción individual, lo contrario de lo que intentamos lograr con el marketing ágil. Como líder, ayudar a sus empleados a aprender a convertirse en socios iguales para determinar el trabajo y brindarles el espacio y el apoyo que necesitan para aprender y crecer son habilidades esenciales para el marketing ágil.

Compromiso del cliente, no contratos rígidos

La retroalimentación de diversos clientes es esencial para la mejora, y siempre hay oportunidades de mejora.

El compromiso puede provenir tanto de las partes interesadas internas como de los clientes reales, pero la idea es que hemos incorporado suficiente flexibilidad en la forma en que trabajamos para que los comentarios se puedan incorporar rápidamente a nuestro flujo de trabajo.

Las grandes organizaciones a menudo solo reciben comentarios de la persona mejor pagada en la sala. Si bien esa opinión debe valorarse, es imperativo que no sea la única voz que se escuche.

Supongamos que el equipo está revisando una campaña de marketing reciente con usted y su CMO, y honestamente cree que la campaña no está dando en el blanco. Puede ser tentador decirle al equipo todo lo que está mal; sin embargo, debe darles la libertad de escuchar las perspectivas de otras personas. Entonces, en lugar de decirles lo que está mal, considere preguntar:

• "¿Puedes probar una pequeña parte de esto en el mercado?"
• “¿Podemos hacer que el equipo de ventas intervenga?”
• "¿Cómo cree el servicio de atención al cliente que esto puede resolver algunas quejas recientes?"

Un equipo de marketing ágil exitoso recibirá comentarios de muchos lugares, pero debe darles la autonomía para decidir qué hacer con esos comentarios. ¿Quizás sea un pequeño retoque? ¿Tal vez desechen la campaña y comiencen desde cero?

La parte de los "contratos rígidos" es otra consideración que debe tener en cuenta como líder. Si los equipos han tenido que comprometerse con entregables específicos, probablemente estén funcionando al 110 por ciento del modo de ejecución y no tengan tiempo para detenerse, aceptar comentarios y realizar cambios.

Es importante que, como líder, ofrezca flexibilidad en los entregables para que los equipos tengan tiempo y espacio para hacer el trabajo correcto en el momento correcto.

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Soluciones de trabajo, no documentación excesiva

Encuentre comodidad en lo suficientemente bueno y cree espacio para que los equipos se concentren en identificar y eliminar impedimentos. Ofrezca soporte para problemas complejos en proceso de devolución y permita que el equipo itere y entregue soluciones.

Centrarse en lo "suficientemente bueno" puede dar mucho miedo; después de todo, hemos estado condicionados toda nuestra vida para asegurarnos de que las cosas se hagan a la perfección. Entonces, ¿por qué el marketing ágil dice que hay que centrarse en lo suficientemente bueno?

Permítanme decir primero que he visto la mentalidad perfeccionista en el trabajo, lo que me recuerda mi época como gerente de programas en un gran banco comercial. El banco tenía un proyecto para eliminar los números de cuenta completos de los clientes de sus estados de cuenta para cumplir con los requisitos de cumplimiento. Trabajé en este proyecto durante casi un año y había comenzado muchos meses antes de que yo llegara.

Cuando dejé este cargo, la empresa aún estaba discutiendo los requisitos del proyecto. Había cientos de personas y millones de dólares involucrados, pero no se hacía nada. Como cliente de ese banco, un año después revisé mi estado de cuenta y nada había cambiado.

Si bien este es un ejemplo extremo, el punto es que esperar la perfección es costoso y los clientes no ven ningún beneficio de su proceso interno. Todo ese tiempo haciendo algo perfecto en el interior es como una tienda minorista con inventario en los estantes: ¡nadie puede comprar su producto!

Entonces, como líderes, es crítico para el negocio adoptar la mentalidad de "lo suficientemente bueno". Esto no quiere decir que debas trabajar tan rápido como puedas para entregar la basura; en su lugar, ayude a sus equipos a adoptar ese punto óptimo donde se dedica suficiente tiempo para poner el trabajo valioso en manos de los clientes.

Aquí hay cinco formas de adoptar la mentalidad lo suficientemente buena:

1. Reducir el número de aprobaciones necesarias.
2. Entrene a sus equipos para que piensen en una campaña mínimamente viable preguntando: "¿Cuál es el momento más temprano en que podemos lanzar partes de esta campaña?" No tiene que ser una respuesta de todo o nada.
3. Haga que sus equipos creen "Definiciones de Listo". ¿Qué cosas se necesitan para hacer una historia y cómo puede esto lograr el equilibrio adecuado entre calidad y velocidad? Ayude a los equipos a reducir la sobrecarga de procesos innecesaria.
4. Esfuércese por que el trabajo suceda dentro de los equipos siempre que sea posible. Cada vez que tienen que esperar a un experto, el inventario se queda en el estante.
5. Busque la solución más simple, no siempre el estado final deseado. Es posible que pueda crear una página de destino que cumpla con los objetivos comerciales rápidamente al comprometer algunas campanas y silbatos.
   

Flexibilidad, no planes concretos

Busque oportunidades para tomar riesgos y probar hipótesis de manera segura. Revise continuamente para que pueda volver a priorizar y detener las actividades que no están dando beneficios en los plazos requeridos.

Esto realmente habla del corazón del marketing ágil. Claro, hay algunas prácticas comunes para aprender, pero la flexibilidad para experimentar y cambiar de marcha en función de los comentarios de los clientes es fundamental y, sin embargo, muchas organizaciones de marketing pierden esta oportunidad. Lo primero que puede hacer como líder es dar permiso a sus equipos para que se equivoquen. Si sus equipos sienten que todo su marketing debe ser acertado, perderá la innovación y probablemente algunas ideas realmente geniales y listas para usar.

Lo siguiente que necesita de usted como líder es considerar el proceso de retroalimentación como parte del trabajo cuando los equipos estiman cuánto tiempo llevará completar algo. Entonces, cuando un equipo está planificando, debe tener en cuenta algo más que simplemente sacar la táctica de marketing por la puerta.

Necesitan tiempo para recopilar resultados, analizar esos resultados y decidir qué significarán esos resultados para el trabajo futuro. Esto requiere espacio y tiempo. Si un equipo está en un modo de ejecución del 110 por ciento, que es la mayoría, simplemente obtendrá resultados.

Hace poco estuve hablando con una agencia gubernamental que ha dominado este concepto. Cuando ven que una campaña no está funcionando bien, el equipo tiene la capacidad de detenerla por completo. Esto puede parecer algo pequeño, pero se necesita mucha confianza y empoderamiento para permitir que el equipo tome la decisión.

También se necesita un liderazgo que respete la decisión del equipo de no entregar algo como se esperaba. Sin embargo, cuando da un paso atrás al final del día, ¿es el trabajo de sus especialistas en marketing producir cosas para cumplir con una fecha límite o es lograr resultados comerciales? Si puede cambiar la mentalidad de su organización hacia lo último, detener las campañas que no logran resultados parecerá algo inteligente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.